移动互联网

双11第十年:苏宁的奇点

2018/11/9 9:10:00

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“双十一”进入第十个年头,曾经是单身青年“光棍节”的戏谑,这些年以来正在变成全民的狂欢,整个中国都在认真地过节,线上商家纷纷亮出自己的活动,网友们提前看好各种攻略购买自己心仪的商品,对于行业链而言,从厂家、商家、物流行业等,几乎都是“如临大敌”,“双十一”已经不再特别强调11月11号当天,而是前后一个时间段内,中国电商市场的“井喷式”消费。

 

电商曾经是让实体商家诟病的存在,电商对于实体经济的影响曾经被视为“洪水猛兽”,曾经有观点认为,中国互联网普及之后带来的电子商务,对实体经济产生冲击,很多实体门店因此倒闭,电脑和手机屏幕带动了一个时代,从而也造就了电商巨头。

 

电商的本质也是充裕的现金流,虽然利润可能相比实体更薄,但现金流足以支撑快速发展,而零售业的本质表面上也是商品流通业,其实也是现金流支撑,殊途同归,只不过因为消费场景的区别,而上和线下的本质是一样的。

 

2016年以来,零售业自身和电商巨头纷纷掀起变革,阿里宣布要做“新零售”,最典型的做法就是与实体零售业达成入股、收购、资本合作等方式的融合,BAT中腾讯也步其后尘不断采用类似手法收购,苏宁要做“智慧零售”,不仅国内,国外亚马逊、沃尔玛等巨头,也在自己所属领域开始新的零售行业解决方案的变革和尝试。

 

过去是“屏幕时代”,购物都在各种不同的屏幕介质,而今年双十一最大的竞争恐怕是线下,“屏幕时代”、“多屏时代”的界限正在变的模糊,从线上到线下场景的融合是最大看点,但情况正在发生着变化。

 

人口红利枯竭后的市场巨变

 

根据QuestMobile在10月25日发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示,中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超50%,9月总活跃用户规模达11.2亿,而在2018年上半年,这个数字已经达到了11亿,不仅是新增用户增长乏力,整个移动电商购物行业增量正在收窄,行业渗透率已经达到70%,这也意味着寻找新的增量市场和精细化运营会是未来电商竞争的重点。

 

人口红利枯竭,所以线下市场的争夺会是今年双十一的重要看点,单从行业运营角度,实际上从线上到线下远比从线下到线上的融合难度更高,过去传统行业从业者认为把产品上网就完成了“互联网思维”改造,同样,线下市场的融合也不是单纯的门店经营,尤其是移动互联网时代的玩法融合。

 

中国的城市化进程加快,城镇化让一二线城市飞速发展,因为享受更多的资源,大城市的集聚效应让电商的市场首先在一二线城市爆发,后面才逐步下沉到三四线城市,三四线城市具有强大的购买能力趋待开发,根据相关数据统计三四线城市分布着中国约42%的人口、60%的收入和66%的中产阶层。

 

零售业的线下竞争开始得远比线上来的更早,所形成的市场格局相对已经固化,他们接受市场开放最早,但也最残酷。

最典型的就是苏宁,从一家店铺开始时,首先面临的是国营门店的“同盟”围剿,随后又面对了国美等新同行的残酷竞争,互联网时代又被电商行业洗礼一番,但这样的好处也造就了诸多零售业的市场格局:他们比互联网公司更早地下沉到三四线城市,线下场景的争夺,互联网电商企业其实已经慢了不仅是半拍,而是很多年。

 

双十一线下零售的新挑战

 

苏宁和国美过去时代的线下竞争,看上去残酷,但足以作为商学院的案例课程,时代变迁,线上到线下的零售业变革竞争,本质上还是满足消费者日益升级和变化的购物需求所衍生;类似的变化还有中国百货业从兴到衰的过程,但商业综合体又让百货业“火”了一把。零售行业的发展秘籍,其实就是扩张,扩张自己的商业版图,才有更大的市场规模,也就意味着更强大的现金流,这一点电商也是类似,用户规模的增长意味着市场的增长,也就是现金流,只不过当下用户红利已经饱和。

 

