网络营销

TCL张晓光:引领价值观营销,要一边顺势而为一边逆流而上

2018/11/2 14:03:00

众所周知,珠穆朗玛峰是世界第一高峰,从北坡登峰又比南坡登峰要难很多。提到它很多人有一个固有印象:是大多数人能力所以触及的地方。正是种神秘感和挑性,才吸引了一批又一批的企访这座神山。

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,每个行都有珠峰一峰地,它矗立在那里,只有胆略双全的人,才有机会踏极限地日在《哈佛商业评论2018中国年会上,捧走了拉姆·查兰管理实践奖张晓光,就是这样一位敢于挑极限的人。作为TCL品牌管理中心总经理,在营销界普遍习惯跟随和保守策略张晓光却开创性地提出了值观营销,并以此为突破口,一手塑造了TCL大国品牌形象。可以看出,张晓光是要做营销界攀登珠穆朗玛峰北坡的人。

现如今,在TCL集团董事长、CEO李东生的掌舵下,TCL从一家家业进了不折不扣的全球科技领先企业,连续四年营收过千亿,其中海外收入占了近一半比例。从产品覆盖区域来看,TCL电业务居全球前三,与第二名的差距持续缩小。TCL在海外各个区域的量均保持了持长态势然,靓丽的成绩单背后离不开TCL大国品牌的拉,而一品牌之所以能成功塑造出来,张晓光和他践行、引领的价值观营销功不可没,当然,选择价值观营销,也意味着要在营销领域面临以少打多、以慢打快、以打繁三条最走的路。

以少打多:营销往往贪多而不得,点突破才能打穿打透

当下,数字营销环得越来越复种复性主要体在两个方面:一是播媒介的碎片化和信息密度过载象日益突出,者来,每天能接触到的信息是海量级别的,能够产生印象的品和品牌毛麟角;二是营销生了改去,只需要选择合适的接触点,将产品信息、品牌信息和内涵传递出去就了。但在不同了,品牌营销越来越究占据用的心智,在者接受和可。

对这样的挑,大多数品牌负责人掉了一个区:既然信息泛,那就持加大曝光量和接触面,用海量炸、多渠道覆盖去占用时间。但其本就是无奈之,并没有从根本上解决信息过载知瓶难题。作一家全球性品牌的,究竟如何出牌呢?张晓充满哲学思辨地给出了一招——以少打多,既然消得越来越容易遗忘,那么不如点突破,打穿打透。

值观营销,从一定角度上看,就是TCL选择的,而不是传递过多繁的品牌信息。TCL选择这一点,也与自身业务特征和全球市场布局有关系。TCL大国品牌代表,不37年的淀,更有19年的出海经历,品牌触角已延伸到了欧洲、北美等多个国家和地区,品更是覆盖了电视、冰箱、洗衣机、手机等多个品,有了品走向高端化、智能化的技支撑。而恰逢中国改革开放40周年,此前更是布了“一一路”倡议,在一背景下,TCL选择单点突破的打法,用值观营销的方法,与国家价值观共振,显得更加理所当然,也能有效刷新TCL的全球品牌知。

对于“少就是多值观营销”理念,张晓光有自己的一套理。他认为有三点支撑:一是品牌是国家品牌承的微循的一个个体,像一个组织品牌、个人品牌一,是述一种文化的主体。到文化自信、国家盛的自信,与品牌建是一脉相承的;二是,品牌营销早已了狂乱炸的拼钱时代,多的信息密度,反而容易户产生混淆,不容易建立大一的品牌知;三是,消者行和价值观发生了改,如今的90后、95后有着爱国的正能量价值观,他需要精神上的神,《狼》、《海行动》等影片创造巨大票房,就已经说明了这一点。TCL提出值观营销,属于正当其时。

当然,价值观营销并非是空喊口号,需要将无形化有形”,将这一理念踏踏实实地落地到线上、线下的市推广、渠道售等面,以丰富、多化的表形式,者不感知到品牌的存在,能看得摸得着,最终为品牌注入成长动能。也恰恰是少就是多”的精髓所在,水滴石穿,只有持性地传递品牌值观内涵,品牌的厚度和深度自然水到渠成,深植人心。

做到一点,在全球化的角上。张晓光进一步表示,要打入全球市场,与西方顶级科技巨头同场竞技,就要以全球化的思维方式去考量我们的品牌价值输出,品牌文化输出,进行全球品牌营销,快速打造品牌的认知度,践行文化自信,将在海外成功的中国品牌作为宣扬中国文化、推广文化自信的重要平台。实证明,TCL围绕着值观营销纵向地去讲品牌故事,取得了显著成效。在近日央视发起的“大国品牌年度峰会”和“改革开放40年40品牌”盛典上,TCL收获了“2018大国品牌年度峰会荣誉奖”和“改革开放40年40品牌荣誉奖”两项殊荣。

以慢打快:营销要抛弃快餐文化,静候时间的沉淀

在商上,快与慢在知上早已是一哲学,需要辩证地来看。市场竞究唯快不破,如破竹,快速卡位和占市;但从营销,有就是,而反而能实现的效果。尤其是在营销环境快速迭代、概念噱头频出、用习惯续变化的代下,更需要抛弃快餐文化,以小火慢炖的度来持品牌的能量,静候时间的沉淀。

