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让宝妈当“团长”卖菜给街坊,社区团购会诞生下一个拼多多吗?

2018/11/7 15:22:00

11月6日,有媒体报道,社区团购平台“选好货”近期获得了数千万元Pre-A轮融资,由高榕资本领投,本轮资金将主要用于供应链、物流、仓储的建设以及对应的内容建设。

“选好货”项目于今年8月启动,10月8日正式在苏州上线。其模式和其他社区团购平台相似,主打二三线城市。线上通过团长(宝妈、便利店等)收集社区用户需求并下单,线下商家则将商品统一配送到社区自提点,完成之后再根据销售额给予团长们10%~30%的佣金。

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在供应链方面,选好货选择了和国内较大的海鲜批发商、一级代理商以及海外资源合作。在物流方面则提供了两种配送方法,一种是自建物流,还有一种是与第三方物流合作。

这家公司罗超频道(微信ID:luochaotmt)此前并没有怎么关注,不过,最近我发现朋友圈出现了不少类似的创业项目,即社区团购,本文希望对这一行业一探究竟。

社区团购掀起“百社团”大战

今年8月以来,社区团购成为了新的投资风口。据统计,目前已有超过十家社区团购公司拿到了投资机构的几千万到几亿元不等的融资,这些融资都在短短两个月里完成。在资本寒冬下,社区团购成为一股暖流。

目前,全国已有数百家社区团购平台,并且不断的有新玩家涌入,“百社团”大战已经开打。不过,“百社团”大战的玩家,大多是具有生鲜从业经历的“草根”人员,他们把其当成传统生意,并不追求快速扩张,与当初的千团大战玩法有云泥之别。

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我们这里讨论的,主要是那些拥有跨区域管理、运营能力并且希望快速扩张的公司。

目前几乎所有社区团购玩家都将重点放在三四线城市,原因在于这些地方互联网服务渗透相对较低,电商等模式也是在拼多多带领下才迎来普及,这给社区团购留下了机会。

社区团购平台玩法非常相似,最基本的玩法就是以社区为节点,在线上社群进行交易,平台方则提供货源、物流仓储等服务支持。在品类方面,以生鲜为主,其价格波动较大,营销空间较多,更容易引起人们潜在的分享行为。在玩法上,基于熟人社交的模式做电商,培养团长(以宝妈为主)在微信群内完成销售和社群关系维护,建立用户信任,之后从货源地直接配送到小区,砍掉中间商的成本,再通过团长上门送货或者消费者自提完成配送。

与社交拼团模式不同的是,社区团购一方面重线下,是一种基于地理位置的拼团;另一方面,引入团长模式,让团长负责对应社群的售前营销、订单获取、客户服务甚至是送货上门,相当于是一种众包式社区O2O店,这一个跟当初电商平台力推的“社区店”类似,只不过聚焦到生鲜,与此同时重视线上线下结合的社群运营。

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虽然各公司的玩法类似,但是这些公司在城市扩张速度、供应链能力,技术能力等方面并不相同,目前主要有两类模式的玩家:

  1. 一类是做自营,即传统概念上的团购公司,相当于京东模式。代表性的公司有“你我您”、“食享会”、“邻邻壹”,此外还有拼多多投资的虫妈邻里团等。这些公司深耕供应链,盈利主要来自于商品毛利,他们要么拿到大笔融资,要么背靠巨头,都有充足的资金支持。

  2. 另一类是做平台,主要整合商家,收取佣金,相当于天猫模式。相比于自营模式,做平台的扩张速度更快,不需要做深供应链,而是通过对接上游供应链来获得盈利,代表性的公司有订单兔和群接龙等。

这两种模式的特征比较明显。自营类要求供应链做得很深,这对企业的运营和资金能力等要求比较高。平台模式轻扩张快,不过由于产品并不是自己提供,质量会参差不齐,可能会伤害用户体验,这要求平台有足够强的商家管理和品控能力,以及足够高的订单获取能力,否则无法吸引商家。

会诞生下一个拼多多吗?

生鲜电商在我国已经发展多年,过去物流配送是最大瓶颈,如今随着冷链的发达、前置仓模式的出现,城市级物流平台的成熟,生鲜电商市场正快速崛起。

易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》显示,未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%,线上市场渗透率继续提升,到2020年将达到21.7%。生鲜电商代表公司每日优鲜在今年9月获得4.5亿美元的巨额融资,每日优鲜本轮投资方之一华兴资本的董事总经理、私募股权融资负责人周亮也透露,生鲜零售行业是万亿级别的市场,也是重要的平台级入口。

社区团购模式的出现,给生鲜电商市场带来新的变数,甚至有人认为,社区团购将诞生“拼多多”,去撬动每日优鲜们的市场。

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拼多多的快速崛起证明了电商企业依托微信流量和社群营销可以快速引爆市场,社区团购正是从社交电商中衍生出来,通过团长的熟人关系快速获取用户信任,建立社交关系。

