互联网

互联网“带货”:一场上浮与下沉的较量

2018/10/30 17:05:00

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带货,顾名思义,原本是指公众人物比如明星等对商品销量的带动左右,对社会潮流的引领力量。

 

在明星的带动下,网红、某些垂直圈层的意见领袖、普通个人,甚至是移动资讯、视频、社会化媒体、电商、本地生活服务等等互联网平台,也都加入了“带货”的行列。

 

当个体和平台交织在一起的时候,一场市场上浮与市场下沉的运动也随之兴起。在这场运动中,有人收获了真金白银、有人收获了影响力,有人收获了“送人玫瑰,手有余香”,当然,也有人仅仅收获了与时俱进的“参与感”。

 

如果化繁为简,抛去个人的因素,仅仅分析带货者背后的平台、或者就是本身自己在带货的平台,那么中国互联网行业里大概有这么四大类平台:以微信为代表的社交网络,以微博、抖音为代表的社会化媒体和短视频娱乐平台,以京东为代表的电商平台,以及以美团为代表的生活服务平台。

 

这四个带货平台,可以说,每一个都有其特点,甚至每一个都有其优点和不足,而仔细研究这四个平台后,会许对在中国怎么“带货”,有一个不一样的认知和理解。

 

微信:再小的个体,也有自己的带货权利

 

就像微信公众号所主张的,“再小的个体,也有自己的品牌”一样,微信如今已然成为了数字化的生活广场,每一个人都可以在其上发挥自己的才能,“带货”自然也一样。

 

如今在微信上带货,主要有三种派别:类营销派、类微店派、类小农派。

 

先说类营销派。其实说营销是为了好听,在笔者看来,这种派别不说一定是传销,类传销是跑不掉的。用户要区分这种派别也很简单:从商品的类型来看,主要是面膜、彩妆产品、营养品、纸尿裤、洗涤剂等等;从操作者行为来看,还基本是那一套:商品“效果”小视频、代发商品堆头、一摞摞的发货单、群聊截图、工资奖金提成单截图等等;从操作者的风格特点来看:一是鸡汤满满,每天都处于亢奋之中,二是参加各种会,尤其是内部所谓的各种奖励会、培训会、联谊会等等。

 

总之,这种派别,稍微注意一下,不说别的,从“气质”上就能分辨出来。

 

再说类微店派。如果说营销派,是把微信当作了一个“广告屏”的话,那么类微店派,就是把微信当作了一个营销渠道。微店主,很多其实是非常低级别的代理商,甚至是个体经销商,他们微店的商品无论在产品特性,还是在价格上,其实都没什么优势。因此,当一小部分尝鲜和给面子的微信用户红利过后,现在这样的微店行为已经越来越少了。当然,微信的封杀、监管等也是极为重要的原因之一。

 

最后说类小农派。历史上,小农总是给人以落后甚至是愚昧的感觉。但是在微信的土壤上,根据笔者的研究,还真是最适合小农派的生存。笔者有个江西上饶的朋友,每逢过年过节的时候,要是没回老家,他母亲就会给他快递自家做的香肠。香肠的肉是农村各家自己饲养的土猪,在做香肠的时候也不添加任何添加剂,而且烘烤的时候也有自己独特的秘方和心得,因此味道那是相当不错。这位朋友非常好客,经常会叫朋友去家里吃饭,慢慢的他妈妈做的香肠好吃,就传开了。朋友们也不好意思老蹭吃蹭喝,但是又都喜欢他们家的香肠,最终建议他妈妈有空的时候,可以做点卖给朋友们解解馋。就这样他妈妈的香肠生意就开张了。

 

现如今,他妈妈的香肠在他的朋友圈、以及朋友的朋友圈里,经常是卖断货的状态。甚至成了整个家庭的经济来源,连他爸爸都不去工地打工了,在家里帮他妈妈打下手。

 

类似卖香肠的朋友,笔者身边还有桔子、锥栗、板鸭、苹果等小农派,对小农派而言,虽说赚不了什么大钱,但是微信确实是一个“带货”的好平台。

 

必须说明的是,微信里其实还有一大带货派别——公众号派,但是笔者认为那更像是另外一个维度“内容电商”的事情,不再这篇文章的讨论之内,不详细说也罢。

 

微博:行动才是最大的表白,喜欢我就请买我的货

 

比微信上最普通的个人更高阶点的是活跃在微博、抖音、快手以及其他直播平台的大V、意见领袖和网红们。前两年大火的一个词儿“网红经济”,就和这些人息息相关。网红经济,实际上包括了直播打赏、广告代言、网红电商、服务服务、以及线下的通告、评审、站台、演艺等等多种变现手段。

 

这里我们主要讲的是网红电商,也即网红们的“带货”。说到网红带货,大家肯定都听说过类似的事情:一些名不经传的网红,这这个平台的直播,一下子卖了多少多少货;在那个平台的一个小视频,又有多少人下单;在某某平台上发的一条上新通知,就引得多少人趋之若鹜?

