移动互联网

耳朵经济缓解眼球经济的焦虑 蜻蜓FM悄悄占领了用户的心智

2018/11/5 22:35:00

11月1日,阅文集团发布了全新的有声阅读品牌“阅文听书”,将和蜻蜓FM、喜马拉雅FM正面竞争。

腾讯的“亲儿子”入局,一方面说明“耳朵经济”的前景不可限量,另一方面也说明,这个领域将迎来更激烈的竞争。

紧接着,今天蜻蜓FM 声机· 2018秋季内容生态发布会举行,一次性发布九大内容矩阵,是蜻蜓FM 内容生态战略的一次全面升级。

在耳朵经济全面爆发的节点,蜻蜓FM扩大内容覆盖范围,并且加强生态运营,其持续引领行业的野心显露。

眼球红利快没了,耳朵红利刚刚开始

过去,音频可能就是一个配角,但它即将站上舞台中央。

作为网络广播的头部企业,很有意思的一个现象:蜻蜓FM、喜马拉雅FM等几个APP都用了“FM”这个调频广播的符号,这是广播这种传统媒体形态的一个传承吗?

从传统媒体向互联网过渡的时候,纸媒和电视媒体在互联网时代都有了很好的代替,新闻网站和视频网站经历了一轮大发展。但是广播这种传统媒体形式,在互联网时代并没有很好的表现。

在移动互联网时代,新闻、资讯以及视频,都有了更多新的玩法。与此同时,移动互联网时代,广播也找到了全新的生命。你可以说它是广播这种媒体的延续,但在懂懂看来更像是新物种,基于移动互联网的耳朵经济。至此,传统媒体的报纸、电视、广播三种形态,在移动互联网时代,全部衍生出了“新物种”。

作为蜻蜓FM、喜马拉雅FM以及得到的重度用户,懂懂深感到耳朵经济迎来了“春天”。

首先,互联网的红利越来越少。用户红利已经接近尾声,时间红利所剩空间也不多。但是这些消失的红利是指眼球经济,绝大多数的互联网应用都离不开眼睛,所以用户时常感叹“眼睛不够用了”。同时,眼花缭乱的APP,“打发”了用户的时间,也让用户变得焦虑而迷茫。

当双眼、双手被占用的时候,我们的耳朵是完全不受场景限制的一个接收通道。眼睛的红利没有了,而耳朵才开始被挖掘。数据显示,2018年我国在线音频用户规模增速预计达19.5%,达到4.16亿。相较于移动视频及移动阅读行业,呈现出较快的增速。

早上刷牙、洗脸,上班路上坐车,出差坐飞机、坐火车,晚上睡觉前,或者是节假日干家务时,都可以用网络电台的广播来陪伴,极为便利。如果说我们的双手、双眼只有24小时,当我们收听网络电台的时候,无形中打破了24小时的天花板。以前做家务的时候,不能看资讯、视频,现在可以听广播,丝豪不冲突。有专家预测,到2020年,30%的网络阅读量都将从声响进入。声响有望成为互联网下一个宏大的入口。

网络广播之所以迎来春天,还有另外一层原因。中国互联网过去十几年,一直是免费和补贴的模式,依靠资本疯狂烧钱获取流量,然后再通过流量变现。近两年,用户对于互联网带来的价值开始认可,愿意为价值买单。视频网站烧钱烧了很多年,现在终于迎来付费会员的高速增长。电商平台京东、亚马逊的会员服务也得到用户的广泛认可。而知识付费现在也全面进入正轨。

网络电台正好赶上了互联网价值回归的大潮,用户付费意识已经初步建立。所以网络电台从一开始就有清晰的商业模式,而不用像O2O、团购、网约车、共享单车那样疯狂补贴。

有巨大的需求,有成熟的商业模式,难道不是春天吗?

对此,蜻蜓FM创始人兼董事长张强认为:“过去,音频可能就是一个配角,但它即将站上舞台中央。”

竞争进入寡头时代,头部IP成核心竞争力

头部IP已经成了各家平台事实上的“核心竞争力”。

网络广播市场经过几年的发展,入局者虽然众多,但是已经基本形成由蜻蜓FM、喜马拉雅FM两寡头领跑,后面一些APP在细分垂直领域深耕的格局。

在春天来临的时候,网络广播行业的竞争点在哪?懂懂笔记认为在于边界的拓展和生态的形成,这一点从蜻蜓FM此次的战略升级也可窥探一二。

蜻蜓FM针对不同的头部IP,拓展出针对不同用户的九大内容矩阵,包括文化名家、女性、新青年、儿童、财经、原创自制、超级广播剧、影视IP等九大矩阵。这一举措看到蜻蜓FM的两大意图:一是内容更加丰富,在延续过去的文艺范儿的基础上,向外扩展,覆盖广泛年龄层。二是加强了对头部IP的争夺。

从浅层的竞争角度看,现在的付费平台都在重推自己的头部IP,而这些IP也确实是既能产生话题,又能产生销量的‘爆款’。头部IP已经成了各家平台事实上的“核心竞争力”。蜻蜓早早就意识到IP的重要性,从创业初期开始就特别重视对头部IP的打造以及维护,聚集了一批高晓松、蒋勋、老梁、许知远这些有情怀又带流量的明星。去年,高晓松的《矮大紧指北》火爆,成为“音频第一头部内容”,而蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》成为“付费音频行业市场收听量王者”,老梁的《四大名著情商课》被称为“中国式情商的百科全书”,受到用户的极大好评。这些,都是头部效应。

