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拼多多云集都在试水的会员电商,爱分趣如何带来新思考?

2018/10/27 9:39:00

拼多多云集都在试水的会员电商,爱分趣如何带来新思考?




2012年,淘宝网第162号员工,时任蘑菇街副总裁的李研珠,以江湖诨号胖胡斐的名义出版了一本书名曰《玩法变了》。


此后的5年,电商行业的“玩法”果真大变,当时曾经盛极一时的垂直电商纷纷凋落,有如过眼烟云;此后o2o,社交电商,会员电商,社区电商八仙过海,各显其能都试图要在天猫京东两强并立的后电商时代,于电商这座金矿之上开出一条新路。


纵观,电商行业这5年来的变化,之所以引发江湖震荡,让场外玩家纷纷感到“玩法变了”的核心原因就是:流量正在变得越来越贵。


这意味着:原有的传统电商平台模式的竞争力正在减弱,而且又已经诞生了天猫京东这样的巨头了,随着模式趋于成熟,流量成本的抬高挤压了利润空间,如果模式上不发生根本变化,则陷入强者恒强的竞争格局,作为后来者大家必须有所创新。


近几年大热的社交电商就是在这样的一个背景之下诞生的,它们试图通过社交关系链来获取低成本的流量,以提升利润率,不失为应对流量成本不断提升的一种解决方案。但自然的社交关系本质上是散落与低效的,社交电商在发展过程中,往往为了建立更大的关系集群与更高的销售效率,会难免在货品质量or组织方式上触及一些界限。


在社交电商,同样“获许大流量,但我用一种成本更低“的方式之外,还有另一种可能就是:我不需要那么大的流量,因为我来的流量都比较精准,开发的都是高质量客户,买的都是高客单价格产品,而且他们愿意为我们的标准与服务买单,最终形成强的复购,最终用相对更小的人群来形成更扎实的商业销售链条,这也是一种非常有价值的模式,这种商业逻辑所代表的大方向,一般被统称为:会员电商。


目前国内的会员电商,还属于方兴未艾之时,还没有知名的代表性平台涌现,但借助与信用卡人群的绑定,主打免息分期购物模式的消费平台:爱分趣,却以一个不同于常规的方法,却实现了类似会员电商的效果——即通过与信用卡人群的绑定及借助免息分期的支付手段,实现了以小流量成本,聚集目标消费人群并形成交易规模的独特商业模式。


“物以类聚,人以群分”这是随着移动互联网时代的发展,逐渐出现的一个人群分流的趋势,在前移动互联网时代,人与人还没有通过发达的社交网络形成连接,因而只能做到物以类聚,于是有了各种垂直电商,专门买卖书籍,电器,美妆等等,希望以物聚达到人聚;而社交网络的发展,让人以群分成为可能,平台通过专门的商品服务聚集人群,人群与人群之间通过形似的特点被连接在一起,形成分享复购,这就是新一代电商的机会所在。


爱分趣是首家信用卡免息免手续费分期生活消费服务平台,致力于为2亿中产人群及家庭甄选并提供优质的免息分期消费品与服务,正是要狠狠抓住“人以群分”的机会,成为新中产用户的消费首选平台。

01


让利促销,历来是线上平台聚集用户的主要手段,在目前国内的主流的电商阵营中:拼多多,唯品会都是以低价折扣为核心来吸引用户的,一方面来看,打折促销的低价刺激了消费者的感官,吸引来了大批流量,但一方面对折扣价格的无限追求,会造就“不打折就卖不动,越打折品牌溢价就越低”的恶性循环,而且一味对低价的追求,会造成平台与品牌之间的对立,拼多多在业内曾一度被戏称为“罚多多”就是这个原因。


在诸多的让利促销的手段之中,免息分期是尤为特殊的一种,针对大额商品,它可以为消费者带来实实在在的优惠,但它通过降低用户购买门槛,放大购买需求的方式为品牌带来的是增量的客户,而非品牌溢价与销量之间的零和博弈,整个模式要健康安全的多,而且也可以构成不小的交易体量。


举一个相对知名的例子,招商银行信用卡从2013年开始就一直在做苹果产品的分期销售,而截止到2017年仅招商银行信用卡一个渠道就销售超过千万级别的苹果手机,以苹果手机均价7000来计算,这就是700亿的销售额,这完全具备成为一个独立市场的能力。

但纵是如此,在过往那个什么都要大,什么平台都要10亿用户往上的年代,虽然免息分期做为促销引流手段早已有之,但因为它不如品牌折扣来的刺激与普遍,因而很少有人会想到将其独特发展成一门生意。


但如今随着互联网流量成本日益提升,整个电商发展趋势越来越强调精耕细作,强调对消费者人群的深入挖掘,爱分趣虽是行业的后来者,却一出手就攫取了整个消费者人群中最具价值的头部人群:新中产阶级。


爱分趣这三个字来源于“爱上分期的乐趣”,在爱分趣看来,免息分期既可以是一种新兴的业务模型,也可以是一群人的生活消费理念。


事实上,我们看到市面上“免息分期”的产品,往往存在一些陷阱,如银行所说的“免息”是指:没有利息但可能收取手续费,而手续费恰好和利息差不多,因而很多人所接触过的所谓“免息分期”,其实只是一个玩弄文字游戏的消费骗局。

爱分趣平台,是真正将“无首付,无利息,无手续”作为平台标准,而且商品价格也与其他主流平台持平,真正做到了为消费者提供实实在在的优惠,从而获得了不少优质用户的认可。



拼多多云集都在试水的会员电商,爱分趣如何带来新思考?




