网络游戏

腾讯游戏,以文化价值打开未来之门

2018/10/30 12:05:00

长久以来,与其它的文化产业相比,围绕在中国游戏之上的争议似乎从未停止。


一方面其庞大的产业价值和覆盖超5亿用户的规模,告诉我们它是一项全民热衷的数字娱乐。但另外一方面,游戏在社会所遭受的舆论压力又频繁出现。


在游戏身上,这样的矛盾和困惑涉及着每一个人。游戏到底是什么?




10月25日,第13届中国北京国际文化创意产业博览会开幕,在开幕当天,新华社下属智库机构瞭望智库联合北京文博会组委会发布《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》(以下简称报告)。


该报告利用新技术科学量化IP价值,涉及电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域274个文化产品IP的超过7500万条数据,从文化价值、产业价值两个方面对当下文化IP进行了衡量。

在这份报告当中,腾讯成为了最大的赢家,以110个IP文化作品位列第一。其中,位列网络文学、漫画和游戏领域第一名的IP《鬼吹灯》、《狐妖小红娘》和《王者荣耀》均为腾讯旗下IP。


而更加值得我们注意的是在TOP20当中,以游戏为载体的IP占据了4个席位,其中《王者荣耀》这个原创的游戏IP更是高居第4位,TOP50榜单当中,仅腾讯游戏的IP就达到了5个。


这是游戏首次出现在政府智库专门撰写的文化IP价值报告中,游戏产品与影视、文学、漫画、动画等我们所熟知的文化产业一样,成为了最重要的组成部分之一。相关部门似乎以这样一种形式告诉我们游戏已经成为中国文化IP符号当中一个不可或缺的部分。


而作为国内最大的IP建设者和持有者,腾讯在游戏方面的IP构建和思考值得行业去学习。


1、游戏是输出文化的重要载体


相比于其它的文化细分行业在中国的发展,只有短短20年左右的游戏能够出现在这份政府报告当中实际上已经殊为不易,每一个新的文化形式从诞生到被社会的主流认可,总要经过长时间的市场培育和沉淀。


而游戏之所以仅仅用了20年的时间就成为了中国文化领域重要的组成部分,一方面这与时代的背景相关,在智能手机浪潮扑面而来后,以手机为载体,游戏在中国触达了超过5亿的人群,成为了全民的一项娱乐活动。


以此为基础,再加上游戏相比于其它文化产品更高的沉浸式感官体验,由此带给了多元化的价值开始放大,其中文化属性成为了一个重要的分支。


以传统文化为例,游戏显然已经成为了重要的一股力量,《王者荣耀》、《梦幻西游》、《天涯明月刀》、《轩辕剑》、《仙剑奇侠传》等带有明显中国传统文化符号的游戏产品入围这份文化IP价值前50的榜单其实已经很能说明问题。



实际上,游戏内容一直以来就是十分重要的文化载体,在欧美等国家,魔幻世界的文化在游戏中多有体现,欧美系的游戏普遍存在如恶龙、城堡、精灵等元素。


现在,在中国这个全球最大的游戏市场上,游戏也在为这个古老的国家承担着重要的文化传承的作用。在去年9月,探索频道Discovery自1985年开播以来首次播出一部与游戏玩家共同制作的纪录片《游戏愿景》。


纪录片不仅展望了游戏的未来,也对传统文化的保护与传承提供了新的方式。在传统文化日趋势微的当下,通过游戏将传统与现代结合,用技术与创新的方式在游戏中重现与还原传统文化,让玩家在潜移默化的浸染中感受并且喜欢传统文化。


而多项研究表明,人类在娱乐当中更能够接受一些知识和理念。古罗马诗人、文艺理论家贺拉斯在《诗艺》中提出,诗应带给人乐趣和益处,也应对读者有所劝谕、有所帮助。


其实将诗背后所指的即是文化,寓教于乐的百科释义,第一句即写到:寓教于乐是把宣传和思想教育的内容渗透到娱乐活动之中,是宣传工作和思想政治工作的一种方法。


在当今这个互联网科技高速发展的年代,如何结合互联网等前沿的科技技术保留传统文化,游戏给出了最佳的答案,也是最好的文化载体之一。


报告当中对于游戏所起到的传输传统文化的作用进行也进行了肯定。报告提到:具有传统文化或中国历史背景的IP在TOP20中的优势比较明显。尤为突出的是游戏领域,除《王者荣耀》具有原创性外,头部游戏都直接来自传统文学IP和武侠IP。而《王者荣耀》也以“历史英雄”为主角。