美国芝加哥一家公司的最新一项调查研究结果表明,如今每个用每天点手机的次数是2617次,大拇指每天在屏幕上行走1000米,而每天每个用接触到的品牌数量高达6000个,大量无效信息占用了用时间。在繁的境下,不得无所适从,品牌广告主也犯了营销症,常会出一些昏招,往往是了芝麻,了西瓜,算没少花,效果上竹打水一空。

张晓光对营销的快与慢,也有着深刻的理解。他曾经说过,全球化的品牌塑造不是一蹴而就的,而是一个慢炖的过程。道理很简单,与其去追逐一些暂时还未经市场验证的热点,不如一步步踏踏实实地累积品牌的厚度,把功夫花在细微处,一步步做扎实。看起来,貌似不能总站在所谓潮流的风口浪尖,但在效果上却是事半功倍。

在中国从经济大国到经济强国的渡中,中国制造向中国智造升是大,但很多消知里依然停留在低价、低成本制造、低质”的范畴,就需要持性地做好一件事,不能频频轮换热点。比如TCL独家冠名CCTV《大国品牌》目,先后以《路》、《行》、《天宇》、《代》、《秘密》五个篇章,充分展TCL品牌展的程、成绩以及背后的品牌价值观,完成了大国品牌的企形象出,以恢弘的述了TCL品牌的成故事,最终产生了“TCL=大国品牌

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此外,TCL还借势“一带一路”倡议,在一路沿线15行了强势广告占位,向世界展TCL作为大国品牌的科技力。同TCL在全球六国意投影秀的事件营销6天覆盖3大洲,6座城市,18个地实现了品牌的本地化下沉,海外本地用感知到了TCL品和价值观,塑造了更具文化和力的中国品牌形象。而且,不同国家和地区的文化、言是不一的,所以TCL在广告投放时充分考量到本地化需求,广告的意、文案、言等素材充分尊重和融入本地,出的是向深度挖掘的度。

这种表面看有些的营销打法,实际上是对营销和受众的最大尊重,是对自身营销核心诉求的坚守,需要巨大的“营销战略定力”,而从结果导向上看,恰恰达到了稳扎稳打的效能。相比之下,那些在追逐所谓热点上疲于奔命的品牌,打法上忽左忽右,虽然始终处于注意力的漩涡中,但其实欲速则不达。

打繁:营销要回朴素主,万般手法皆可

这几年,品牌营销领域从表现形式上来看,越来越五花八门了,尤其是有了人工智能、AR/VR、大数据等技的推波助后,花式营销玩法频频刷新我们对营销传统认知。这当然有好的一面,但是也一定程度上让营销变得越来越而不了,甚至有故意将简单问题化,搞得貌似不惊、不离叛道的,就很跟得上潮流了。

实际上,大多数营销领域的理性者,虽然并不否认近年来冒出来的H5AR/VR、智能营销等新兴营销模式在交互方式、用、数据效果上,存在着一定程度上的提升,但却也认为里面确有一定的虚火成分。如果一味地追逐花里胡哨的概念,不化形式、聚焦一些,果很可能迷失在“为炫技而营销的执念”世界里。所以,世界越是五花八营销越要学会化繁为简,回朴素主

万般手法皆可元。拿TCL,始值观营销为内核,营销形式上则采取了全球性广告投放、参与全球顶级展会、全球产品发布、全球IP营销、娱乐营销、体育营销、话剧营销等等各种营销形式。这些营销形式虽然听起来不够时髦,但是几十年来已经千锤百炼验证过。张晓光透露,在执行体育营销、娱乐营销的过程中,不可能大水漫灌似的做很多东西,一定要找到以简打繁的营销路径,达到四两拨千斤的效果。

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TCL与《三体》探索话剧营销,刘慈欣在全国的粉2300万到2400万左右,当时TCL在预期上较为保守,但随后广州、深圳的全国首演一下子就爆棚了,几乎一票求。去年,线上直播的用线规模是500多万,今年《三体》首就突破了1270万。通过产品、品牌曝光,与科幻材融合,塑造出了品牌的科技感、未来感,实现了事半功倍的效果。再者,世界杯年期TCL与世界足球巨星内马尔签约,借明星效,覆盖巴西、印度、俄斯、阿根廷等新。此外,自20179月,TCL还与马天宇联姻,组成了一对正能量CP,吸引了大批的年拥趸

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这些看似简化的广告投放、IP营销、体育营销、娱乐营销的打法,因其源于统一的价值观营销内核驱动,反而形成更为扎实的营销合力,收到显著效果,有力地推动了TCL产品在全球各个地区的销售,让不同文化、语言的消费者都能感知到TCL品牌的文化和价值观。数据示:2018年上半年,TCL深化全球略布局后,海外市场电视销造了828.47万台的成,同比增44.4%,欧洲市更是大增了73%;新场销量同比增51.5%,其中巴西增幅高达82%,菲律场销量本地排名第三。即便是最难啃的北美市TCL电视的销量排名也提升到了第三位。

所以说,营销就如攀登珠穆朗玛峰一样,有的人一开始就胆怯,选择跟风式的手段,从“多、快、繁”的角度出发去做营销,这样连珠峰大本营的影儿都看不到了。反观TCL,不仅契合改革开放、“一带一路”倡议,做到了顺势而为,更在拥抱真正营销创新的前提下,悟到了“少、慢、简”的营销哲学,从而敢于从难度更大的珠峰北坡攀登,如此“逆流而上”,自然就是另外一番风景了。


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