互联网

从“锦鲤”到“转运大狮”营销升维互联网玩家谁能独得流量恩宠?

2018/10/31 13:30:00

前段时间,关于“锦鲤”的故事在朋友圈、微博等社交网站被疯狂刷屏,先是101女团成员杨超越荣获此殊称,紧接着是在支付宝活动中被抽中的“中国锦鲤”中奖者信小呆,然后是写出“超级锦鲤”文章的公众号作者。“锦鲤”一词通过这几次的传播,已经变成当下年轻群体非常熟悉的流行符号。

无独有偶,10月16日,苏宁为了迎接双十一的到来,举办了“全民嘉年华”媒体发布会,在现场,苏宁提出了“上网上街上苏宁”的口号,苏宁易购的总裁侯恩龙还向众人展示了“苏宁双十一的新鲜玩法”。在众多玩法中,苏宁的大彩蛋“转运大狮”与热度颇高的“锦鲤”可谓同出师门。可以预测,“转运大狮”的出现又将引起一波刷屏热度。

如果说锦鲤杨超越的出现是一次娱乐偶然,中国锦鲤信小呆的爆红依托于支付宝,而即将迎来新一轮热度的“转运大狮”可以说是这种“病毒式”营销模式的奠定者。那么,在消费升级大背景下,这种“病毒式”营销为何会一夜爆红?采用这种新营销模式对苏宁来说又意味着什么?苏宁“转运大狮”背后延伸出的各种优惠价值含量或许更高?

科技促进营销升维,“病毒式”营销方式是互联网时代下的产物

纵观“病毒式”营销现象的历史,我们可以看出,这种新型的营销方式其实是互联网时代下的产物。

30年前,“科学技术是第一生产力”的观点被提出,我国开始正视科技对世界的影响,并开始了长时间的创新变革。随着这一观点不断被佐证,人们的生活也由此发生了翻天覆地的改变。现如今,高科技已经成为新时代的特征之一,而由科技衍生出的互联网,正在对人们的生活进行方方面面的改变。

以营销行业为例,科技时代的到来使得营销方式开始发生阶梯式的递进。从营销传播的渠道就可以看出,一开始的传播渠道大多来自亲朋好友之间的口耳相传,然后是发传单、投放电视等形式,再到后来演变成刷单、在网站上投放广告,直到现在,互联网已经成为最主要的营销渠道。渠道的不断变化使得营销方式逐渐升维,“锦鲤”、“转运大狮”等“病毒式”营销诞生于这样的大环境之下。

这种“病毒式”营销之所以能够实现一夜爆红,得益于两点。一是以互联网为主要传播渠道,可以无视范围、距离、时间等外部环境进行快速、有效的大规模传播。互联网的本质是连接,其“草根性”和“便捷性”决定了其具有传播速度快,范围广,涉及面积大等特点,而“病毒式”营销依托于互联网,自然而然具备同样的特点。可以说,“病毒式”营销天生就具备了爆红的基因。

二是这种营销方式具有一定的社交属性。营销的本质都是以满足需求为切入点,而这种“病毒式”营销一开始就从人们期望交好运、喜欢看热闹的心理入手,这与买彩票的本质是相差无几的。尤其是消费者来说,不需要成本的事情大多数人都会很乐意参与,毕竟“天上掉馅饼”的事大多数人还是抱有宁可信其有的态度,万一真的砸到自己也说不定。而且,就算没有砸到自己,砸到别人也是一个谈资,也正是带有这种社交属性,“锦鲤”才会实现一夜爆红。

营销升维背后,是成本最小化获利最大化的经济思维体现

事实上,苏宁紧跟热点采用这种新的营销模式不仅是因为其容易爆红的特点,更多的是基于这个模式本身还具有很多魔力,还有哪些魔力我们需要多个方面进行论证。

一方面,这种营销模式能够实现资源整合,通过优化资源进行分配从而达到成本最小化的目的。在过去的营销行业中,营销活动带来的成本支出几乎都由单个品牌方全部负责,在这种情况下,品牌方的营销成本较高,为了稀释成本,绝大多数品牌方会将成本分摊到产品身上,从而增加了产品的销售成本。

