电子商务

京东新通路郑宏彦谈京东便利店:服务赋能替代价格混战

2018/11/10 21:34:00

「早上8点店外就排起长队,首日销售额近20万元,当天收银机都没停过」,一家运营多年的便利店老板兴奋的说到。

在这家位于四川省德阳中江县的小店在正式挂牌「京东便利店」的第一天,老板习以数年的传统思维就被颠覆了——他或许知道的是,中国有600多万家和他一样的夫妻便利店,这是通往中国零售神经末梢的最后节点;再往上是10几万家存在于城市之间的超市门店;更高一层是如世界联华、万家、苏果等2万家大连锁卖场;而站在传统零售顶层的则是沃尔玛、家乐福等全球玩家,国内门店总量不超过3000家;而他不知道的是,早在2年前,一场由线上零售商大刀破斧布局线下,面向数百万便利店的「赋能运动」正在全国范围内兴起。

这场“运动”的起点,是2015年12月正式成立的京东新通路事业部——京东在传统B2C 模式下, 希望寻找一种在更多场景下给消费者提供更多的生活服务的新业态,庞大的线下零售体系是最佳选择,对应着京东供应链优势、找货能力、服务能力与技术数据能力,结合起来产生怎么样的化学反应?这条路走的通吗?

非零售行业从业者可能一时不易理解什么是「新通路」,先看看什么是「旧通路」更容易理解其价值,在传统的销售体系下,品牌商是商品的开发制造者,零售商,是卖场、是门店,是直接面向消费者的渠道;一件商品从品牌商出厂到你买回家中,中间的差价非常大,核心原因是信息不对称,这个看似简单的通路间有着多层的渠道商分销——即一级经销商、二级经销商……批发商、门店,经过层层加价后才最终到消费者手中,不过尽管「中间商」层级多,但每层都利润都挺薄,这个传统模式下,对品牌商来说,分销渠道和动销率都有提升空间;对终端渠道商来说,成本高,周期长,货源稳定性都不够。

近日,京东集团副总裁、京东新通路事业部总裁郑宏彦接受媒体访问时谈到:

「京东新通路正是面向品牌商和零售商赋能升级,给予他们更多的选择」,对品牌商来说,是在不破坏原有模式,不增加新痛点下做好分销和动销,做好和小店间的快速供应体系,做大增量,做精存量,核心产品是承载着京东供应链,数据等优势「京东掌柜宝」;对于渠道商小店来说,则是搭建平台,完成「京东便利店」的赋能升级。

先看结果,「只要是升级为京东便利店,营业额几乎都有不同程度的增长」。

具体是如何做的呢?

对于中小品牌来说,重点是做好分销,简单来说就是把商品铺向更多更精准的门点;对于大品牌来说,传统模式下分销体系已经成型,问题多在于动销率,货铺出去了,但卖的不好的问题;对小店来说,重点如何选址,如何优化运营,进什么商品,如何把货卖出去,对于京东来说,就是连接好两者,重构这个通路下的成本、效率、体验,最终打造基于京东便利店的「半小时生活圈」。

京东掌柜宝APP正是针对这些问题提供的一站式订货的 B2B 平台,同时利用京东慧眼大数据系统、行者动销平台、门店标签系统等数字化系统,连接品牌商与小店,搭建了一条精准分销体系,确保渠道链路全透明,精准投放商品、资源和服务。产品甚至还实现了场景化运营——即模拟店主开店过程,从选址、陈列、引流、营销、运营等方方面面的服务。

这个连接的大逻辑是:品牌厂商把货给京东,掌柜宝进行分单及配送,小店通过掌柜宝一站式订货,同时门店的数据也会回传给品牌厂商,方便其在终端投放动销和广告资源,最终实现两者间的闭环链接。


从这个角度来看,京东新通路实际上给予了这条通路上的三条赋能路线:

第一就是品牌赋能,对于如文章开头四川县城便利们的老板们以及他们的顾客来说,京东的品牌本身就有着强烈的品牌升级感,有了京东的标识,其实就等于一种优质门店背书,京东对于门店的红线也是绝对不允许假冒伪劣商品,并逐步培养其在掌柜宝上进货的习惯,在费用上,全面免去了加盟费、培训费、管理费等科目,只保留质保金,用来督促店主保证正规合法持续的经营,同时也让消费者更加放心。

第二是运营赋能,对于门店,京东新通路的策略是服务替代价格战,用增值服务优化管理成本。运营本身这其实是下沉区域的很大痛点,店主往往都是根据同行过往经验随波逐流,本质上没什么真正意义「运营」,针对这点,京东新通路自建的地勤团队会帮助店主选货,甚至教他们如何摆放商品,比如「一定要把米面粮油一定要放在店的最里面,因为买米面的人是一定要买到的,放在最里面可以让消费者走完整个门店,进而提高其他商品的曝光的销售」。

第三是科技赋能,这是京东便利店相比传统小店一个很直观的升级换代,产品是替代传统收工操作的智能门店管理系统,集成商品管理、顾客管理和营销服务——不仅有收银、收货、库存、会员、销售报表、促销管理等日常功能,还基于京东线上大数据优势,根据消费者画像给予门店智能补货、智能选品的支持,并与京东便利GO小程序打通,实现实体门店和京东便利Go数据、会员、库存一体化管理。

对于有需要的门店,京东便利店还配备了不少如智能货架、智能称重结算台、智能感知摄像头、智能广告牌等黑科技来帮助门店实现智能化、无人化,进而缩减人工成本;除了传统零售业务外,店主甚至可以在京东小店里接入代收包裹、虚拟代售、生活缴费等业务来扩大流量和利润,本质上,这也是用增值服务来替代传统价格战的有效手段。

京东便利店自2017年已经启动了一年多的时间,目前,除了商圈、社区的店面,京东便利店还进入景区、学校、医院、机场、高铁站甚至国家机关等特通渠道,这也侧面说明这些机构对京东的认可。整体落地范围上看,京东便利店已经覆盖除港澳台外的全国各个行政区,从目前发展态势与执行力上看,仍然领先者对手不少。

用服务赋能并链接品牌与店面的升级「运动」正在进行中,当有一天全国范围的零售小店因为这场运动而变得更有效率,让「耕者有其田,居者有其屋,商者有其道」,京东新通路时代才算是正式来临。

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