开店是线下零售业的灵魂,互联网公司也正是看到了这点无法追赶,是电商行业面对的巨大挑战,所以基本放弃了自己主动开店,采用各种百花齐放的方式“开店”,比如合作、挂牌等方式。

前不久,苏宁易购总裁侯恩龙在双十一“全民嘉年华媒体发布会”曾经暗讽这种方式,他表示苏宁一万家店的价值,远远高于某些友商“纸上谈兵”的一百万家店。这段发言似乎又把时光拉回了过去线下那些不计其数的没有硝烟的商业大战中。

 

过去线下门店,互联网公司认为是“成本”和“负担”,人口红利时代的过去,线下场景却成为了最大的增长市场,但开店真不是互联网公司所擅长的。苏宁正在全员动员,在开店的道路上卯足了劲头,苏宁的打法,是用"场景互联"为零售业的未来做了概括,概括为"两大、一小、多专"的智慧零售业态布局。“两大”即苏宁广场、苏宁易购广场,"一小"即苏宁小店,"多专"即苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购县镇店、苏宁易购汽车超市,这样的业态产品族群,这些构成苏宁智慧零售场景互联的基础。

 

线下市场的拓展,传统行业更容易形成标准,这些都是经历市场考验的结果,而不是停留在PPT上的市场预估,以苏宁小店为例,他们只选择社区主入口区域,规定是独立入口或者入口宽度大于五米,位置要求在人流主动线,并且要求有活动场地,其他对于面积、外立面、用电量等等都有规范,并且还区分了社区店、CBD店、大流量店等,这些规范互联网公司可能可以模仿,但根本无法复制苏宁这家国内最大商业零售企业的“基因”。

 

打通线上线下才是核心

 

苏宁正在以每天21家新增门店的速度扩张,根据苏宁披露的数据,过去10个月新增互联网门店数量达到了6416家,平均每月640家,每天21家;其中苏宁易购县镇店总数已达4000家,苏宁小店总数超过2300家。

 

下沉到三四线城市的传统商业有很多,但最大的问题在于他们大部分并没有自己的线上平台,即便互联网电商对其改造也需要时间并且需要验证,而苏宁是2005年就开始了自己的B2C电商尝试,一直发展到现在的苏宁易购,经历了长达15年的改变,几乎也是与中国电商行业同步,这是一个不可逆的过程,现在来看就是先发优势。

 

以双十一为例,过去传统商业促销还依靠简单粗暴的广告、传单、路演等,而苏宁就围绕着县域数千家门店开展“开门红”活动,“千店团购”让规模优势发展到极致,苏宁易购APP可以开展“0元小家电团购”、“家电低价套购”、“预存定金抵用”活动、“旧家电以旧换新”,11月1日当天,县镇市场的销售额就翻倍,包括新款苹果手机、2匹空调、10公斤洗衣机、65寸大彩电都是热门产品,销售的方式也更加“接地气”和“各显神通”,有的门店通过有线电视台、广播电台、异业团购、地推等方式全渠道覆盖,线上则利用微信朋友圈转发、集赞、微信群等引流宣传。甚至昆山的店长还上门帮老人量灶台尺寸,推荐挑选,老人还亲自写了感谢信登门致谢。

 

这样的场景很暖人,背景是线下市场的标准化,市场的广度和服务的深度。过去面对屏幕是冰冷的图片,你无法感知产品的真实品质,而现在不仅可以用便捷的线上方式浏览,也可以就近去门店挑选。从零售行业高度看,基于线上和线下营销活动,不仅要在销售效果上为商户创造更优的业绩,更要激活消费者与门店的互动,通过场景互动,社交互动等等全方位的设计,让消费者不只记住折扣的价签,更对参与的门店有更为形象的记忆,让商户们收获了“品效合一”的业绩成果,这是一个多赢的局面。互联网电商对于零售业变革的发展除了理论之外,开店和合作还处于一个懵懂期,如果说互联网电商还处于一个跑马圈地的对于零售业改造布局初级阶段,这次双十一的爆发,恰恰证明了苏宁这样“智慧零售”场景融合模式,是一个明显的爆发“奇点”。


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