电子商务

楼宇广告垄断被打破,新潮传媒凭借技术迎来逆袭机会

2018/10/28 17:21:00

楼宇广告领域,一直以来都是分众独大,这和其先发优势不无关系,凭借这个优势,分众不断占领和并购市场,领先行业数年。不过随着技术的不断进步,分众显得有些固步自封,其市场地位受到了行业竞争对手的强力挑战。在最新的分众和新潮官方资料中可以看出,很多客户已经不仅仅在投分众一个平台,而是会同时投分众和新潮传媒两个平台,甚至只投新潮传媒一个平台,这其中的客户选择和变化,似乎意味着一个行业的新变革即将到来。

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(分众传媒合作客户与新潮传媒合作客户对比图)

垄断利润不可持久

从广告行业来说,分众确实是一个领域的开创者,在抢占了行业先机之后,又通过先发优势,不断的并购类似企业,实现了自己在市场规模上的一家独大。毕竟楼宇电梯广告这个领域资源还是比较重要的,谁进入的场地更多,谁就有更大的展现和溢价能力。而分众确实也把这个能力展现到了极致,现在依旧占据着最大的市场份额和最高的市场价格。

后来者新潮还处在创业阶段,但是快速的扩张和强势的资本已经让它成为了与分众电梯媒体资源体量相当的“梯媒新物种”。对客户来说,现在还属于红利期,新潮电梯广告较高的性价比吸引了众多需要线下媒体流量的品牌。所以,很多品牌开始选择投放两家广告的方案,分别覆盖商务白领和中产社区,实现真正的品牌营销饱和攻击。

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(投放在新潮电梯电视上的广告)

从客户对比我们就可以看出来,更注重ROI的传统行业、快消行业、房产行业都投新潮传媒比较多,确实也是因为价格比较便宜,覆盖也都是一样的覆盖,性价比自然非常高。甚至很多人两边都投的原因是,一边做声量,另一边来效果,两者均摊,提升投入回报。而目前经济下行明显,整个投融资领域资金都比较吃紧,巨头停止招聘,创业公司则裁员过冬,大量的市场投入被砍掉,广告领域的泡沫自然也会被刺破。

数字化升级引发变局

经济下行,投放减少不仅仅会刺破泡沫,还会倒逼行业升级。这个时候,分众的规模反而成了一个阻碍,毕竟要想全面升级所有设备,这笔投入还是相当惊人的。这一点则给了类似新潮传媒这样的后来者一个弯道超车的机会,毕竟他们在开始扩张和铺设的阶段,就可以直接上最新一代的设备,形成更好的产品矩阵,提供更为高效便利的服务。

这十几年中,广告行业的计费模式一直在不断变化,从一开始的按天付费,到现在的各种按点击、按展现、按转化付费,其实就是一个技术进步带来的投放精细化的管理。但楼宇广告的计费方式一直没有什么太大变化,其实就是因为设备迭代较慢,没有办法迅速的和互联网接轨。除此之外,这个行业还存在很多硬伤和问题,比如广告的更新,费时费力,再比如广告的监控,大部分要凭良心,很少有人会派人去每块屏幕前面盯着看是不是更新和播出了。这也是很多客户投放的顾虑所在。其实解决这个问题也很简单,只要打造一个技术平台把所有的设备用网络连接起来就可以了。但是这显然需要大规模的设备升级,这个成本显然是个天价,在广告不愁卖的情况下,分众自然也没有更大的动力去花钱保持这个设备的领先。

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(分众电梯电视和新潮电梯电视)

而新潮传媒在这个方面的研发和突破还是非常有价值。据悉,新潮旗下蜜蜂智能投放系统(BITS)是开创行业先河的全国首个线下媒体数据化智能投放平台,可以实现更为细致和精准的投放。比如老公过生日,老婆想做投放,那么这个投放的时效可能很短,用传统的广告上载的形式连更新都来不及,蜜蜂智能投放系统则可以做到定点定时的更新和撤换,可以释放出更多的广告需求和业态,让更多中小企业和个人也可以投放楼宇广告,确实是资本寒冬中逆势上行的一个重要手段。而这种数字化升级带来的行业变化,开始是润物细无声,后期就会排山倒海了。所以这个变革节点对于行业来说,还是一个非常重要的机会的。

线下广告也有新零售

新零售如火如荼,其本质就是线上线下实现一盘棋,流量共享,深度运营用户。而对于楼宇广告来说,其实也是这样,在本质上,这些广告都是线下电子广告牌,在线上运营的部分还是比较落后,但目前来看,这些线下电子广告牌,变成网络广告牌是一个大势所趋。这不仅仅是一个更新效率和敏捷程度的问题,还涉及到更快和更精准的数据统计和内容调整,所以最终楼宇广告会和网络广告一样,不管是模式形态还是计费,都会越来越融合。

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可以说到了今天,渠道竞争已经不是核心竞争,真正的竞争开始聚焦到了数据和用户竞争上了,尤其是线上线下的数据打通后,个人用户的特征数据分析会变得更加精准。而新潮传媒正在致力做的事情就是这件事情,这种更先进和有效的广告模式,带来的效果更好,成本也更低,这就形成了真正的逆袭的资本。相信随着这种效率的不断提升,数据的不断增加,新潮传媒还会有更好的效率和回报,“智能硬件+软件”的解决方案,可能成为楼宇电梯媒体的终极解决方案。而一些行业特质和玩法都会有很大的改变,不仅仅更多的企业可以获得更好的回报,一些个人和小企业也可以参与其中。

资本寒冬之际,也正是英雄蛰伏之时,在这阶段,夯实基础,布好局面,等待春天到来,自然就可以破土而出。我相信一个行业的垄断不会是永远的,而被新事物、新技术颠覆和革新才是永恒的宿命。在楼宇电梯广告这个领域,我想这样的变化正在发生。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》,销量超过十万册。《格局逆袭2》,上市两个月销量突破五万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。


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