 

笔者想要说的是,大部分真正网红还是有一定的带货能力的,但是同样的,大部分网红的带货能力,也远没有包装或者呈现出来的那么强。网红带货,目前存在最大的两个问题,笔者认为一个单量夸大,二是产品造假。

 

先说单量夸大。为什么要夸大?其实,只要简单用逻辑思考一下,就能够想得清楚,这是包括网红自身、网红经纪、平台三方共同的诉求。从网红自身来说,自然是希望自身所呈现出来的带货能力越强越好,而且中国网络用户向来有鲜明的“羊群效应”特点,越是买的人越多的“网红产品”,其越要跟风试一试。从网红经纪的角度看,网红经纪不同于明星经纪,明星经纪是走少而精的路线,而网红经纪走的是广撒网的路线,因此对网红经纪人、网红经纪公司而言,需要向其他网红表达自己强大的网红包装、推广、运营和变现的能力。而对平台来说,也有和其他平台竞争的压力,因此即使他们本意不愿意不尊重客观事实,但是在竞争面前,有时候也会面临尴尬的“囚徒困境”,因此选择妥协。

 

至于夸大的手段怎么实现,这在中国互联网已经有成功的作业经验了。无非是把电商刷单的那一套,移植到网红带货来即可。

 

再说产品造假。其实网红带货里,跟产品造假比,更多的是产品质量的参差不齐,但是造假仍旧是阻碍网红带货的一大毒瘤。今年7月,带货女王“猫娘”因售假出逃海外48天后,主动的进行了自首归案。用她的话说,99%网红卖的都是假货。这当然有扩张的成分,但是假货问题却不得不让人重视。因为,造假的产业链实在是太多成熟了。

 

以重灾区化妆品为例,无论是灌装、包装、喷码,还是采购视频、购买小票、海外镀金、海外发货凭证、入境证明……总之,但凡你需要的,他们都有办法搞定。

 

说回网红带货,其本质上是网红个人IP、个体审美的商品销售、品牌代言变现。所以,除却上面的两个歪门邪道之外,对网红个人和网红经纪而言,如何保持网红个人的可信度、活跃度、新鲜感和有趣性,以及如何进行商品筛选、品牌对接,是其能否在激烈的网红之战中,找到自身立足之地的两大挑战。做不到这两点,“行动才是最大的表白,喜欢我就请买我的货”,类似这样的话,喊破天也没有用。

 

京东:打开农产品进城的通道,满足城里人情怀购买的需求

 

和微信、微博、抖音、快手、以及众多直播平台的带货不一样,这些平台的带货主要靠的是平台上的个人,京东则是平台自己亲自去带货。

 

客观地说,这些年京东在农产品销售尤其是滞销的农产品销售方面,确实做了很多努力。比如,今年4月,云南永胜大蒜严重滞销,积压达5000吨之多,201612月贵州省剑河县南明镇3万多只土鸡滞销,201610月,甘肃庆阳大量优质苹果销售无门……所有这些京东都通过平台巨大的销售能力,帮着给予了解决。

 

不仅如此,京东还推出了“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等项目,被网友调侃为是要召唤神龙的节奏。刘强东更是担任了河北省阜平县平石头村名誉村主任,要用无人机把核桃从山里运出来,在京东上直接销售。

 

一直以来,对于京东的“带货”,业界也褒贬不一样,褒扬的自不必多说,但是也有很多质疑的。对此,笔者的观点是:英雄不问出处,行善莫问动机。不过,敢于审慎反思的话,京东的带货也存在着诸多的挑战:

 

第一,这种农产品滞销,往往是事到临头了,才想起网络渠道,这样造成各方都着急忙慌的应对,搞得非常被动。

 

第二,虽然说有的农产品质量非常不错也很有特色,但是大部分农产品还是非常普通的产品,在当今市场上的商品以及足够丰富甚至过量的情况下,滞销农产品本质上还是产品的问题,这点如何解决?

 

第三,城市里的普通市民、白领等可以一次两次把购买滞销农产品,就当作是举手之劳、做个好事、情怀购买,但是这种不是完全出自自身物质需要的“帮忙”又能持续多久,其红利期有多长呢?其购买力又有多大呢?

 

第四,就京东平台自身而言,在跑步鸡项目上,京东承诺以当地三倍的价格回购,大概是169/只,刘强东曾经透露过,这样一个收购价格,京东是要亏损的。要知道京东毕竟是一个商业企业,是一家上市公司,不是做慈善的,当市场和资本向京东要增长、要利润的时候,京东该怎么办?

