网络营销

王思聪庆iG抽奖微博转发破千万,本质依然是锦鲤营销的逻辑?

2018/11/8 15:36:00

王思聪又大火了一把。

11月6日,王思聪发布微博称为庆祝iG夺冠,将抽取113个获奖者,每人发一万,此微博传播迅速,35分钟转发就超过了100万。到目前,微博转发量已经达到了1400多万。

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王思聪的这次抽奖活动甚至盖过了此前支付宝的锦鲤活动,支付宝在6个小时后转发量才破百万,这也意味着,王思聪凭借113万元就超越了此前支付宝和众多合作伙伴的营销效果。

在此之前,王思聪在iG夺冠现场吃热狗的表情包疯传网络,甚至还衍生出了小游戏、暖宝宝、视力表等相关产品,王思聪的抽奖微博,则将这一系列营销事件推向了高潮,这体现出王思聪的IP价值,而这背后的受益人除了他自己,还有iG战队和整个电竞行业。

有人说,王思聪的这个活动击败了支付宝的锦鲤营销,不过在我看来,王思聪的这个活动更多是取材于支付宝锦鲤营销的土豪式版本,王思聪不屑于联合品牌商,而是自己撒币,被选中的用户依然是好运锦鲤。

锦鲤营销的背后逻辑

上一次引起全网转发的抽奖微博还是支付宝的"寻找中国锦鲤"活动,支付宝也是"锦鲤营销"的开山大师。

支付宝在9月29日发起了一个抽奖活动,要抽取一位"中国锦鲤",送上超级大礼包,活动奖励由与支付宝合作的160多个品牌提供,种类涵盖了衣食住行。

在支付宝之前,就已经有各式各样的抽奖转发活动,不只是微博,还有微头条,以及很多绕过微信限制的公众号。不过锦鲤营销的影响力最大,此条微博最终获得了三百多万的转发,单条微博阅读量达到了2亿,锦鲤营销也成为一个现象,为什么支付宝的锦鲤营销能如此之火?罗超频道(微信ID:luochaotmt)认为主要有以下原因:

1.中国网民的锦鲤情节。对转运和好运的向往是人性的需求。实际上,在锦鲤活动之前,中国网民就将锦鲤和"好运"、"转运"等词汇紧密联系在一起。在网友的认知中,锦鲤往往预示着好运,因此在各大社交平台都经常可以看到转发锦鲤转运的动态。就是说,即便与钱没关系,也有很多用户愿意参与其中。

2.互联网从不缺羊毛党。每个人都有捡便宜的心态,中国互联网从来不缺羊毛党们,即便是"今天是马化腾生日,转发这条信息到群"这样的内容也从来不缺参与者,支付宝这样的实打实送福利的活动,就有了更强的转发驱动力。

3.大V们的推波助澜。在支付宝的锦鲤营销中,"微博热点"等一系列机构认证的蓝V集体评论转发,各赞助商家官方微博也是在该微博下的评论区给出自己的礼物,所有评论转发均在一小时之内完成,这一切不是自然形成的,而是支付宝团队前期沟通,甚至耗费巨资投放形成的"种子期"传播效果。

4.有组织地推进二次传播。在第一轮引爆之后,支付宝还为这个活动买了微博开屏,粉丝头条,甚至还给中奖用户"信小呆"买了加V,此后"信小呆"也积极做出回应,继续制造话题形成二次传播,最终成就了一个现象级传播活动。

罗超频道(微信ID:luochaotmt)认为,"锦鲤营销"是有计划的病毒式传播,扩散性极强,内容是有趣和搞怪的风格,与中国传统文化结合,核心是品牌商以丰厚的奖品吸引用户,抓住用户想要薅羊毛和求好运的心理,驱动其主动分享和转发。

"锦鲤营销"本质上是一场庞大的社会化品牌联动营销。品牌商、支付宝、微博、大V和用户均参与和受益其中。品牌商利用社交平台用户的转发量做广告宣传,根据自身需求获得相应的回报,比如曝光量,粉丝数等,微博赚取广告费,用户参与获得快乐,支付宝成为最大赢家。

王思聪的微博抽奖活动,同样是抓住用户想要占便宜的心理,鼓励大家转发参与,被抽中的用户不只是有1万元现金大奖,同时可以成名。不排除王思聪这一活动会引入更多万达或者其小伙伴(如网红小姐姐们的品牌)参与进来,一起给粉丝送福利实现联动营销。

锦鲤营销背后的问题

支付宝带起锦鲤热后,很多商家和品牌都加入这场"造锦鲤"的活动中来。特别是双十一期间,锦鲤式营销更是成为流行,苏宁易购双十一期间就上线了"苏宁大狮"活动,用户在微博上与"转运大师"互动,苏宁易购每天会抽取一名"转运大狮",联合100+品牌商承包其一年的消费需求。

