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品牌怎么做“网红”,你知乎?

2018/11/1 22:26:00

一个品牌从品牌名称、LOGO开始,如何成为众人皆知的知名品牌,而且又有万千“忠粉”的情有独钟?众多国际知名品牌,譬如星巴克、可口可乐,还有近些年火爆的网红店,喜茶、luckin coffee瑞幸咖啡等,也有在罗辑思维的火爆,还有知乎体的刷屏……你有没有去深度研究过这些品牌的成长过程呢?

最近在成都刚刚结束了一场有趣的“看病问诊”活动,这家“不知道诊所”配备了「内科」、「外科」、「口腔科」等六大人气科室之外,在成都站还新增了专治「独居青年焦虑症」的「独居患者生活理疗室」。仅是听名字就会觉得创意十足,从线上知识内容平台到线下以“诊所”形态出现在北京、上海、天津、成都等城市中心,面对“新知青年”的答疑解惑上,增添了互动与趣味性,这个品牌叫知乎,2018年因为刘昊然代言,让更多人知道了“有问题,上知乎”!

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知乎在塑造自身品牌上都做了什么呢?


1、品牌形象:刘看山

这些年越来越多企业推出拟人化形象、动物形象、昵称等,知乎的官方萌宠“刘看山”就是典型,它已经成为很多“新知青年”的大爱,一个用户与品牌沟通的代言化形象。刘看山有自己的百科,有自己的好友,有追剧,还采访了《延禧攻略》富察皇后、客串了美剧《硅谷》、参加了草莓音乐节……想想我用的咖啡杯还是刘看山的,这个品牌形象已经越来越丰富。

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其他品牌参考:可口可乐——北极熊

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2、品牌口号:有问题,上知乎!

品牌定位过程,在用户、渠道、产品定位的思考之外,需要找到一句让人一看就可以记住并产生行动冲动的文字,如果可以兼顾用户特点与使用场景就是绝佳的品牌口号(SLOGAN),比如知乎在2018年推出“有问题,上知乎”,一句话把用户需求,和使用场景相结合。在我们使用知乎之前,我们思考一下为什么你会打开知乎,是要查找你要的答案,而在你心中存在一个或者多个问题,简单易记,且有行为动词在口号中,具有很强的转化推动力!

其他品牌参考:王老吉——怕上火,喝王老吉!

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3、品牌代言:刘昊然

除了刘看山之外,知乎还有刘昊然,俨然一对“刘氏兄弟”!(详细阅读我的文章《知乎 App Store 社交榜第一  刘氏兄弟“刘昊然+刘看山”很猛》)2018年知乎有了一位代言人,从气质到人气、从个人品格到品牌格调都完美的契合。

为什么品牌要选择代言人?

代言人也是品牌的一个符号,就如同一个LOGO、一个卡通形象,但是以明星为代言人最重要的不仅仅是这个符合身份的契合,而是大多品牌希望像其粉丝及更多人传递品牌价值,会变得更容易,更快捷。

再者,使用代言人投放广告时,传播的触达率、兴奋点、转化率等等要素都会提升。

还有,明星的“转粉带货力”也是重要的因素。

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4、品牌活动:「不知道诊所」、「问答概念便利店」、「盐Club」

品牌的运营需要很多细节,比如会员管理、粉丝关系、品牌活动、公益营销等等,其中“品牌活动”是提升品牌知名度、活跃度、粉丝粘性的重要方法。

  • 「不知道诊所」

知乎推出的“不知道诊所”就是此类活动,但又有别于其他传统活动的呈现方式。在创意这个活动之前是对知乎品牌营销的思维调整,以“让知识流行,让知识生动,让知识跨界”为出发点改变原有品牌的距离感,“不知道诊所”就是“让知识生动”的重要表现。

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在谈到「不知道诊所」策划执行过程时,知乎市场公关总经理来原表示:“在北京第一次做「不知道诊所」主要靠本地资源,我们在北京那一站展期只有5天,从一开始因为看到预热消息而来,之后是有人看到朋友分享在社交网络上的消息而来,一直延续到周二周三,有非常多的人下班以后打车过来。第一站做完了之后,我们在每一个细节上做得特别用心,它不是华而不实,北京站积累了大量的口碑,之后天津、上海就有很多商场、商业地产主动联系合作……”

这就是一个品牌活动从无到有的过程,注重细节、积累口碑,这也是品牌成长的过程。


知乎市场公关总经理来原

  • 问答概念便利店

2018年5月初,知乎在北京悠唐购物中心打造了一个问答概念便利店“A Store of Q&A”。这个以白、蓝及透明为主色调的概念商店不仅日常商品一应俱全,包括食物饮品、日用品、服饰等……所有商品也都经过了知乎的重塑,包装统一换上了“知乎蓝”,还附带了各种挑动好奇的“问题”。

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每个商品都应景露出一个知乎热门问答。比如雨伞伞面上写着“怎么在下雨天提高心情指数?”,比如饮品瓶身上写着“哪里的海很蓝,还有透明的感觉?”,扫描这句话旁边的二维码就能发现最受欢迎的点亮心情指南。在这个便利店,寻常的商品成为一个个满足好奇的趣味“日用品”,每个步入其中的顾客都可能因为某个问题而关注一个领域,知道一些过去从未发现的未知。

除了「不知道诊所」、「问答概念便利店」,知乎还有年度活动「盐Club」,这是一场知识量爆炸的“高盐值”盛会,2018年「盐Club」已经是第五届了,透过不同的品牌活动,让越来越多知乎粉丝参与其中,进而引爆更多潜在用户群。


5、品牌跨界:「有问题酒店」

“跨界”对于各个阶段的品牌都很有效,选择同类型非竞品或者用户相同、调性相同的品牌跨界,从产品、用户到活动都可以跨界,比如知乎就和亚朵酒店推出了「有问题酒店」。这个酒店不是简单的“冠名”,而是“深入骨髓”的知乎体、知乎范……从房间到餐厅,从墙壁知乎问答到洗衣房中有着知乎上关于衣物护理等生活经验的内容,一个充满知识的酒店空间,是不是很有趣!

