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天猫精灵疯魔

2018/10/23 22:28:00

双十一硝烟弥漫,按照惯例,硬件巨头都将针对双11推出专属款和特别价,谋个好销量。

作为阿里巴巴在硬件领域的入口级产品,天猫精灵官方微博与官方旗舰店在10月19日对外发布了天猫双11十周年限量版产品:天猫精灵方糖魔岩灰色。


这款产品从视觉风格来看,与此前天猫系硬件的红黑色风格截然不同。不只是因为这是一款针对天猫双11十周年而打造的限量版产品,更重要的是这款产品换了操刀设计师。

今年8月,前锤子工业设计副总裁李剑叶从锤子离职入职阿里巴巴达摩院人工智能实验室的消息被媒体确认,一度引发行业关注。事实上,李剑叶加入阿里巴巴的时间是7月,他的最新Title是:天猫精灵首席设计师。在过去的几个月里,李剑叶所有时间都用在操刀这款限量版的天猫精灵的设计上。


疯魔的设计

“魔岩灰”灵感来自于李剑叶在海边的一次看日出:

“黎明时分,初升的旭日照射在海边硕大古老的岩石上,岩石边缘泛着橙色的光芒,这是一个非常有魔幻生命力的瞬间,所以想用魔岩灰的产品设计来表达。”


天猫精灵方糖魔岩灰以岩灰色为主、再在扮演交互角色的按键、出音位置的防护网以及电源线接口辅以橙色细节的撞色设计。李剑叶说,希望用这种对比来彰显活力,让用户感受到内敛的力量。而从产品设计的角度看,灰色风格能更好地融入家居环境。


天猫精灵方糖魔岩灰最终能够走向市场,不只是因为阿里巴巴勇于拥抱变化的文化决定,更重要的是,“魔岩灰”这三个字藏着天猫精灵的团队文化,也与天猫精灵的品牌内涵不谋而合。

“魔岩”在中国音乐迷中本身就是一个独特的名词。窦唯、张楚、何勇是上世纪在年轻群体中风靡一时的“魔岩三杰”,是迄今都无可动摇的中国摇滚巅峰,他们对音乐有着不疯魔不成活的追求,他们的的音乐令一代中国青年如痴如魔。作为一款智能音箱,天猫精灵最核心的用户群正是音乐用户,“魔岩”可以直击内心,“魔岩灰”是天猫精灵与用户的对话形式。


李剑叶透露,选择用魔岩灰正是希望通过此将天猫精灵团队“不疯魔不成活”的性格表现出来,来自提出“工匠精神”的锤子科技,李剑叶却表示,天猫精灵团队有着追求更加极致的工匠精神。在锤子科技时,李剑叶的压力来自于老罗对产品的苛求,而在所有人都追求极致的天猫精灵团队中,他拥有最高设计自由度,设计能力再次得到释放——不需要对老板负责,然而压力依然如影随形,他需要自己逼自己,只是负责对象变成了用户。

疯狂的成长

这款产品一边是要纪念第十个双十一,一边也是要奔着第十个双十一而去。自从在去年双11一炮而红,双十一就成了天猫精灵不会错失的主战场。

2017年7月5日,阿里巴巴人工智能实验室在北京时间博物馆正式发布了第一代天猫精灵,并于2017年8月正式销售,初期销售不瘟不火。当时包括“罗超频道”在内的许多与会者对天猫精灵能做到做大都怀揣一个问号,甚至有人立下断言:互联网公司做硬件中国没有一个成功案例,阿里巴巴也不会例外,在天猫精灵前,阿里巴巴尝试了多款智能硬件,包括天猫魔盒智能电视盒子和天猫魔筒智能路由器,都不算大获成功。


然而天猫精灵用数据扭转了很多人对互联网公司做不好硬件的认知。去年双十一,天猫精灵一炮而红。通过给超级会员发放400元的专属优惠券,天猫精灵从原价499元降到99元后,销量出现井喷,37秒预订破万、5天销量破30万,双十一当天的8时53分,天猫精灵X1总销量就突破了100万台,稳稳坐上中国智能音箱的头把交椅。

此后天猫精灵一路狂飙。今年5月,Canalys发布的2018年第一季度全球智能音箱出货报告显示。中国已经成为仅次于美国的全球第二大智能音箱消费市场,Q1整体市场规模达到180万,增速5370%。其中天猫精灵以110万的出货量保持中国第一、全球第三的位置,占整个中国智能音箱市场的6成以上。

到2018年7月,天猫精灵宣布销量已突破500万台,如今正在以每个月几十万台的速度增长。在全球范围内,天猫精灵仅次于Amazon Echo和Google Home,今年双十一后,天猫精灵在全球智能音箱中的位置可能会再次提升。

然而,正是因为天猫精灵出货量大,所以任何创新的设计都会形成巨大的交付压力。去年双十一后,天猫精灵迎来了意想不到的爆发式订单增长,就遭受到了一次交付压力的洗礼。天猫精灵面对百万级订单,不得不增单两次,供应链交付及销售、客服团队持续一个月每天疯狂加班,然而双十一的订单在十二月才基本完成发货,甚至有网友到了2018年元旦节,都没有收到货。

今年双11,天猫精灵完全可以不改变设计,直接将去年发布的X1、今年3月发布的天猫精灵火眼、天猫精灵曲奇版,以及今年5月发布的方糖和儿童版拿来售卖,这样可以最大化降低供货压力,然而天猫精灵依然在双十一前不到一个月发布了一个新款,且继续将产品设计做到极致,足见其“不疯魔不成活”的性格。