2、IP不仅仅是流量的变现


基于此,在这份由政府相关部门所出具的文化IP评估报告当中,游戏成为了极其重要的一个组成部分,也象征着中国主流社会能够开始越来越正面的看待游戏的价值,特别是蕴含中国文化价值的游戏,也往往能够获得更多的支持。


当然,这并不等于忽视游戏的商业价值,实际上,我们在看待游戏的价值时,商业价值和文化价值不应该是独立的个体,它们之间可以做到很好的平衡,甚至相互的包容。


而一直以来,中国的游戏产业在整体上都似乎陷入了两者取其一的怪圈,实际上这不仅仅是游戏行业特有,在其它的文化产业当中,这种现状也普遍的存在,比如电影产业当中,商业片和艺术片之这两者之间就有一定的分歧,这种状况在前几年特别明显,而这几年随着用户的升级计划隔离带慢慢变得模糊,但依旧存在。


游戏同样如此,以IP为核心去看待这个问题时这样的状况更为明显且突出。


2011年,腾讯集团副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上,提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。这是整个行业内首次提出“泛娱乐”的概念。


到了2014年,腾讯互娱年度发布会上,程武对泛娱乐战略作出了全新阐述,刷新定义为“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济”。


同月,文化部发布《2013中国网络游戏市场年度报告》,提到了“泛娱乐”概念。这是中央部委报告首次提及泛娱乐概念。此后,泛娱乐在中国开始了快速推进之路,然而到了今天为止,我们发现在泛娱乐这条路上,真正能够走出来的公司极少。


在看待泛娱乐这一概念时,大多数公司陷入了IP=流量=变现的商业价值维度当中,这两年的文化市场领域出现了大量的漫改游,影改游等等,以手游为载体,其它文化作品融入之中,走上快速的变现之路,但众多的作品火一把就死,赚快钱成为了普遍的现象。


这显然是泛娱乐概念不正确的解读方式。实际上这样的误区不仅仅是游戏行业,影视行业的轻内容,重流量明星,在这两年同样并不成功。这两大文化产业近两年现身说法的给出了可可观的答案。


而在这份文化IP报告当中,也着重提到了这一点:目前对于IP的评价大多只关注单纯的流量/用户量,更多评估经济效益和产业价值,造成了“唯流量论”等不健康的行业倾向。


3、IP的价值:连接用户和产品,感情和文化


但正如前文所说,其实经济效益、产业价值和文化价值可以做到彼此融合,不孤立的存在,在这份政府旗下智库机构出具的中国文化IP价值的报告当中,我们发现,作为泛娱乐概念的首倡者,腾讯已经成为了中国最大的IP建设者和持有者。


而具体到游戏方面,前50的榜单之上,腾讯旗下的游戏IP达到了5个。这5个作品当中,既有《王者荣耀》这样载入中国传统历史人物文化的原创IP,也有《QQ炫舞》这样原创的现代文化背景作品,同样还有如《剑侠情缘手游》这样的在原有游戏IP上改变的作品。


在游戏的文化价值和商业价值上,腾讯做到了一个很好的平衡,利用IP将文化和商业进行串联,同时获取用户的感情认同,这对于中国的游戏产业在构建IP的价值上是极具参考价值的。


为什么是腾讯做到了这样的平衡,其又是如何放大IP价值的,如何在IP的构建当中取得了这样突出的成绩,这是一个很庞大且宏观的问题,但这些问题又可以从两个方面去看,公司战略层面和细微处的着手。


先看战略层面的思考,在2011年,腾讯副总裁程武就提出了“泛娱乐”的概念,到2014年的腾讯互娱年度发布会上,“泛娱乐”被确定为腾讯的战略及目标。在这一战略之下,腾讯逐渐拓展了文学、影视、动漫、电竞等板块并取得了优异的成绩。


而在今年的两会期间,腾讯CEO马化腾对腾讯提出了新的定位,‘科技+文化’,“从全球来看,很少有我们这样的公司定位,要么是纯科技公司,不做内容,不做文化产品;要么纯内容公司,可能与互联网科技不沾边。对于腾讯来讲,我们刚好两方面都比较强,这是我们新的定位。”


