移动互联网

亮剑信息流广告,快手沉淀多年迈出的这一步意味着什么?

2018/11/2 11:26:00

近日,作为移动互联网时代兴起的流量大鳄,关于快手商业化布局方面的消息也是不胫而走。而在 10 月 30 日举办的 2018 快手 "Fe+ 新商业—— 2018 快手营销平台 " 发布会上,快手对其商业化布局进行了明确的介绍,并宣布要发力信息流广告。

两年前,快手写下商业化的第一行代码。而直到两年后的今天,快手营销平台的发布,让我们看到快手商业化布局开始了提档加速。那么对于快手而言,入局信息流广告江湖到底有着怎样的底气呢?

得流量者得天下:基于用户价值链下的广告价值凸显

信息流广告也是广告,而广告终究是给人看的。因此,对于信息流广告的各路玩家而言,最终的竞争还是要回归到用户上来。

作为国内短视频江湖的领军品牌,快手目前日活的 DAU 数超过 1.3 亿,日均用户使用时长超过 60 分钟,每天超过 1500 万的原创短视频内容在被生产和记录着,产生了超过 150 亿次的视频播放,同时也带来了超过三亿次的社交点击。

在一般情况下,在线时长更长的产品广告投放价值更高是显而易见的,因此快手本身就更容易得到广告主们的青睐,而更难能可贵的是快手的流量特征、产品设计以及用户运营所形成的【用户价值链】,对于广告主的营销活动具备与生俱来的优势这主要包括分布广、质量优、渗透率高三大特点。

从用户分布来看,中国移动网民主要分布在华北、东北、西南和东南的主要省份当中,而这与快手整体的用户分布非常吻合。除此之外,快手除了受移动互联网影响较深的地区以外,它还实现了渠道的高度下沉,触及到许多平台无法触及的人群。同时,涉及的职业人群也是多种多样,可以满足不同广告主的营销需求。

从用户价值来看,据易观数据显示,快手中等消费以上的人群占比达到 33%,中高消费的人群占比达到 27.4%。和全网的用户占比基本吻合,这部分人群对于广告主而言也是高价值用户。

在渗透率上,快手在流量欠发达的区域也有较高的渗透率。例如在青海省,70% 左右的用户每天都使用快手,接近 80% 左右的用户会生产视频内容,变成内容的创作者,快手的渗透率由此可见一斑。

另一方面,带有社交属性是快手流量的又一大特色。快手组建了用户社区,用户与用户之间增加了更多的互动,快手用户因而也实现了由兴趣流到关系流的升华,通过社交和圈层组件建立了平台与用户之间的强关联,因而快手可以建立出独有的 " 老铁经济 " 等现象。

如今看来,快手平台上的 " 老铁 " 文化等用户社交文化,已然成为了其广告和商业行为的加速剂。快手委托尼尔森做的一组数据调研显示,快手带来直接买卖的商户占了 48%, 在快手年收益 10 万以上的商户占 42%, 其用户的商业价值已经得以凸显,随着此次快手商业化的扬帆,这也将进一步释放自身的商业潜能,其未来发展前景也足以让我们所有人期待。

最懂才能精准:"AI+ 数据 " 助力广告投放降本增效

毋庸置疑的一点,广告主在乎的始终是转化率,任何营销都是为了实现交易,信息流广告的价值在于可以为广告主快速精准找到目标人群并将信息触达到这一人群,这一条件看似做到不难,但做好却并不容易。只有更 " 懂 " 用户,才能更精准的投放,这也是企业能否获得广告主青睐的关键所在。

如今快手累计拥有超过 50 亿条视频,数亿用户,在这两个海量的数字面前,如何有效分配注意力成为一大技术难点,在这一方面,快手具备非常明显的技术基因,解决思路概括起来其实就是 AI+ 数据的双轮驱动。

快手花了很多时间自建了一套 " 用户体验量化体系 ",围绕这一机制,快手让用户体验成为衡量营销行为效果和价值的重要指标。好的商业内容是要能够融入快手生态的,是用户喜闻乐见的。相应的,好的商业内容也必将是更有效的。快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系,设定了一系列量化指标来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。当商业内容给用户带来的价值越高,例如点击率、播放时长、转化率、点赞关注评论等正向互动率越高,快手的策略就会向这样的商业内容倾斜。在这样的商业化机制下,越是能给用户带来高价值的内容效果也就越好,同时 ROI 也越高。通过这套机制,快手不断优化商业化内容和用户体验的共生共赢,在用户体验和商业需求之间找到平衡点,利用快手最核心的 AI 和数据分析的能力达成用户体验和商业需求的可持续发展。

