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解读科技巨头苹果双雄的故事

2018/10/28 21:58:00

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     现在,做企业、做品牌越来越难了,CEO们不仅要具备技术、管理、经营、财务等技能,还要会讲故事,讲一些令人深刻又符合自己品牌的故事。随着科技的发展,信息量与日俱增企业品牌要想最终脱颖而出,必须同消费者建立亲密且牢固的联系。在上个世纪,品牌的推广更多地依赖于广告的强烈轰炸,不断地提醒消费者关注自己,比如恒源祥的经典广告:洋洋洋,一口气连读三遍,有些乡镇电视台甚至能滚动播出大量的纯文字广告,彻底填满消费者的业余时间,但显然,这些手段于如今看来已经不再高明,有点幼稚低级。相比之下,“讲故事”的方式就显得高端、大气、上档次,正在被现代企业广泛采用,包括马云的高考数学成绩、陈欧“我为自己代言”或者董明珠持续给格力烙上自己的标签等等,而其中最顶级的“讲故事”高手之一就是苹果,如果再考虑到他们的运营成绩,这些故事基本上都能入选MBA教材,光耀二十年,甚至更加长久。

     苹果是当今时代最优秀的企业,没有之一,他们有着最惊艳的电子产品,最健康的财报,最和谐完善的生态圈,最繁荣的产业链,最严苛的品质要求以及最强大的管理团队,这些“世界之最”使得苹果故事可读性极强,新闻记者每天甚至甘于免费地为其添上一笔又一笔的颜料,终于使得苹果金身修为,头顶犹如笼着一个巨大的“如来光圈”,熠熠生辉。

有故事的产品,苹果帝国之根基

     总地来说,苹果帝国的根基在于“快人一步”又惊艳的产品。早在1995年,乔布斯接受日本媒体采访时,就曾预言:普通消费者都需要一部“可以装到口袋里”的电脑,他说的应该就是 iPhone的雏形,而且犀利地指出:唯有伟大的艺术家才能设计出伟大的产品。在 iPhone走红之后,发烧友们开始向苹果发送大量的建议性邮件,但基本上都遭到帮主残酷地拒绝,回复只有三个词和三个标点符号:No!No!No!

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     苹果披露出这个故事,一方面是想告诉大家,他们的产品非常受欢迎,另一方面也向消费者表达了苹果的绝对精品主义路线,同时,树立乔布斯的上帝形象,为此后的“饥饿营销”和“惊艳设计”奠定了基础。

     一些企业动不动就做什么调查问卷,美其名曰:知晓客户需求,针对性改善自己的产品,但他们并没有想通事情的基本逻辑。事实上,普通消费者并没有能力“说出自己的需求”,举个例子,消费者可能觉得古老的功能机自带的游戏单一,上网功能有限等等,所以,他们会在调查问卷上写:增加几款游戏或者把键盘扩大一些,而乔布斯则认为,颠覆性的、有价值的建议一定是由专业人士或者说是由他自己的团队提出来的,这个看法也基本正确,伟大的产品总是出自于“伟人”之手,比如比尔-盖茨之于 Windows,乔布斯之于 iPhone,腾讯之于 WeChat等等,也只有伟人能看得更高、更远,而且愿意为之付出巨大的努力,比如乔布斯和哈维会在某一段时间内,长期地泡在实验室中,讨论一种“外框材料成分”的浓度,究竟是5%或者6%...正是基于乔布斯变态的品质要求和舍我其谁的霸气,才使得 iPhone从诞生之日起就成为“王者机型”,在利润率和品牌知名度方面,它从来都是一枝独秀,甚至没有让竞争对手靠近过。

     如果有人喜欢持续拆iPhone,会发现这款手机的整体设计理念并没有真正地改变过,乔布斯团队设计出来的框架,一直摆在那里,库克的团队只是把更大的CPU、指纹识别、双摄像头和 Face ID等功能如挂饰,如螺丝一样拧挂到这个框架里,即便现在的留海iPhone X,虽然脸大了,又丑又没逻辑,但依旧残留着乔布斯的香味儿。