 

第五,京东的“带货”很多时候是急忙应对的,是一时性、一次性的,在平台带货层面,并没有形成品牌和IP,因此虹吸效应还不够明显,如何解决高调有余而品牌不足的问题?

 

当然,凡事一体两面,虽然如今还存在这样那样的问题和挑战,但是只要把目光转向农民,只要把脚步迈向农村,问题可以说就已经解决一大半了。

 

美团:从田间到餐桌,重构供应链

 

和京东平台的带货相比,美团平台的带货有相似的地方,也有不一样的地方。相同点是,都是平台带货,不同点在于京东主要是借助电商的力量打通销售通路,而美团则是把原本互不相干的农村和偏远地区的生产者、城市餐厅、城里人三者给连接起来,通过城市餐厅这个中介纽带,让农村和偏远地区的商品,直接从田间到餐桌。

 

此前美团点评推出的“助力高远”就是在做这样的事情。通过组织耶里夏丽、云海肴云南菜等沪上24家餐厅品牌成为首批合作伙伴,促成其向对口支援地区进行优质农产品食材进行采购,促进当地农产品销售,实现助农增收。

 

笔者把美团这种模式理解成是“C2B2C+B2B2C”的模式。也即先是偏远地区的个人或者组织机构向城市商家供应农产品食材,城市商家在向城市消费者提供农产品食材菜品。这种模式有其优势的地方:一是,因为合作是事先规划好的,所以不会像“处理滞销产品”那样,那么被动火急火燎的;二是和C端的个人消费者相比,B端的商家的购买量和消费吞吐能力,无疑会大很多;三是农产品食材的量一旦走起来,那么背后就势必会产生很多消费数据,这些正是互联网公司所擅长的,基于这些数据就可以反过来指导农村、偏远地区的农产品播种、生产和加工,不仅授人以鱼更是授人以渔,从而达到事半功倍的精准扶贫、赋能实体经济的效果。

 

当然,上面说的都是理想的状况。现实情况可能并不会这么一帆风顺。就像京东打通网上销售通路存在着诸多困难和挑战一样,美团连接生产者、商家、消费者三方,重塑供应链、重构生产关系,也一样有着许多需要解决的难点:

 

首先,就是可能大部分商家对参与公益带货的意识性、自主性和觉悟性并不高。或者说,很多商户会有参与公益的意识但此前也没有太多渠道去参与,由此他们的微薄意识就形成不了习惯。这一点非常重要,如果商家不是完全出于自愿和自主,那么这第一道关口就走不通。

 

其次,无论是京东还是美团点评,如今都已经是中国互联网的小巨头,在带货方面,他们自然有这个觉悟当然也有这个需求,会聚焦在公益、扶贫等事情上,但是对于平台上的商家而言,“商人重利轻离别”,或许更多的是:做公益可以,但是首先还是得有利可图。

 

再次,是一个比较实际的问题。农村、偏远地区离城里都非常远,尤其是新疆、西藏等地区,即使当地的农产品食材非常好也非常有特色,那么如何解决运费问题,也是一大挑战,如果运费过高,那么转嫁到城里消费者的消费价格就会高企,如果城里人不买单的话,再好也没用。

 

最后,就是“好酒也怕巷子深”。这一方面要求商家要有积极向终端消费者推介农村优质食材菜肴的动力;另一方面,也要逐步改变城里人对乡下食材是扶贫菜感情菜的认知,而要让他们真正意识到这是来自无污染地区原生态的绿色菜健康菜,这需要一个市场教育的时间和过程。

 

写在最后的话:

 

地瓜山药进城,丝巾墨镜下乡。

 

带货,如今正在中国互联网上,上演一场上浮与下沉的较量故事。故事的主角众多,有普通带货个体、有网红名人,也有个体倚赖的平台、亲身参与的平台。带货的剧本,可以写得很微小,不过是让普普通通的一些人获得了一些额外的收入,或者改变了他们的就业、营生方式而已。当然带货剧本,也可以写得很宏大,它或许可以连接繁华的城市和偏远的山村,可以弥合城市和农村间阻碍“货通天下”的鸿沟,让互联网的大通路也向广大农村打开;它甚至还可以重塑城市和农村之间的供应链,改善农村和偏远地区的生产关系,让同一片蓝天之下,都共享“互联网+”、“智慧+”带来的价值红利。

 

关键在于,这个剧本怎么写,怎么演。虽然不足多多、困难重重、挑战无处不在,但是不管怎样,有人走出了第一步,就意味着希望正在开启。就像李奥贝纳所说的,“伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。” 


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