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环球黑卡:全球140万人构成了新特权“阶级”

2018/11/10 20:24:00

环球黑卡:全球140万人构成了新特权“阶级”




互联网领域,3年可以见证消亡与崛起。

近期有一个群体过得非常热闹,他们在线上享受折扣优惠、线下参加俱乐部沙龙。他们的共同身份是持有环球黑卡的“特权俱乐部”会员。在过去3年里,全球每月大概有3万人开始持有环球黑卡并加入俱乐部,如今这一群体已高达140万人。

他们遍布17个国家,680多个城市。

这些环球黑卡持有者可以通过专属管家预定机场VIP通道、基因检测、全球米其林三星餐厅、私人飞机,甚至是美国总统的就职典礼等在内的特权服务;也可以享受奢侈品制造商的定制服务。


霸道“环总”的亲民路线

银白色隽秀的字体落在印有浮雕花纹的黑色背景上,像极了美国大名鼎鼎的运通百夫长黑金卡。2015年圣诞节前夕,郭敬明在微博PO出一封精细而小巧的黑色信封,打开红色圆形封口,夹在里面的就是当下广为人知的环球黑卡。


环球黑卡:全球140万人构成了新特权“阶级”




当时,距离环球黑卡的诞生不过一个月。这种特殊的出场方式迅速抓住了互联网用户的好奇心,但也让现今捆绑了百万级用户的环球黑卡仍无法彻底拨开“山寨”疑云。

互联网产物带着“疑云”与“争议”出生并不稀奇,几乎我们正高频使用的互联网平台都曾有过相似经历。它们都用2年甚至更长时间冲破萦绕在周遭的误解,然后真正走入用户内心。

环球黑卡以传统概念中神秘而高贵的形象进入用户的视线,但事实上,它已经具备的功能和试图实现的价值,与那张普通人高不可攀的“黑卡”是有区别的。环球黑卡产品定位为会员制Visa,这一概念也是被首度提出的。

这是一张人人都可以申请的卡,跨入它的门槛最低仅需要“199元”,却能因此享受高质量的服务。环球黑卡将线上营销与线下实体相结合,在营销链条中推出“真人管家”服务,通过小额付费门槛获取有效用户,从而有针对性地为用户提供高质量的终身私人订制服务。


那么明明是带着普世的价值,为何环球黑卡要刻意给自己贴上“特权”的标签?持有环球黑卡的会员所聚集的圈子取名为“特权俱乐部”,它还被设定了一个代表人物——“霸道的环总“。这样的人设,让围观的人群觉得它裹挟着“山寨味“,而它的会员则在俱乐部里体验了普通人的尊贵感。

这种尊贵感来源于用较少的成本获取高价值的服务。

环球黑卡的会员通过其微信公众号或者环球黑卡App可以提交出行需求,之后会拥有一位由系统提供的专属管家,为其查询、预订相关出行服务,包括全球范围内的酒店、机票、租车、接送机、景点门票等。这听起来并不新鲜,但环球黑卡可以通过比对全网10家以上网站和内部协议价,确保向会员提供的是全网最低价格。


环球黑卡:全球140万人构成了新特权“阶级”



特权俱乐部的伟大使命

“环球黑卡“官方网站首页是一个群星璀璨的夜空衬着一片广袤的平原,一辆连车顶都架满行李的吉普车上站着一个人,仰望着咫尺天涯的群星。整个布景,底下的人很渺小,顶上的天空一望无垠。


环球黑卡:全球140万人构成了新特权“阶级”




这幅景象的背后,隐喻着环球黑卡的价值观——别被平凡淹没,每一位平凡的人都可以拥有其为之仰望的生活。

持有“环球黑卡”的会员,预定机票、酒店等出行管家是其能享受到的最基础服务,它与“特权服务”、“专享好物”共同构建了环球黑卡目前的商业模型。

所谓特权服务,指的是会员可以通过专属管家预定机场VIP通道、基因检测、全球米其林三星餐厅、私人飞机,甚至是美国总统的就职典礼等在内的特权服务。与出行管家相比,这类服务都是需要付费的。

专享好物则是环球黑卡提供的专属购物通道,通过与奢侈品制造商的合作,为会员用户提供精选的定制好物。在“专享好物”模块,它的功能并非仅仅是将全世界性价比高的产品推荐给消费者,它们更广阔的天地在于:一方面,与一些优质厂家合作推出定制产品;另一方面,积极研发自有品牌的产品。

从官网上挂出的特权好物来看,其价格普遍在100-300元之间,刚刚够到轻奢的程度。无论是售价还是订制,环球黑卡都在满足中产阶级对生活成本与个性审美的敏感要求。正是在满足这类需求的过程中,环球黑卡找到了自身存在的价值。

魅影小黑伞就是环球黑卡提供的一款特权好物,由设计师出设计图,交由巴宝莉原厂代工,定价299元。


环球黑卡:全球140万人构成了新特权“阶级”




在其官方贴《论一把伞的自我修养》中,有这样的描述:“BLACK MAGIC要求骷髅上16颗牙,下14颗牙。为了达到这一要求,工厂一个角落堆满了废弃的模具,它们与理想产品之间的差距仅是一两颗牙齿数。 3D模型骷髅模型精确到0.01mm,但模具却不能达到这个精度,完全只能凭师傅的手感。”