到了2018年的UP,腾讯将泛娱乐战略升级至新文创的战略,程武表示,作为泛娱乐的升级版,“新文创”,指的是新时代下,一种以IP构建为核心的文化生产方式。而新文创最核心的目的,正是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。



在2011年提出泛娱乐概念,2014年明确确定泛娱乐战略后,腾讯在2018年将这一战略升级为新文创。基于“科技+文化”基础战略,这是腾讯在文化纬度的一个系统性战略构思,其目标在于打造出更多具有广


至此,新文创作为腾讯在文化纬度的全新战略思考,游戏、文学、动漫 、影视、电竞等业务一起共同组成以IP为核心的腾讯新文创内容矩阵。


而实际上,早在2016年2017年,腾讯已经开始有了这样的构思,在2017年的Chinajoy期间,程武指出腾讯所希望的是打造成一家以互联网为基础,能够在科技和文化两个维度上提升人类生活品质的公司,“泛娱乐的核心概念是IP。过去几年,我们较多关注了IP的商业价值,但IP在本质上,首先是一个文化概念。某种程度上,可以说,任何一个民族的文化史,就是这个民族的IP史。”


在泛娱乐解决了文化生产方式的理念变革,从“以作品为核心“到以“IP为核心”的观念转化后,腾讯开始思考如何打造精品IP、打造真正的中国文化符号。


而基于这一大的战略,具体至IP的操作层面上:①不仅关注作品,更关注系统、长线、有秩序的IP建设;②对于文创企业的生产,提出更高要求与目标。即,不仅关注创意和体验带来的产业底盘价值,更强调对“文化价值”的高度考量,推动产业升级;③连接一切与文化生产关联的事业与业务。对于非商业机构,新文创提供了产业入口,让文化机构在塑造软实力维度有了更大的空间。


而这些战略层面的东西体现到具体执行上,我们看到的最立体化的是高居整个榜单第4位,游戏细分品类第1位的《王者荣耀》这个游戏原创IP的操作。


作为一款原创的游戏IP,它从诞生的一开始就意味着在IP这条路上,一切都要依赖它自己去建设。


《王者荣耀》做了哪些事情?常规的方面,《王者荣耀》推了网络文学作品,做了相关的动漫改编,进行相关的音乐创作,同人周边文化、请了大牌明星代言,深入植入了综艺等等我们所熟知的建成一个的IP操作方式。


而在此之外,基于游戏的特性,王者荣耀推出“荣耀诗会”、“历史上的TA”、《王者历史课》等覆盖游戏内外的栏目内容。


开发与中国传统文化相关的角色皮肤,为项羽和虞姬量身打造的“霸王别姬”,还有以昆曲《牡丹亭》中的杜丽娘为原型,创作出的“游园惊梦”甄姬皮肤。



游戏中不但有大量取材于中国历史的英雄,还匠心以游戏当中的部分英雄背景为起点,发起“长城你造不造”计划,在游戏中推出“长城守卫军”系列;游戏外认捐长城近千米修复工程费用。


携手敦煌研究院开启“王者 现敦煌”跨界合作,携手韩红推出敦煌飞天主打歌《遇见飞天》,为英雄设计敦煌风“飞天”皮肤,同时参与腾讯X敦煌“数字供养人”,号召王者玩家参与数字敦煌文保公益事业。其主题H5两天曝光即达到1.1亿人次,推动敦煌关键词百度指数达到近一个月最高峰。


其实从《王者荣耀》建设IP的道路上,已经可以看出腾讯在IP建设上的操作手法,即尽一切可能的赋予这个IP更大的价值,以更多样性的文化展现方式为IP赋能,构建自己的价值体系与生态,在文学、音乐、综艺、动漫等多个领域多点开花。


而《王者荣耀》也正在从国民游戏到国民IP的大路上大踏步的推进,在这个过程当中,传统文化带给了《王者荣耀》更强的情感认同,而《王者荣耀》也为传统文化赋予更强生命力。