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在亚朵知乎的“有问题”酒店中,充斥着来自知乎的诸多问题和内容,通过平面物料装饰和视音频内容的植入,紧扣主题,同时,在酒店中还可以购买知乎刘看山相关周边,入住知乎电影、旅行主题房的客人可通过一张定制的“邀请回答卡”完成互动,离店时可以领取知乎送上的伴手礼,真正让知识不仅看得见,也要听得到、摸的到、传递的到。

把知识用跨界的方式生动的表现出来,在各种场景里传递知乎问答产品的核心亮点,不仅有趣还很实用,让各场景里用户在体验中感受品牌。


知乎品牌打造的特点是什么?

第一、品牌内容化

知乎在与不同品牌跨界时,通过内容传递品牌,比如“亚朵知乎酒店”,在酒店的场景中,用户沉浸式体验酒店的各个应用场景,而每个场景又恰到好处的与知乎内容相关联,这种把自身品牌通过内容化的呈现方式,不同的用户群的感受也各不相同,惊喜、有趣、会玩,一个品牌就这样鲜活起来

第二、内容品牌化

知乎品牌活动中新奇、有趣、实用、好玩的内容形成了不同“活动品牌”,比如“不知道诊所、问答便利店……”,在品牌打造过程中,需要不断强化、加深、重复的传播品牌记忆点,这个记忆点是品牌的口号,或者是品牌的主题活动……“内容品牌化”的形成更有助于一个品牌的快速发展,易传播、易复制!


为什么这样的品牌打造有效?


第一、定位先行

很多人忽略了品牌定位的重要性,定位理论的诞生到应用,让不同的品牌有了活力,产生了不一样的势能,比如王老吉在一开始仅仅是华南地区,以广东为主,如何成为全国畅销,如何突破用户对凉茶是药的“常识性认知”,巧妙切入“怕”字,以预防切入,融入火锅等消费场景,一句“怕上火,喝王老吉”就瞬间火爆!

切中人们对知识、对问题的需求,以知识问答为核心产品的知乎推出“有问题上知乎”,与前者有异曲同工之妙。

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“有问题”是用户需求,而“上知乎”则是行为转化,其中“上”字代表了线上产品的特点,同时也具有了行动的急迫感。前后呼应中,用户有了问题,“上知乎”就是解决方案。知乎的产品定位就是问答社区,用户“有问题”就可以“上知乎”提问……

定位不仅仅是一句口号,可以细分为用户定位、品牌定位、产品定位等,最终品牌你用什么内容、什么产品影响消费者,且他们的脑中如何形容你这个品牌,定位重要的是你的品牌在用户的脑中是什么样,用户是如何解释你这个品牌?思考清楚这个问题就理解我刚刚说王老吉和知乎。


第二、场景融入

用不同的方式,多维度呈现并落地品牌定位。

知乎“有问题,上知乎”之后,就把“有问题”进行深度诠释,“有问题酒店”、“不知道诊所”都是在发现、挖掘各种问题,通过不同形态告诉消费者这个品牌是做什么的?它的特点是什么?

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第三、代言扩散

代言的策略不多说,前面部分有介绍,以泛人群为主的品牌很适合大众熟知的明星代言,且通过代言可以区隔竞品、提升知名度、提升品牌好感度,以及社交活跃度等。


以知乎为例,与大家交流品牌的打造过程,塑造一个“网红品牌”或许还有其他方法,但在核心法则中“定位先行、场景融入、代言扩散”都是很有效的方式,“品牌IP化、品牌场景化"也值得借鉴。

知乎市场公关总经理来原在谈知乎品牌营销体系的变化时表示:营销的本质还是解决企业现在面临的问题,比如说一个初生的品牌要解决的问题是要打知名度,到了一个高速的发展期要解决的问题是在最短的时间内得到最高速的增长,有一些品牌要解决的是增长很快但品牌的口碑不好,它可能要做品牌口碑的提升,不同的营销手段在服务企业或者是品牌在这个阶段要解决什么问题。对于知乎来说,从2016年到2018年,尤其是2017年之后我们进入到了比较高速的成长期,知乎虽然成立的时间不短,经历了长时间的积累,我们还是做内容的一个平台,所以积累是很重要的。进入到去年之后,我们用户的自然增长度就是非常快了,这是一个大的势能,这个时候营销是起到放大的作用,它是加速器,它让本来有的快速增长变得更快。我们在今年会启用代言人,会做推广,也研发品牌层面的,不管是「不知道诊所」还是其他的线下活动,都做升级,这是与现在知乎的体量相匹配的。

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品牌从0到1,绝对不是一蹴而就,从产品到营销、再到运营,每一步都需要做得扎实。

这样的品牌打造方法,你知乎?

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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