而这种新的营销模式出现后,其他品牌为了商业氛围或者其他其他目的被聚集在一起,通过合理的方式将营销成本进行摊分,这在一定程度上减轻了各大品牌方营销的成本。当整个互联网行业流量红利进入衰退期后,互联网玩家获取流量的成本正在节节攀升,而“锦鲤”、“转运大狮”等营销方式能够实现单位范围内较低成本的流量获取。

另一方面,营销的本质究根结底还是为了引流,而苏宁的这种“病毒式”营销能够在短期内实现一传十,十传百的口碑传播裂变效应,带来更多的流量。大部分的消费者都具有一定的好奇心,对于新鲜的事物都喜欢一探到底,在亲眼看到,亲自验证后,大多数人会选择告诉身边的亲朋好友,这就达到了口碑传播的裂变效果。“锦鲤”和“转运大狮”因为具有足够大的含金量,所以带来的口碑裂变效应效果会更好。

如同侯恩龙所表示的,消费者购物越趋理性,电商想要获取优质流量,就要通过社区、社群、社会人等渠道,把消费新场景搭建到每个人的身边。“病毒式”营销就是消费升级下,新消费场景搭建的桥梁。

此外,这种模式能够带来极高的虚拟价值,而这些虚拟价值具有可观的前瞻性。这种营销模式可以进行延伸引流,例如有部分消费者会通过这次苏宁的“转运大狮”,了解到苏宁的其他活动,有流量自然可以拉动消费,这也就是所谓的虚拟价值通过不断衍生,最后变成含金量极高的流量。

什么样的“病毒式”营销含金量更高?

价值含金量的重量决定了“病毒式”营销扩散的范围,就目前来看,含金量最高的“病毒”营销有两个,一个自然是支付宝的“中国锦鲤”,另一个花落苏宁的“转运大狮”。前者的奖品包含了“衣食住行”各大类,总价值含量高达上百万。后者除了相差无几的丰富奖品外,正在开展的各种活动,实施的优惠政策才是消费者应该重点关注的对象。

“转运大狮”出自苏宁的“全民嘉年华”媒体发布会,而大会上还有其他新玩法值得被解锁。首先是运费全免。不同于其他玩家的满多少包邮,苏宁说免运费就不会玩些虚的,从11月1日到11日,在苏宁易购上购买的所有商品,无论金额多少,自营运费全免。在物流行业议论涨价的背景下,苏宁之所以能够如此大手笔自然源于其有足够的底气。

其次是10亿红包补贴。对于消费者来说,电商采用红包补贴的形式几乎已经成为活动中的必备节目。而苏宁这次的红包补贴和以往不同,电商的红包补贴大多集中在线上,苏宁在这次的双十一中将红包补贴扩展到了线下。消费者可以在苏宁线上各端口领取补贴,也可以到苏宁线下各大个门店,各大购物广场等地方领取。而且这些红包没有任何门槛,可以直接当现金使用。

最后苏宁还贴心的为500万任性付的用户提额100亿,并为这些任性付用户开放了专属的VIP权益。此外,从10月31日到11月2月期间,苏宁金融会给100万用户提供12期分期免息名额,价保30天等福利。还有几个特别的日子是非常值得强调的一点,11月1日是超级秒杀日,11月9日是超级门店日,11月10日到12日是嘉年华狂欢日。

由此看来,苏宁双十一的各种活动已经蓄势待发,这是一场从营销升维向价值流量获取的进阶,而无论是采用“病毒式”营销模式进行升维,还是用极高含金量的奖品、政策进行引流,苏宁都极有可能在双十一中夺得流量恩宠。

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