     当然,乔布斯的霸道故事并不止于给消费者的建议浇浇冷水,他和团队在面对“设计瑕疵”,也出人意表地高傲跋扈,换句话说,三星的瑕疵是瑕疵,而iPhone的瑕疵更像是设计的“留白”,比如 iPhone4的死亡之握,最根本的原因是其外框和天线的设计瑕疵,他们在随后的产品中也进行了设计改善,但当有消费者控诉iPhone4信号强度弱、死亡之握确实存在时,乔布斯的反应中不包含任何的愧疚和歉意,他居然能轻描淡写地说:如果iPhone存在死亡之握的现象,苹果的建议是“那就不要那么握了”,但随后苹果还是决定给每位消费者免费配备一个保护壳以规避该问题,果粉们则如满载而归,继续追机。

     笔者认为,这个苹果故事充分证明了帮主深谙人性的贪婪和龌龊,而且选择了一种巧妙的处理手段。首先,基于苹果强大的设计,死亡之握只是瑕疵而已,仅仅会在非常罕见的状况下才会出现,也就是说,乔布斯综合判断这个问题伤不到iPhone的根本。如果帮主真地就“死亡之握”道歉或者说些安抚消费者情绪的软话,那么,舆论就会聚焦到“ iPhone的瑕疵”之上,最大限度地忽略其他优秀的设计。帮主措施强硬地回答,除了天性使然之外,更重要的是,如此强硬的态度能有效地把焦点转移到“自己的态度”上来,随后,大家讨论更多的是乔布斯的“个性”问题,而非iPhone产品的瑕疵,更重要的是,苹果之后的措施足够有效,重建了消费者之于 iPhone的信心,总得来说,这个故事也体现出苹果对待“瑕疵”的核心态度:知错、改错,但就是不认错。

商业版图,苹果帝国的真实肌肉

     如果说苹果帝国的根基和骨干是惊艳的产品设计,这得益于乔布斯绝对精品的设计理念,那么,帝国的肌肉和血液则是由库克一手缔造的,他是一位供应链高手,有一种浓重的“锱铢必较”的商人情怀。乔布斯的故事更具审美性和传奇性,但帮主之所以能名垂青史,很大一部分原因在于库克的商业策略,毕竟,当企业赚不到钱时,一切都是不真实的,更何况,万亿市值的荣耀要远胜一两款优秀的智能手机,事实上,在库克多年的经营下,苹果产业链已经形成一张覆盖全球的巨大网络,利润则囊括硬件、软件、服务等多维度生意。

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库克上任之后的,第一个苹果故事:关掉苹果位于美国的组装工厂。

     早在十年前,库克就敏锐地意识到,iPhone销量会呈现几何式增长,美国工厂的产能远远不能满足,而且美国的基础制造能力也远不能和中国大陆相比,更重要的是,芯片、显示器、电池等重要供应商都在亚洲,同时,亚洲也是苹果最大的销售市场之一。如果工厂建设到亚洲,则会在很大程度上节省物流费用,同时,还有一个衍生的好处:零部件在漂洋过海或者坐飞机时候,比整机更容易损坏,也就是说,把产业链集中于亚洲地区,让整机在天上飞来飞去,更有利于提升iPhone的良品率,最终会体现到利润方面。如此简单的逻辑,实在不需要什么天才来构思,但却能有效地提振利润,正因如此,苹果产业链在库克的常年建设下,正变成一座巨大的金矿。相比于乔布斯的高傲,终身未踏足中国,库克则会隔三差五地造访中国和亚洲其他国家,他甚至会跑到富士康的组装线上,亲自搬起一箱子iPhone完成流水线工作,总之,围绕在库克身边的故事,基本上也围绕着金钱和亲民作风。

     优秀的企业总伴随着好的故事,两代CEO创造着琳琅满目的故事,也创造着优秀的产品和巨额的利润,两者相结合才造就了今日的苹果帝国。或许,中国再过五千年都无法出现一个类似苹果的企业,但他们的好故事理应成为全世界都需要解读的案例,让自己的作坊式企业变得更加丰满和多元,至少不用每天靠情怀、靠鸡汤来留住员工。(科技新发现 康斯坦丁/文)


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