移动互联网

何为综艺营销的上乘武学?

2018/11/6 20:57:00

近几年,综艺IP呈井喷式爆发,综艺进入了前所未有的黄金时代,各大电视台、网络平台新综艺频出,跨越各个阶层、满足不同观众的喜好,不断跟观众见面。综艺娱乐IP的竞争愈演愈烈,品牌的综艺冠名、赞助方式也异彩纷呈,综艺植入成为各大品牌主的兵家必争之地。

不过,随着年轻人消费口味和消费场景的多元、个性化发展,年轻人对植入广告的“看片儿”体验要求可谓不断升级。以往激情豪迈、粗犷直白的植入方式逐渐行不通。看过了太多只有曝光度没有美誉度的植入,打着年轻化路线的旗号却只有让人尴尬的表演,存在感很强但是很不得观众青睐,不能为“金主爸爸”们带来实际的销量和口碑。营销手段还需往上乘武功修炼。

品牌到底如何才能巧妙地贴近年轻人?

近日,烧脑君发现了一个存在感爆棚,还持续被观众要求发糖的品牌。

刚刚收官的恋爱真人秀《心动的信号》题材新颖、话题热辣,被誉为当代年轻人恋爱观察图鉴,让网友看得津津有味,从节目中总结出了不少恋爱法则。不仅如此,素人嘉宾如刘泽煊、向天歌、李君婕也收获了一大波观众的好感。京都念慈菴作为冠名商不仅在节目中对素人嘉宾们的恋爱征途屡屡甜蜜助攻,也让品牌更加深入年轻人内心,赢得一大波美誉。

吸睛的秘密:够real

《心动的信号》节目并不像以往恋爱真人秀的快节奏配对,而是在8个素人的恋爱社交样本中捕捉年轻人情感交流的方式。素人嘉宾们面对陌生环境、心动对象和情敌出现时超real的反应让观众能从其中看到当下年轻人的社交状态,明星嘉宾则“退居二线”做起了划重点式点评并猜测素人的心动线索。独特的节目模式让《心动的信号》成为其在同质化严重的综艺市场脱颖而出的重要原因。

节目热播期间,#心动的信号#话题阅读量超25亿,浏览量突破350万,#泽哥手机修好了#、#泽哥理想型#、#西红柿CP#等节目话题也成为年轻人热烈讨论的对象。节目中最激动人心的环节就是明星猜测心动线。“扑通扑通,心动是藏不住的信号”,“下面进入京都念慈菴发糖时刻”,嘉宾口播将念慈菴润喉糖入水的声音跟心动的声音相比拟,品牌与节目热点结合得非常巧妙,既能抓住收视高点,又能深入节目内容与环节将念慈菴润喉糖的甜蜜属性运用到极致,十分会玩。

节目最后一期,不同于以往设定,念慈菴品牌大使“菴菴”空降现场,与明星进行互动,创造了一次真·发糖时刻,完结撒糖,这个彩蛋着实吸睛不少。

人群、调性契合深度触达观众

受众、调性的契合是品牌营销的基础得分点。《心动的信号》的节目内容决定了其丰富的生活化场景。节目中男女嘉宾在初次见面的尬聊时刻,周游自然地拿起念慈菴润喉糖递给向天歌,巧妙地缓解了尴尬气氛。“念慈菴为什么是只猴子啊?”“因为是润喉糖”,这种用嘉宾说“梗”带产品的方式很容易就让观众记住了念慈菴的产品。后来李君婕约会回来发烧嗓子痛,奥斯卡还用念慈菴枇杷膏表达了关爱……诸如此类的场景植入,非常自然,很能戳中观众的那颗少女心让他们产生共情。

此外,念慈菴联合素人嘉宾拍摄的剧场式中插广告“嗓子一紧张就卡壳”,剧情设定自然,更贴合节目中向天歌、奥斯卡、李君婕三人的微妙关系,有点小八卦的玩法体现了一种非常灵巧的思路。

好的品牌营销还应在深度触达观众之上让受众感受到品牌温度。人气颇高的素人嘉宾刘泽煊去甘霖职业技术学校做公益,念慈菴为其提供了枇杷糖,更让观众真实的感受到京都念慈菴的品牌温度。

花式宠粉,粉丝很买账

近年随着年轻群体消费力提升以及追星的火热,综艺营销也成为品牌与明星粉丝的重要沟通阵地。《心动的信号》是流量小花杨超越的综艺首秀。在节目中杨超越颇喜爱念慈菴金桔柠檬口味的枇杷糖,念慈菴借势以此为话题吸引粉丝注意力。念慈菴还趁热为杨超越打造歌曲《跟着我一起》将粉丝互动推向高潮。歌曲MV在QQ音乐上线首日播放量就突破30万,念慈菴官微MV相关内容转评超过40万,可见粉丝的买账程度。随后念慈菴官微以多轮抽奖活动、杨超越表情包大赛、舞蹈模仿等表现形式调动粉丝积极性持续发福利,也对品牌合作曲进行了良好的二次传播,引流品牌天猫旗舰店,将明星粉丝与节目粉丝转化为品牌粉丝。

玩转娱乐话题,

做的了理性派也能玩感情牌

除了与流量小花杨超越粉丝的深度互动,念慈菴还充分调动起娱乐细胞,对节目中素人嘉宾的个性进行深层挖掘,分析了刘泽煊的逆袭之路,还紧跟节目中的星座话题对各个星座的恋爱表现进行解析,并将咳嗽与爱情的情感相通性放大解读,既有理性派又有感情牌,将产品特性与娱乐话题结合进行矩阵式投放。观众发现,原来这个做枇杷膏的品牌这么有意思,懂恋爱懂星座,时而逗比时而卖萌,这无疑对念慈菴时尚养生品牌的定位进行了成功升华。

苦心修炼

持续深化品牌年轻化

烧脑君发现,念慈菴综艺营销玩的这么6也不是一朝一夕促成。念慈菴一直在积极探索、苦心修炼贴近年轻人的招数。观察念慈菴过往的综艺营销路径可以发现,2016年的《吐槽大会》是念慈菴转战综艺营销后的首次出击,不得不夸赞念慈菴挑选综艺IP的眼光。数据显示,《吐槽大会》单集播放量最高破2亿,节目总播放量达15亿,现象级综艺非它莫属。节目中念慈菴的悠久历史、养肺润肺等品牌特性通过嘉宾的花式口播及段子等方式植入,增加了不少话题爆点。

其后念慈菴赞助了《脱口秀大会》,我们可以看到念慈菴一直在贴近年轻人生活方式与情感表达的阵地上深化品牌年轻化的内核,而且都取得了很好的营销效果。

此次冠名《心动的信号》更是在发挥以往优势的基础上完成了深化品牌年轻化、产品特性的灵活表达及明星粉丝的强势引流。

综艺营销依靠生硬植入或开发布会等单一传播模式已然落伍,将整个节目事件放大、拉长,结合节目特性,通过节目的播出不断发酵品牌能量成为综艺营销的新玩法。显然,经过多轮实战的京都念慈菴已经get了玩转综艺植入的上乘武学。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10