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十周年,天猫双11打出三张新零售王牌!

2018/11/1 15:44:00

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文/金错刀频道 张一弛

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十年前为了活下去,张勇为天猫“造节”双11。

 

年之后,阿里生态首次统一番号,全面参与天猫双11,十年磨一剑,该是剑锋出鞘的一年。

 

全面参与是什么概念?

 

就是天猫双11期间,无论你在淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等生活应用,还是打开盒马、口碑、饿了么等消费App,还是居然之家、大润发、1919、天猫小店等线下卖场门店,只要使用阿里旗下的App,消费者都能积累“能量值”,换取天猫购物红包。

 

在天猫双11当天付款时,红包可直接抵扣,使用无门槛,太凶残了!

 

对阿里来说,每年的双11都是创造新纪录的日子,历年来天猫双11的成交额都在翻着番的往上窜:从2009年的5200万;到2012年的191亿,到2015年的912.17亿、2016年的1207亿,再到2017年交出的惊人战绩:1682亿的交易额!

 

数字背后,是用户购买力的释放和消费观念的改变,也是天猫从零开始,发展成为阿里新零售主力军的最佳缩影。

 

双11第十年,天猫这次打出了“新零售”的三张王牌。

 

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导购革命,

实现会员价值的再放大!

 

阿里做产品的逻辑跟百度、腾讯、小米等一众科技公司都不太相同,阿里的套路是:“先定义这是一个什么生意,再看这个生意需要什么样的产品,哪些技术能实现它。”

 

比如,它相信个人卖家的电商时代要来了,就有了淘宝;它希望控制整个的支付环节,就有了支付宝;淘宝假货问题越来越严重了,知名品牌也接受了电子商务,就有了天猫和双11;双11的交易量迸发撑坏了服务器,就有了“飞天”计划和后来的阿里云;庞大的网络交易吞吐让包裹川流不息,就有了自建的物流网络菜鸟。

 

“50万专属导购”,这个项目诞生之初,在天猫内部的名称是“天地会”,也是天猫今年打出的第一张王牌。

 

这么看来,专属导购解决了什么痛点?

 

作为用户的我们经常遇到这种两种情况:第一,在进店逛的时候,只要掏出手机拍照,导购要么瞬间变脸,要么直接拦下来,因为他担心,在店里体验完你去网上买,自己到手的业绩就没了;第二种情况更差,提前搜好官网的价格,拿到实体店比较发现价格不一样,这时候,导购通常会这么回答你:“网上都是假货。”,可这个品牌方就很郁闷了,线下和线上都是他的品牌和品牌资产啊。

 

所以,今年的双11,天猫做了一件这样的事儿:

 

每个消费者通过在门店扫码,就能拥有一个专属门店导购,来提供一对一的服务;对导购来说,不管这次有没有成交,只要以后这个会员在线上或者线下任何场景成交,都算这个导购的业绩。

 

我们以最早参与测试的化妆品牌林清轩为例,讲讲这张王牌的逻辑:顾客通过扫描店员在钉钉的专属顾问二维码,可以直接进入顾客手机淘宝的林清轩品牌号页面,即可添加专属顾问。

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添加成功后,会员可以在淘宝消息中直接跟导购聊天,而专属导购是通过钉钉后台与你互动,形成隔着两个APP但无需跳转的社交关系。

 

这样一个简单的动作之后,很多美好的事情就开始发生了:

 

1. 不管有没有成交,专属导购都会竭尽所能的去服务。甚至你的专属导购会说,“不买也没关系,如果想好,可以去公司的旗舰店去购买。”

 

2. 很多导购自己会主动做直播,拍短视频。因为对他来说,只要他提供了内容,提供了服务,在哪儿成交都不重要了。

 

比如,淘宝上一位被称为“铁唇”的美妆网红主播李佳琦,据说“年入千万”,而他本人是欧莱雅的一名BA。李佳琦在今年上半年和欧莱雅合作了80场直播,传播量达到1000万人,而欧莱雅发放一拨电视广告的触达在5000万人左右。

 

一个BA每个月领多少工资,投一拨电视广告要花多少钱?