事实上,在整个市场之上,可以做到“无首付,无利息,无手续”的真免息是相对稀缺的,因为要做到这个标准,就不可能纯粹依靠银行信用卡的政策做无本买卖,一定有一方要为消费者的消费行为进行埋单,有可能是来自银行的,也有可能是来自商户,这其中都需要合作撮合,因而这也意味着分散,消费者寻找就意味着大量的时间成本。而如今通过爱分趣平台,消费者可以快速简单稳定的找到提供了免息分期的品质商品,这无疑为消费者创造了差异化的独特价值。


爱分趣本身不向用户提供单独的额度,增加信用风险,而是直接引入银行信用卡。这种设定,一方面就将爱分趣与“趣分期”、“分期乐”、“桔子分期”这样的打着分期电商名义的P2P平台,完全区隔开了;另一方面,花呗、白条与信用卡是替代关系,而爱分趣与信用卡之间则是互补关系。在为用户提供免息分期服务的同时,爱分趣平台可以看作是信用卡的一个流量入口与使用场景。


通过信用卡人群+甄选品牌商品的免息分期规则设定,事实上爱分趣平台已经帮助品牌商户进行人群筛选,通过引导多次销售,以更低的流量成本获取高转化的意向用户。

正是这么一套设计精良,让消费者得实惠,信用卡得流量,品牌得复购的共赢机制,让爱分趣在已经处于一片红海之中的电商行业中,成为了一支不可小觑的新兴力量。

02

虽然粗看上去并不那么相似,但从会员电商的逻辑来看,爱分趣平台的故事才刚刚开始。


在相当长的一段时间内,爱分趣这样的平台很容易被看作是乐信(分期乐)同类的分期电商,而分期电商的逻辑核心在于金融属性+场景风控,数据核心在于用户体量与资金流量。


如果把爱分趣看作一个分期电商,那么它已经错过了13-14年的金融监管真空期这样的最佳发展时间。但事实上,因为爱分趣不做支付,不做自主额度,而是使用信用卡额度,因而它事实上并不属于此列。


而之所以倪叔会用“会员电商“的逻辑来分析爱分趣平台,因为其运作的核心是:人。


在爱分趣上线之初,它们最开始选择的领域就是车险,因为相比是否拥有iPhone手机,是否有车更能证明:这个用户是否为中产阶级,也正是车险产品的试水,让爱分趣积累了第一批用户。


在通过车险产品获取大量真实数据之后,爱分趣通过大数据分析分析出购车人群的消费习惯,从车险的单个产品线走向平台,扩展更多消费品类,包括3C、美妆、个护等品类,涵盖Apple、戴森、Bose、乐高等两百多款主流知名商品与品牌。下一步,爱分趣将进一步布局旅游、教育、医美以及奢侈品类,打造中产人群持续性消费购物链,深挖中产人群的消费潜力。


总体来看,爱分趣通过:绑定信用卡人群+提供高客单产品的免息分期的方法获取新中产用户的方法,与会员电商的逻辑可谓是一脉相承。


在会员电商的逻辑里,一开始的平台搭建,商品运营乃至品牌推广,其核心目的都是为了完成核心用户的聚集,而这也是过去1年中爱分趣平台的工作核心,而会员电商的价值增长是通过从圈定的目标用户身上不断深入,获许更多的商业连接上获得的,而从爱分趣的故事上来看,线上消费平台只是故事刚刚开始的第一步。


18年年中,爱分趣与中国联通达成合作,双方将共同打造新一代的联通营业厅,爱分趣商品也会同步进驻中国联通,实现全线同款同价,消费者可选择送货到家,也可选择门店自提,从纯粹的线上电商服务延伸到线上线下连接的o2o布局。同时,爱分趣也建立自有门店,现今已在上海环球港、上海青浦吾悦广场开设体验中心。


拼多多云集都在试水的会员电商,爱分趣如何带来新思考?




显然,爱分趣正在试图围绕它的核心受众,提供一个从线上到线下,全流量全场景的服务,来帮助新中产们消费的更便捷与更高效,而对于看重自身信用的新中产阶级,也乐得凭借自身的信用享受这样的支付便利,而自此形成一个“越使用越信任,越信任越使用”的良性循环。


为目标用户提供持续优秀的服务,并建立长期稳固关系本就是一门日进斗金的大生意,此前在美国,线上的亚马逊,线下的山姆会员店所讲的都是这个故事,而爱分趣“以人群为核心,以电商为载体”也正是行走这条道路之上。


据数据显示,在美国,接近七成的消费者有过付息分期消费行为,而中国仅三成,巨大的悬殊背后也是巨大的市场机会,而当迅猛崛起的新中产成为未来整个中国消费市场的主流,爱分趣也必将迎来一个无比绚烂的春天!


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