此次蜻蜓FM发布九大内容矩阵,尤为重视头部IP的带动效应。比如在经典再续矩阵中,与高晓松联手打造一款穿越式漫谈音频节目——《晓年鉴》,美学大师蒋勋开设新解东方哲学系列。蓄势待发矩阵里包括著名作家龙应台的《新世纪家书》,道长梁文道《八分》,台湾综艺教父王伟忠《王伟忠:都是我朋友的事儿》等等。女性矩阵请来了大明星伊能静主持《米粒妈食堂》,让大明星走进普通用户的生活,还有著名媒体人杨澜的《杨澜的私人书单-BIG GIRL养成记》等等。

我们知道,在购买IP成本越来越高的今天,网络视频网站已经把自制剧作为重点。同样,网络音频未来的一个发力点也是自制广播剧。蜻蜓FM在2016年推出的《太平洋大逃杀》成为音频平台第一个现象级广播剧,也由此掀起了广播剧的热潮。蜻蜓FM计划到明年年底发行超级广播剧10部,精品广播剧100部。当然,蜻蜓FM的广播剧也是瞄准头部,通过“超级IP+超级明星+超级制作+超级宣发”的模式,打造“超级广播剧”。

一个细节:很多过去只出现在电视台、视频网站发布会的明星大咖,今天都出现在了蜻蜓FM的发布会上。在整个音频行业的历史上,这是第一次有这么多重量级嘉宾同台发声。这一点,可以看到蜻蜓FM对头部资源的重视。这或许将成为下一步蜻蜓FM进入寡头时代的“核心竞争力”。

音频内容产业刚刚开始,未来的边界在哪里

音频内容产业的价值和发展潜力远远被低估,需要冲出当下的框架,从另外的视角重新来审视音频内容、审视内容电商的发展,拓展音频内容产业新的边界。

浅层的竞争是头部IP,那么深层次的竞争是什么?是生态。

争夺头部IP不是最难的,争夺到头部IP之后能够带来流量,留住头部IP并且形成很好的闭环。同时,头部IP能够带来长尾效应,吸引更多的主播聚集在平台上。所以,在聚拢了大量优质头部IP之后的下一步,就是构建良性的生态。

“未来,音频消费会在更广人群/更多场景和终端中普及开来,在这一天到来之前,我们想更快地建立起成熟的内容生态体系,为用户提供更优质的内容服务。”张强强调。

在这次蜻蜓FM的战略升级中,可以看到其生态布局已经在多个维度展开。

第一个层面是内容的丰富度,九大内容矩阵,不仅考虑的年龄层广泛,还覆盖了用户关于工作、生活、情感、知识等方方面面的需求,它们之间相对独立,又彼此链接,几乎可以满足所有用户个性化的需求。

第二个层面是主播梯队完整。作为行业里首个提出PUGC主播生态概念的蜻蜓FM,接下来将通过“生态开放+资金扶持+版权支持+主播职业化”四位一体来构建主播孵化体系,计划每年孵化100名年收入过百万的头部主播,孵化1000名年收入过十万的核心主播,孵化10000名年收入过万元的潜力主播。

第三个层面是多场景。关于多场景懂懂想展开讲一下。在移动互联网之后,我们即将迎来AI、万物互联网时候,而那时候万物都有可能与人连接、互动。人与智能终端交互最便捷的方式是什么?张强认为答案只有一个:“是语言,是音频。”

我们可以想象,未来不仅仅是手机,汽车、音箱、电视、冰箱、床头灯、冰箱会越来越多出现音频的身影。所以,在万物互联的时代,音频的应用场景和市场机会,比视频和文字都要大的多。“可以这么讲,音频内容的消费,将在万物互联时代迎来十倍,甚至百倍规模的指数级增长。音频会成为新的流量入口,蜻蜓也必然会迎来自己的第二次飞跃。”这是张强对未来的思路:拓展音频内容产业新的边界。

未来,车载、家居、AI都将是网络广播的场景。基于这种判断,蜻蜓FM已经展开了全面的对外合作,包括海尔、美的、飞利浦这类家电厂商,小米、天猫这类智能硬件音箱厂商,福特、沃尔沃、宝马、奥迪这类汽车厂商。这一系列合作,可以说是对边界的扩张,也可以说是在更大的范围内建立生态。

从这一次战略升级,似乎让我们看到一个初具生态规模、颇有寡头范儿的蜻蜓FM。

【结束语】

“在大多数人都盯着地上六便士的时候,我们希望蜻蜓的用户能抬头看看天上的月亮。”蜻蜓FM从睡前场景切入网络广播领域,以文艺范儿取得了成功。

随着内容付费市场逐渐成熟、有声阅读产业井喷,近年来,移动音频产业步入高速发展期。在耳朵经济大爆发的时刻,蜻蜓FM提前布局生态,其每一步战略都走在了行业前面。

今天,耳朵经济爆发,市场格局已经初步确立。蜻蜓FM、喜马拉雅FM 通过圈头部IP、圈用户,成为两大寡头,这两家将会沿着生态战略继续扩大边界。而其它APP更多的是专注于垂直细分领域,比如得到APP是知识领域,阅文听书主要是听书的节目,考拉FM专注于车载场景。这些细分领域也将为用户提供更多专业的内容,满足用户更加个性化的需求。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者


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