电子商务

走过免费时代,付费会员还有这些营销新玩法

2018/11/7 10:33:00

近日腾讯视频和亚马逊中国推出会员联合套餐,此前阿里的88VIP会员则打通了旗下的天猫超市、优酷、饿了么多个会员体系。一份钱,多种会员,“联合会员”模式为不仅是平台互为流量渠道,也为平台提供了更完善、更立体的用户标签数据,使为用户消费提供全链条服务成为可能。

从免费会员到付费会员

会员制度在诞生之初,毫无疑问是为了维护“消费者忠诚度”,因为对企业而言,维护一个老客户的成本比开发一个新客户的成本低得多、效率高得多,但传统会员制度却也容易成为最没有交易可能的用户薅羊毛的渠道。所以当传统会员制度出现缺陷,则需要更加坚固的纽带将消费者与品牌绑在一起——付费会员由此而来。

亚马逊是最早推行付费会员的平台之一。亚马逊目前有超过9000万付费会员,这群付费会员购买能力比非付费会员大概多一倍。同时有数据显示,30天会员试用结束后,73%的用户会成为年费会员(99美元/年),91%的首年会员会续费第二年,96%的会员会续费第三年——简单的说,一旦用户成了付费会员,就难以自拔了。

传统会员制度所渴求用户忠诚,竟然是通过消费者付费购买的形式得以实现,这似乎出人意料,但细思后不难发现,付费会员体系正是利用了消费者希望能把会员费赚回来的心理,为平台提供更多优惠、服务提供了需求理由,双方就此成为“看破而不说破”的“合谋”,最终顾客高高兴兴的买了更多的东西,而平台也提升了收入——来自会员费的收入和来自更多商品销售的收入。

有调查显示,62%的消费者愿意加入一个付费会员体系,这个比例在80、90后一代中则更高:18-24岁的受访者中有75%表达这一意愿,25-34岁受访者中有77%,当然,前提需要是他们喜欢的平台。

从独立会员到联合会员

随着各类电商平台、视频平台以及独立品牌会员体系发展瓶颈的到来,在付费会员之上,出现了从平台独立会员到跨平台联合会员的发展。如,阿里的88VIP会员则打通了旗下的天猫超市、优酷、饿了么多个会员体系;腾讯视频和亚马逊中国、喜马拉雅推出会员联合会员套餐……

得益于网络的迅速发展,新会员的边际成本的无限接近免费,相较于需要花费大量广告预算的会员拉新,联合会员体系不仅削减了广告费用,而且在联合会员上还能共享会员人数,算是对自身品牌的一种免费曝光。当然,这些开展联合会员的平台也呈现了一定的特征:这些平台往往市场互补,虽然用户重合,但并非直接的竞争关系,且在一定程度上可以形成业务协同。

如,亚马逊Prime会员与腾讯视频的联合,腾讯视频部分付费用户可以获得领取亚马逊Prime会员的机会,两者在业务上没有直接的竞争关系,通过联合会员,腾讯再次扩展了付费会员的权益范围,而亚马逊则为自己的平台收获了一批新会员,而这些会员很容易再次续费。

在联合会员制度下,互联网会员制度正在形成独特的会员模型。

一方面,通过会员付费门槛,平台与用户形成更强的连接,进而实现了对用户的绑定,更重要的是,这种绑定是用户自愿的,另一方面,跨平台会员的运营,更容易实现用户行为全周期覆盖,而非仅掌握个别平台的消费行为,这也更加筑牢了联合会员的壁垒,从根源真正实现消费者的“忠诚”。

如果按照“忠诚”为如今的互联网用户分层,不难发现,与普通用户、重度用户、粉丝型用户相比,付费用户往往不仅有最高的忠诚度,还有最高的商业价值,与平台关系最为牢固,对于所有平台而言,如何为付费会员提供优质而持续的服务与内容,并不断开拓权益边界,不失为一条新的发展思路。

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