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这样导购增加了收入,消费者能自由选择服务方式的感觉也很好。

 

对于商家来说,专属导购为他们解决的问题就更大了:原来线上线下利益割裂,没有数字化的工具,所以每个渠道都想从服务到成交完全控制消费者,效率极低。

 

原来实体门店常常因为一名优秀导购人员的离职变动,丢失大量的顾客数据和信息,出现会员流失的现象,而现在,每个导购都有一个钉钉工作台,全面数字化正好解决了这个问题。

 

2


云店来袭,

打破线上线下那堵墙!

 

解决了人的问题,这只猫还想解决店的问题。

 

在用户逛天猫的旗舰店时,会发生这样一种延迟效应:很多品牌,同样一个货品,可能会放到线下卖一段时间,再放到线上去,这样就会出现时间差。

 

所以,这个双11,天猫有一个更轻量级的概念——“云店”,用户可以在天猫或淘宝客户端上看到品牌门店中的商品,并在线上进行交易购买,没有延迟。

 

也就是说,2018年的新零售,天猫要对所有的品牌商,真正意义上彻底打通线上和线下的互通、连接和互动。品牌商和消费者在天猫上的互动,没有线上和线下的区别。即便某个品牌商不以实体渠道为主,也不管哪个消费者很好去现在实体场景消费。

 

云店的概念,用天猫新零售平台事业部总经理叶国晖的话解释更容易理解,


“品牌货品的分拨,补货和发货,这些东西都可以在后台统一做,但是移动互联网时代的前端用户场景,是可以非常碎片化、场景化的。有些场景,消费者去全域搜索这个商品,旗舰店是最合适、最高效的方式。但是以一个本地服务的维度,以城市和商圈为中心去与一个品牌门店互动、复购和预约服务,云店是非常有效的。”


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这样一来,对于品牌来说,数据信息进一步打通了。打通之后,不管是旗舰店还是云店,都将成为品牌的一盘棋,线下门店也能纳入双11活动范围

 

对于消费者来说,传统门店将变成7×24小时的门店,再也不用受制于哪里下单,在哪里提货。


3


下一个”双11”,

天猫如何做到超预期?

 

除了新零售,阿里还打算把自己数字经济体中全部的成员都拉出来溜溜。

 

阿里数字经济体系首次全员All in双11,“双11合伙人制度”成为了天猫的第三张王牌。

 

除了历年双11的主力天猫、淘宝外,2018年阿里生态的参赛选手还增加了盒马、饿了么、口碑、飞猪、优酷等线下消费场景玩家,银泰商场、居然之家、大润发等线下卖场也都集结参战。

 

一系列数字印证了2018年天猫双11阿里对线下的投入,野心可见一斑:20万+家线下智慧门店、400+城市、100+核心商圈,配合50万智能导购,其中包括近100家盒马鲜生门店,以大润发、欧尚、新华都、三江购物、旺中旺、星力超市、中百超市等超过470家连锁超市。

 

三张王牌组合拳一出,不得不说“很强悍”!


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罗振宇说过一句话:“新零售之战的本质,是一场效率的战争。”

 

但金错刀认为,除了效率战争,新零售也是一场用户体验的战争。

 

天猫的基因,决定了它既有敏锐的用户嗅觉,能准确提炼用户真实需求,又有优秀服务能力和推动能力。

 

对于用户,天猫不再想做“天上飞的那只猫”,而是想做消费者理想生活的引擎,让一切交易围绕着我们最倾向、最习惯的方式发生;对于商家,天猫正在成为全球品牌商业数字化转型升级主阵地。

 

去年的备战天猫双11的时候,逍遥子张勇巡视双11项目组,连发三问:


给用户的红包发了么?用户优惠措施和回馈实惠爽了么?平台上的商家对天猫的平台服务和系统支持满意了么?

 

而今年,天猫似乎有通过“新零售”拆掉阻挡线上线下那堵墙的决心。

 

今年到底会创什么样的记录,2000亿还是更多?

 

这场狂欢,才刚刚开始。


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