在深圳,公众号"食探"联合深圳100多家餐厅发起"包你一年伙食费"的活动;成都的大龙焱火锅搞了一个"成都锦鲤"的抽奖活动,联合成都68家餐饮提供大量的"霸王餐",甚至打出了"吃垮成都"的广告词;剑网3也推出"大唐锦鲤",为中奖用户提供各大品牌筹备的虚拟或实体礼物。

此外,旅游民宿等行业都推出了类似的活动,让人觉得有些审美疲劳,不过大热的"锦鲤营销"也出现了一系列问题,甚至被《人民日报》点名批评。

在社交平台上违规、虚假宣传。锦鲤营销需要强大的资源整合能力和巨大的资金投入,很多无量商家和新媒体为了获取粉丝,不择手段,搞起了虚假锦鲤营销。此前有媒体报道,微信朋友圈一篇《合肥锦鲤火了!》在浏览量突破300万、活动人数达到27万人次时被微信官方以涉嫌诱导关注为由删除。杭州锦鲤的文章则因为涉嫌虚假宣传被删除,当时有记者随机问了文章中涉及到的商户,对方的回应是不知道有这个活动。就是说,福利可能全是幌子。

不法分子诈骗,造成信息泄露。诈骗犯总是与时俱进,10月12日,支付宝官方发文称有不法分子利用"假锦鲤"进行电信诈骗。同时,大多数"锦鲤营销"会要求用户在参与活动时填写个人信息,这很容易造成信息泄露,如果是支付宝这样的大品牌自然可以放心,然而遇到一些不明商家、品牌和新媒体,则很容易泄露个人信息甚至被贩卖用于诈骗。

部分锦鲤营销信息不透明。存在中奖者信息不透明,内定名单、暗箱操作、虚开中奖等问题。微博抽奖之所以可信,是因为活动组织者可以基于官方抽奖平台进行随机公正抽奖,如果做不到这一点,即便一些大型企业的营销活动,最后也很有可能"内定"或者"虚开"中奖者,用户白忙乎一场。

还有就是僵尸粉的问题。以参与王思聪的抽奖活动为例,如果一个公司有数十万甚至更多的僵尸粉,全部通过机器参与转发,就可以大幅提高中奖率,秒杀真实个人用户。看上去大家是拼的运气,实际上背后依然有作弊的可能性,专业羊毛党特别是僵尸粉公司的存在,极大地降低了各种抽奖活动的公平性。

不过除了上述问题,各商家的锦鲤活动整体上还是起到了用户和商家共赢的结果。

锦鲤营销对品牌商的启发

对于品牌商来说,锦鲤营销相当于是用低成本换取了高效率的广告宣传,支付宝只是中间的组织者,一边连接锦鲤、一边连接品牌商,这跟双十一活动如出一辙:天猫搭台,商家唱戏。

对于品牌营销来说,要想获得较好的营销效果,确实有迹可循:

1.充分制造各种话题性。比如在公布获奖者的时候,支付宝发布了一个视频,将奖品清单做成一个长达数米的长条幅,这使得奖品清单本身的话题性最大化;再比如"信小呆"域名的出现,也进一步增加了事件的传播性。

2.让文案更有传播力。支付宝的"寻找中国锦鲤"文案,让人一看就明白是在抽奖。"信小呆"获奖之后,她只回复了一句"我下半生是不是不用工作了???",这句话既简短又极具传播力--后来这个人的微博表明她确实有文案天赋。

3.碎片化时代跨平台传播。注意力是碎片化的,存在于任何一个平台但不被任何一个平台垄断。主流传播渠道即微博、今日头条和微信,生态相差较大。微信上通常是个人状态加上公众号深度文章的分享,以及微信群碎片化讨论;微博主要是娱乐明星和话题趣味内容;今日头条个性化推荐信息流内容则是大杂烩。通常品牌要想跨平台传播并不容易,支付宝在微博上做锦鲤活动,在微信上借助"支付宝全球免单"形成话题分发,又在微头条上进行话题传播,形成了跨平台传播。

4.必要的投入不可缺少。支付宝看上去主要是让商家给锦鲤提供福利,但其也为这一活动投入了大量资源,除了活动策划和组织本身的资源外,还付费组织大V转发,购买开屏广告等,实现了活动的快速引爆。

不过,罗超频道(微信ID:luochaotmt)认为,锦鲤营销的繁荣只是表象,品牌商做营销的最终需求还是将流量转换业务增长、品牌价值乃至企业利润。

因此,企业一定要明确品牌诉求,比如奢侈品可能是为了传播自己高端的品牌形象,而餐饮店则是为了增加客流量,新媒体主要是吸粉。锦鲤营销只是一种传播手段,企业最终还是要靠优秀的产品和服务取胜,如果只是盲目跟风增加曝光量,反而会显得舍本逐末。如果暗箱操作甚至虚假宣传,更是不可取。

今天的用户,已经不是傻子。

作者:罗超,陶程亦有贡献

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