不过,社区和社交不是一回事,这也是社区团购平台与拼多多的区别,这种社交关系被限制在较小的地域范围内,这就给团长配送或者用户自提提供了可能性,解决了最大的物流问题,这也是生鲜最需要解决的问题,每日优鲜通过前置仓解决,是一个庞大的系统工程。

与此同时,跟拼多多的去中心化拼团不同,社区拼团有一个团长角色,其可以成为职业或者副业,就像滴滴司机一样,他们更有意愿去经营好对应社群的用户,做好服务、确保体验、吸引回头客,将社区团购做成街坊生意。

不过,罗超频道(微信ID:luochaotmt)认为,社区团购企业要想发展成为拼多多这样量级的公司依然艰难,主要原因在于:

  1. 缺乏足够大的利基市场。拼多多崛起的根本原因有两个,一个是社交电商的红利,另一个是三四五线城市以及农村电商服务的匮乏,后者可能更重要,生鲜电商目前渗透率较高,每日优鲜在融资后就提出要在百座城市建立万个前置仓,覆盖亿户家庭,这个渗透率已经很高了,如果再下沉,买菜没什么门槛,恐怕生鲜电商本身暂时还是弱需求。

  2. 品类拓展比较困难。社区团购目前看上去只是拼多多的团购模式配合生鲜这个高频品类的产物,本地社群的物流优势只能在生鲜体现出来,要拓展品类会比较困难,如果要拓展多个品类,连锁型的社区便利店将是它们强有力的竞争对手,而且现在阿里做新零售,美团做拼团,再加上拼多多的存在,本质上堵住了社区团购扩展品类的通道。

  3. 商业模式简单,门槛不高。随着社区团购的部分商业模式被证明,越来越多的玩家涌入这个领域,这些玩家肯定会包括线上电商巨头、线下零售企业和大型供应链企业,它们在线上运营、供应链管理等方面都要明显优于目前社区团购的大部分玩家。

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挑战与机会从来都是并存

社区团购并不是新鲜的商业模式,很多公司在一两年前就开始尝试社区团购的玩法,但直到今年8月才涌入大量的资本和创业者。

这个行业依然不够成熟,各企业在这个领域都是探索者,并没有什么太多经验可借鉴。

就社区团购本身的业务而言,罗超频道(微信ID:luochaotmt)认为它们的主要挑战在于:

  1. “团长”是交易和运营的核心关键。“团长”本质就是社区拼团平台的网约车司机,不是雇佣关系而是协作关系,管理难度较大。与此同时要获取足够规模的优质团长也不容易,网约车司机前面有出租车司机转化,“团长”现在却没有一个足够清晰的群体,能不能快速找到足够庞大、符合要求的团长是项目运营和交易的关键,资本支持下这个市场可能会发生对“团长”的补贴大战。不过,作为加盟群体,团长忠诚度并不高,如果他们带着一个社区的流量到其他平台,平台将无能为力,如何合理分配利益,提升对社群的可控性,这对平台来说都是很大的挑战。

  2. 规模化后物流和供应链是难题。目前社区团购还处在初级阶段,社区数量还不多,订单数量不够大,还可以让宝妈们在短时间内将商品配送到用户家里,不过如果一旦形成规模,统仓统配才是最有效率和节约成本的方式,再用这种简单的配送模式,哪怕让宝妈多招几个人,也可能造成物流成本提高。当然,订单规模变大,对供应链要求也会更高一些,不论是自营还是平台模式。

  3. 微信的态度。不管是拼多多还是社区团购,借助的都是微信的流量红利,微信去中心化的流量分发机制就决定了它不会对社群进行监管,但是对于从社群渠道获取商品的用户来说,安全并不能得不到保障,就像微商一样(所以才有拼多多的崛起),再加上诱导分享等营销行为,腾讯可能会对社区电商平台进行严管,此前即便是被腾讯投资的拼多多也被微信封杀或者处罚了很多次。

对于创业公司而言,还是看谁能通过更好的组织和运营能力在各个城市快速复制,在堆量的基础上,提升供应链和物流能力,从而形成自身的竞争壁垒。那些资金充足和规模化的公司还有机会往上游延申,根据用户的实际需求提供有品质的自营商品,从而进一步降低成本,就像连咖啡从送咖啡变为做咖啡一样。当然,正如前面所分析,如果能拿到腾讯系的钱,也是极好的。

让宝妈当“团长”卖菜给街坊,社区团购会诞生下一个拼多多吗?


在社区团购之外,将会衍生出更多B端服务,目前已经出现不少专门服务团购公司的企业,它们在供销对接、数据分析等方面为团购公司提供服务,提升项目的运转效率。

综上,我认为社区团购的价值是巨大的,平台如果能不断提升物流和供应链,实现从生鲜向其他品类的拓展,将“团长”变为一个跟网约车司机一样的职业,就可以抓住社交电商和共享经济的红利,迎合消费升级的趋势,成为社区基础生活设施。


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