与此同时,在“环球黑卡”满足小成本享受尊贵生活的模式背后,面临的最大挑战就是供应链。因此,环球黑卡一直在拓展供应链上的各类合作方,争取推出更多的优惠和特权。环球黑卡以每年开发约1000家供应商的速度延伸,目前已有3000多家衣食住行品质服务供应商。为了提升会员的用卡体验,环球黑卡的特权服务和专享好物也基本保持每周更新。

快速扩张与升级之下,环球黑卡的资金胃口也在膨胀。幸运的是,投资机构从未缺席过它的三年成长期,每一年都会有新的投资机构向其抛出橄榄枝。

2014年3月,环球黑卡获得天使轮融资数百万元人民币;

2015年2月,环球黑卡获得Pre-A轮千万元人民币;

2016年9月,环球黑卡获得A轮数千万元人民币;

2017年8月,环球黑卡获得知名机构B轮融资逾亿元。


切入高净值人群

那么,持有环球黑卡进入的究竟是一个怎样的世界?

最惹人瞩目的是环球黑卡的顶级持有者也是特权俱乐部总统会籍成员,他们大多是企业家,也可能是创业者。他们奢侈高贵且富有内涵,是处于人生丰收期的最顶尖成功人士。


环球黑卡:全球140万人构成了新特权“阶级”




他们需要尊崇的服务匹配身份与节奏,刚好总统会籍满足了这一需求。持有环球黑卡的总统会籍成员,可以尊享机场/高铁贵宾厅及优先通道、免费五星级酒店自助餐、免费精英口腔护理等额外优惠。这意味着,拥有总统会籍即可享受到平时难以触及的全球顶级的优质与稀缺资源。

但他们并非是特权俱乐部的全部构成。正如前面所说的“霸道环总”亲民路线,环球黑卡把更多的视线与资源投向了年轻群体。只要持有环球黑卡,他们同样能享受到便利与身份价值。

他们是大多是一群18-34岁的男性用户,活跃在广州、重庆、北京、成都等一二线且消费氛围较浓的城市。他们喜欢租车,热衷境外消费与夜间消费,偏爱度假游,拥有1W-4W的年奢侈品购买能力。

这一人群的数量还在扩张。有数据显示,55%的人相信未来五年中自己的收入将显著增长。到2022年,中国中产阶级的数量和月可支配的收入都将是现在的数倍,国民的消费意愿和消费能力都在变强。

当追逐品质生活的人群越来越壮大,多样化与个性化的需求会愈加明显。环球黑卡从一开始就预见到了这一趋势的逼近,它设置了一套成熟的会籍体系:有年费2999元的总统会籍、年费299元的总裁会籍与年费199元的至尊会籍。不同身份代表不同会籍,从而让会员享受到匹配度更高、细致化更强的专属服务。


环球黑卡:全球140万人构成了新特权“阶级”




总裁会籍可免费享用机场贵宾厅、星巴克咖啡免费代取、海外租车优惠50%等高质特权,享有特权权力和优质资源的掌控,特权可优先享用。至尊会籍,则象征着年轻、质感、酷炫的品质生活方式,享有迪士尼优先通道、机场贵宾厅通道、三甲医院快速通道、名品服装折扣等小而美的精致特权。

这是一套流动的体系。会员不但可以根据当下生活状态选择适合自己的会籍,还可通过在环球黑卡App购物消费、参与活动互动等方式对会籍等级进行升级,根据个人成长,匹配人生不同生活状态下的特权权益,获得个人提升。


环球黑卡勾勒了一幅年轻、活跃且向上的“城市轻贵”画像,画像背后是它所铺设的通往精英主义生活方式的明朗道路:它通向线下的出行与奢侈品定制渠道,通向追求品质生活的线上电商平台,也通往为品质生活提供资金支持的金融领域。如网易严选、曹操专车、优酷、途牛、平安、爱康国宾等均已成为其合作伙伴。

在环球黑卡的雄心壮志里,他的会员不需要使用第二个“App”。


不过,这一切美好设想的实现仰赖于这些人群对环球黑卡的忠诚度。持有环球黑卡的会员,会被邀请进入以兴趣、地域等元素划分的微信群。类似的微信群已有上百个,它们在交流与资源共享中保持着一贯的活跃度并能输出实际价值。

这些会员52%会选择通过环球黑卡订购火车票,65%会进行复购。与此同时,会员由环球黑卡通往充值、机票、酒店、严选等端口的购买率与复购率,分别达到了10%以上、30%以上。

来自一线的真实数据正在验证环球黑卡所能实现的平台魅力。但比单向消费更能证明平台黏性的是,这些会员主动向平台提供优质资源与服务。目前在环球黑卡的特权好物模块中,已有不少资源来自于持卡会员。

越来越多的双向输送,让环球黑卡的特权俱乐部越来越接近于一个城市新贵的生态圈,他们不仅仅是一位持卡人与消费者,也是这一生态体系的共同建设者。

在这种生态体系下,环球黑卡的三周年系列活动也成了来自全球各个城市轻贵们的狂欢。他们中的创始会员会被邀请与CEO共同切3周年生日蛋糕,参加全球会员线下见面会。

一个新节点的狂欢正将环球黑卡推向一个更振奋人心的高潮。


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