移动互联网

苹果发布的邀请函,你能看出他的用户精细化运营吗?

2018/11/1 10:57:00

不止一人说过,接下来的互联网将会进入到运营驱动的时代。不过,我认为这还不够准确,接下来的互联网更应该是精细化运营驱动的时代。


500007005_wx.jpg


今日,苹果正式向媒体发出了十月发布会的邀请函,此次发布会的主题为“There’s more in the making”,中文文案为“精彩组团,候场中”。令人吃惊的是和以往不同,苹果本次给不同媒体发出了不同的邀请函,并且图案设计相当精致。


众所周知,过去苹果给媒体发的邀请函其内容和图案均是统一设计,有时候邀请函的的文字或是图片内容,都是对新发布硬件的一些暗示,引发众媒体的浮想联翩。


虽然这次各媒体的邀请函总体图案为一个苹果形状,但是“内容”大不相同。比如科技媒体TheVerge的图案呈现出类似神经网络的苹果,另外一家科技媒体TechCrunch收到的苹果,则颜色鲜艳、图案十分抽象。


苹果本次邀请函的做法其实是将用户分层,将全部用户划分成较小的,有共同需求的群组,从而做到精细化运营。


那么,为什么越来越多的企业开始如此重视精细化运营?


500007005_wx.jpg


时代的驱动


解答这个问题,我们首先考虑的是 ROI ,也就是投资回报率。也就是说通过精细化运营来实现产品成功的成本低于其他方式的实现成本,而回报也相应更高。这里面需要考虑下面几个因素。


买不起的流量


引用36kr《买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡》里的一句话:


一个下载App用户的成本为40元以上,但7成的人下载后都没有消费,“每10个人下载我们的App,就有近300元人民币被白白浪费掉。”


而这仅仅是对流量价格相对降低的电商App。一款 iOS 游戏下载激活的成本高达60元,而金融行业的获客成本的顶峰已经达到1000-3000元。加之流量黑产横行,“人傻,钱多,流量速来”的粗放式流量获取早已行不通。


2018年上半年手游数量占比


人口红利消失


国内互联网网民数、移动用户数饱和,人口红利消失,从增量市场进入存量市场。然而,增量乏力,存量市场竞争更加激烈。在这种环境下,有两条路:一条路出海,印度、东南亚等新兴市场不乏出海互联网公司的影子;而另一条路就是精细化运营,用最小的成本,挖掘最大的流量价值。


技术的发展


云计算、大数据等技术发展和应用更加成熟,厂商的开放,使得云计算及大数据分析成为企业生存的水电煤,成为一种基础资源。精细化运营有了足够的技术支撑,应用数据分析技术挖掘用户数据,并进一步迭代优化产品,使个性化针对性运营成为可能。


以目前多数互联网商业模式而言,精细化运营就是用户价值最大化。因此,用户才是精细化运营的关键。


用户分层


用户从无到有,从活跃到盈利,这绝不是两个简单的阶段,这个过程用户一定是动态演进的,有的用户最终演变成我们想要的结果,但是大多数用户还是处于其中某一个状态中,所以想要提升用户的核心价值,就需要建立一个动态的运营体系,目前业界有一个经典的框架叫AARRR模型,即新增、留存、活跃、付费、传播,如下图所示:


AARRR模型


首先,用户群体的状态会不断变化。以电商为例,他们会注册,下载,使用产品,会推荐,评价,购买以及付费,也会注销、卸载、和流失。从运营角度看,我们会引导用户做我们想要他做的事(这里是付费),这件事叫核心目标。


核心目标当然不是一蹴而就的,用户要经历一系列的过程。也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤,各步骤会呈现漏斗状的转化。我们把整个环节看作用户群体的演进。


用户分层


上图就是一个典型的自下而上的演讲,概括了用户群体的理想行为。


既然用户群体是不再是一个简单的整体,运营们也就无法一刀切的粗暴运营了,而是需要根据不同人群针对性运营,这就叫做用户分层。


它对运营们的最大价值,就是通过分层使用不同策略。


新用户:我希望他们能下载产品,常用的策略是新用户福利;


下载用户:我希望他们能使用产品,此时应该用新手引导,让他熟悉。


活跃用户:我希望加深他们使用产品的频率,那么运营人员要持续的运营,固化用户的使用习惯,并且对产品内容感兴趣;


兴趣用户:我希望他们完成付费决策,购买商品,运营可以使用不同的促销和营销手段;


付费用户:这是我的目标用户,我也希望用户能一直维持这状态。


用户分层,一般四五层结构就可以了,过多的分层会变得复杂,不适合运营策略的执行。用户分层是上下结构,可是用户群体并不能以结构作为完全概括。简单想一下吧,我们以是否付费划出了付费用户群体,可是这部分群体也有差异,有用户一掷千金,有用户高频购买,有用户曾经购买但是现在不买了,这该怎么细分?如果继续增加层数,条件会变得复杂,也解决不了业务需求。于是我们使用水平结构的用户分群。将同一个分层内的群体继续切分,满足更高的精细化需要。


精细化运营


精细化运营其实是用户分群的过程,结合市场、渠道、用户行为数据分析,对用户展开有针对性的运营活动,以实现运营目的。


营销模型中常用的一个方法就是RFM模型,他主要依托三个主要指标:


R:最近一次消费(recency),代表用户距离当前最后一次消费的时间,当然是最近一次消费的时间距今越短越好,对我们来说更有价值,更可能有效的去触达他们。


F:消费频次(frequency),用户在一段时间内,在产品内的消费频次,重点是我们对一段时间的定义。


M:消费金额(monetary),代表用户的价值贡献。


通过这三项指标,我们很容易构建出一个描述用户消费水平的坐标系,以三个指标形成一个数据立方体:


RFM模型


我们其实可以不局限与现有的三个元素,完全可以根据自己产品的特性进行扩展:


阅读:最近一次阅读时间、阅读时长、阅读频次


直播:最近一次直播时间、直播时长、直播频次


k歌软件:最近一次K歌时间、k歌数量、礼物数量


以上为一些简单的举例,不一定准确,需根据具体产品而定。


综上,不难看出精细化运营大概有下面几个特点:


1.更关注用户细分,做用户分析(行为、设备、渠道、心理等等各种分析),我们恨不得把用户剖析,拥有足够完整的用户画像。


2.更关注流量的有效利用,跟过去粗放式不同,强调精准,更多的去关注留存和转化,更重视发挥现有流量的价值。


3.更多元的数据分析方式和维度,强调数据价值的有效利用和充分发挥。


互联网发展至今,技术、产品和运营这三驾马车不断地协调配合,实现各种产品,满足着人们不断出现的不同需求。曾几何时,运营的行业地位一直得不到肯定,但我想,在即将到来的运营驱动的互联网时代里,“好运营”的价值会愈发凸显,在 SaaS 行业或许更是这样。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • Links

    总访问量:0
    全部文章:1
易赏(www.1shang.com)于2009年成立,隶属于上海凌脉网络科技股份有限公司(证券简称:凌脉网络,股票代码:835718,新三板创新层企业)。是融合新型互联网技术全新一代的销量增长引擎。 易赏以品牌促销全生命周期为视角,提供促销活动管理平台、奖品商城、全渠道SCRM、用户大数据分析、会议活动管理平台、品牌策划及会务执行等服务,是为企业提供一站式促销解决方案的服务商。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10