由此可见,技术范儿十足的快手,可以随时掌握用户的喜好特征变化,懂得用户需要什么喜欢什么,从而可以对症下药,明显具备高效精准的广告投放价值,真正可以让信息快速触达到这高净值人群,而这也正是快手发力信息流广告的技术优势所在。

政策红利期,全量开放

2018 是快手商业化元年,快手政策红利将全量开启。为了加大合作,吸引更多合作伙伴,共同打造百亿生态,2019 快手将进行核心代理商招募,并给予额外返点,同时还将从流量、内容素材、专属服务、电商价值等方面释放更多政策红利,快享计划将提供日均 2 亿次的高价值流量曝光;灵动计划将为广告主提供一站式素材解决方案,并提供 1 亿补贴给内容创作者;快手运营学院将提供最专业的运营方法论……一系列利好政策的释出都显示出快手在商业化方面正加大布局,并有大动作加速商业化进程,对各方合作伙伴来说无疑是非常好的入局时机,加入到共享快手流量红利的机会中来。

首先是快享计划,快享计划是嫁接在快接单产品内,帮助快手上海量优质内容创作者实现流量高效转化,将优质创作者的流量跟客户进行整合和对接,实现商业价值的流量计划。通过快享计划将最终达到客户、内容创作者、用户与快手平台的四方共赢。伴随快享计划的推出,快手将开启每天将近两亿次高价值流量曝光。

其次是 " 灵动计划 ", 为满足快手平台日益增长的短视频信息流广告营销需求,解决客户视频素材制作难题,同时,构建快手优质广告内容生态系统,特此启动快手灵动创意合伙人招募计划,与业内专业短视频创意制作机构合作进行信息流广告内容制作,快手将根据行业、素材类型、消耗情况及数量等维度给予资金支持,鼓励优质合作伙伴加入,并提供官方认证支持及阶段性奖励。2019 年灵动计划将为优秀素材创作者提供亿级素材补贴。

根据发布会透露的消息,目前 " 灵动计划 " 素材投放成功率 95% 以上 , 客户满意度提升 200%, 入围供应商 20 家以上。而今年快手也将拿出一个亿的补贴做素材计划 , 这种大手笔的投入也将吸引更多的品牌商和内容创作者的参与热情。

最后是燎原计划,这一计划的推出是为了帮合作伙伴和客户找到他们的潜在粉丝群体,找到他们应该传递的内容,让他们在这里面经营他们的帐号,在这一过程中快手也将自己的平台优势、用户优势、数据优势、技术优势对合作伙伴实现了全面开放,实现广告营销的精准赋能。

开放。赋能、连接,三大政策充当快手商业化的三张王牌,而这也将成为快手商业化的 " 引爆点 ",推动整个战略实施的提档加速。

在笔者看来,从大的框架来讲,信息流广告涉及的其实就是品牌商和潜在用户,二者需要有效的对接。而作为中间纽带,快手其实充当的是平台方的角色,建立了这样一种统筹多元角色的网络,是平台和多元物种的新组合,而在新型的生态中,有 " 点、线、面 " 三种核心角色。

点是用户,线即入驻的品牌商,平台则是面。快手通过广泛连接不同的角色,帮助平台上的玩家广泛联接,最大限度的实现网络协同。而它自己一边重视 " 点 " 的体验和价值,洞察每一个 " 点 " 的喜好;另一边为 " 线 " 提供的基础流量服务能力、技术能力、创作能力,同时也给与多种政策支持,帮助品牌商以较轻的方式进行商业活动。

由此可见,点、线、面之间,也就是用户、广告商和快手之间形成了相互依存的利益共同体,真正建立起了一套包容各方利益的游戏规则,这种资源无疑是有价值、稀缺、不可模仿和难以替代的,这就构成了参与行业竞争的核心竞争力,这在未来也是具备极强的想象空间。


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