疯狂的补贴

更能体现出天猫精灵“疯魔”的是近乎疯狂的补贴。

去年7月天猫精灵发布X1时定价499元,全世界媒体都感慨:价格屠夫来了。当时,亚马逊Echo定价180美元,苹果Homepod定价349美元,都比天猫精灵贵出一大截甚至一个数量级。然而天猫精灵却在去年双11再次刷新了智能音箱价格的下限:面向天猫超级会员发放400元优惠券,等于天猫精灵X1只卖99元。

对此,出门问问CEO李志飞在朋友圈表示:

“在人多钱多且狼性的互联网巨头面前,所有的理性分析、传统消费电子的渠道品牌以及创业科技公司的长线积累都显得苍白无力。很好奇双十一之后天猫精灵会采取怎样的价格政策。”


天猫精灵很快给出了答案,那就是“没有更最便宜,只有更便宜”。今年5月,天猫精灵又发布了199元的天猫精灵方糖,最初,用户可以享受89元的“普惠价”,这再次突破智能音箱价格底线。双十一前发布的方糖魔岩灰(199元)与可语音直接配网的智能插座(48元),以及智能调节亮度的灯泡(39元)组成的智联套装,双11前预定到手价仅为89元,如果只计算天猫精灵方糖魔岩灰,其价格已到达个位数,近乎白送。

天猫精灵在价格不断突破底线的同时,品质却没有同步下滑,甚至可以说,随着天猫精灵团队对供应链、对设计、对硬件的理解日益加深,其对品质的追求反而变得更加极致。比如方糖为了更加自然和细腻的视觉效果,设计团队和硬件团队一起冒着良率降低、成本增加的风险,打磨晒纹工艺;再比如为了让产品不显得有塑料感,没有用纯白色而是用偏浅灰色设计,这增加了供应商管理的难度。魔岩灰的推出也说明,天猫精灵价格go low,品质却在go high。魔岩灰,正是天猫精灵团队极致精神的外化。


然而在成本控制在一定范围下的时候,设计本身也是有很大挑战的,正如李剑叶所说:“工业设计是在夹缝中跳舞”,天猫精灵操盘手,阿里巴巴人工智能实验室总经理浅雪希望AI是普惠的,其要求产品价格都不能太高,比如方糖定价199元,大促则降到89元,这需要设计团队在价格低廉的产品上做出设计品质、做出逼格,挑战非常大。天猫精灵设计团队总都做到,是一种疯魔精神。

还有一个原因则是阿里巴巴大方的补贴。

一边是价格不断降低,一边是品质追求极致,理论不可能变为可能,原因是阿里巴巴投入规模可观的补贴,卖得越多,亏得越多。以天猫精灵X1为例,如果不考虑成本价,以400元直降计算,30万台销量就是1.2亿元的亏损。如今天猫精灵出货量已超过500万台,背后的补贴是数十亿计算。

补贴在智能硬件行业不是什么新鲜玩法,本质是通过硬件补贴来获取互联网用户的商业模式。小米手机主打极致性价比再通过广告等后向服务赚钱,就有硬件补贴的雏形,小米生态中的华米,则通过补贴成为智能手环价格屠夫将Jawbone、Fitbit等打得落花流水,成功赴美IPO。周鸿祎当年甚至提出了免费硬件模式的玩法,真这样做的乐视,靠所谓生态补贴亏损卖硬件已经走向没落。

然而,天猫精灵的想法却不是这么简单。

天猫精灵以及阿里巴巴都有技术普惠的理念。今年阿里巴巴决定研发自主芯片Ali-NPU以及收购芯片公司中天微后,马云表示,“阿里研发芯片并非是为了竞争,而是普惠性的,可以被任何人获取。”马云说,“我们投入了数十亿美元的资金,并不是为了控制技术,我们想让每一个年轻人,每一家小公司,非洲的任何人,都能以性价比更高的方式分享这项技术,这就是我们为什么收购中天微。”天猫精灵大幅补贴本质是希望让搭载AI技术和物联网设备连接能力的智能音箱可以普惠到每个人,特别是跨越信息鸿沟,帮助到那些不擅长用手机的用户,如盲人、老人和孩子。

当然,智能音箱本身需要巨头去做好市场教育。不只是天猫精灵,国外Amazon Echo也会抓住PrimeDay会员日进行大促,从2016年到2018年,亚马逊会员日卖的最好的产品都是Echo系列;Google Home的促销也是不间断,比如此前用户购买一台Pixel手机就直接赠送一台Google Home智能音箱。国内的百度也已加入到价格大战中,在双十一前夕百度旗下小度商城推出了“11.11小度购快乐”特惠活动,小度智能音箱最低只要69元包邮。智能音箱属于智能新品,消费者对其能做什么缺乏足够认知,而购物节正是消费者教育的好时机,科技巨头就会抓住这样的时机做好市场教育。

深层次来看,天猫精灵则将成为阿里巴巴在万物互联时代的入口。今年天猫精灵主推智联三件套,将智能音箱与智能插座和智能灯泡一起售卖,正是希望可以给用户更加整体的智能家居体验。天猫精灵在阿里巴巴物联网落地中扮演着与用户和家庭连接的关键枢纽角色,对于阿里战略价值不言而喻。

因为有一个“不疯魔不成活”的团队,天猫精灵才能打破互联网公司做不好硬件的断言,成为互联网硬件的“疯魔”,正是因为有这样一群人,天猫精灵进入千家万户将是指日可待。


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