今年10月28日,王者荣耀音乐盛典在成都盛大举行,腾讯与阅文集团联合举办的“2018王者荣耀文学大赛”总冠军也现身现场。这一切,都让行业与大众看到了《王者荣耀》在游戏之外的更多可能性,看到了这个IP价值的多样性。


也就是说,腾讯在建设IP时所看重的并非短线价值,而是长期的价值,让IP本身成为一个符号,一个文化。而这与之前几年国内的一些影游联动,IP进行多方位变现的方式正好相反。


这样的方式当然不仅仅是《王者荣耀》上,如《剑侠情缘手游》、《QQ炫舞》等多款产品上我们都看到了这样的思路,为IP添加厚度和内涵。


就在9月19日,《忘忧酒馆3》推理互动剧正式上线,由著名推理作家禇盟担任编剧,《新剑侠情缘手游》代言人赵丽颖、林更新担任主演。



这是忘忧系列的第四部作品,每个故事之间几乎是独立的,它们之间的共同点,就是强调“江湖”这个纽带,和“忘忧酒馆”这个符号。在IP的打造上,官方所塑造的是江湖,是情缘,是游戏的世界观,以此关联起了游戏和衍生内容,也将玩家与这个IP联结得更紧密。


同样,《QQ炫舞》这样的现代文化作品上,同样力图以游戏内的文化为背景,建立玩家与这个IP之间的共同联系,虚拟偶像星瞳,联合中国舞蹈家协会/共青团中央发起“腾讯炫舞大赛,联合世界顶级时尚学院Polimoda一起打造时尚服装,这些都是在为IP添砖加瓦。


从战略层面的思考,再到具体的操作方式,这两方面或许能够说明腾讯在IP打造上的一些思考方向,以每个产品独特的属性,用科学细分的手法,连接IP和用户,让用户对IP的认同更深,从而使得IP成为构建中国文化当中的一个重要连接点,去连接用户和产品,感情和文化,而不是单一的去消费IP。


从程武2011年对外提出“泛娱乐”,到2018年的“新文创”,从几次他对外的发声环节,以及所提到的内容我们可以看到腾讯在IP构建方面的些许思考。腾讯所一直强调的是沉淀和培育,让IP自身散发价值,而非人为的去赋予它价值。


4、从产品到文化的升级,是IP的最大价值


在用互联网技术为文化赋能,这是腾讯的思路和战略,这方面腾讯也是这么去做的。而一旦文化能够和科技做到很好的结合,那么其中的想象空间是十分巨大的。


在游戏行业面临人口红利消失,产值增长放缓的背景之下,游戏行业需要寻找全新的方向去撬动这个产业,而放大文化价值显然是一条重要的路径。


从产品层面,到文化层面,这两者在获取用户认同的结果上是完全不同的,产品层面的认同停留于产品本身,一旦脱离产品,用户也就随之而去,这是此前多年以来游戏公司在资本市场遇到的一大问题,而游戏的偶然性放大了这个问题。


但是如果上升到文化层面的认同,能够成为文化的一部分,那么它未来的空间将是单纯的产品层面的数倍乃至数十倍的空间增长。


这一点在目前整个游戏行业遭遇不仅仅是产业天花板的困境之下显得更加重要,这个超过2000亿产值的产业正被要求不仅仅停留于娱乐层面,而是同样要体现它在娱乐之外的作用。


而如何从产品层面上升至文化的认同和情感的共鸣,腾讯给出的答案就是以IP为纽带将这个复杂且庞大的体系进行串联,将文化的传承,文化符号的构建以IP的形式连接到用户端去获取用户从灵魂上的认同。


在2011年5月份,美国总统奥巴马对波兰进行国事访问的时候,曾收到波兰总理唐纳德·图斯克送出的一份国礼,而这个礼物就是《巫师2》的典藏版。三年之后,当奥巴马再次造访波兰的时候,甚至还在记者会上特别提起份特别礼物。



中国驻波兰大使刘光源在波兰《共和国报》上发表文章称,两国在“新领域合作形势喜人,波兰《巫师》系列游戏深受中国网友喜爱”。


很显然,《巫师》成为了波兰这个国家的一个名片,而我们的游戏也需要承担这样的作用。而本次的发布的《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》也表明,中国一些优秀的游戏厂商也在朝这个方向走,让游戏不仅仅停留于商业和产业层面的价值,政府也在支持这样的发展方向。


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