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抖音小竖屏里的大野心

2018/10/23 9:06:00

抖音小竖屏里的大野心




如何赢得年轻群体,尤其是同千禧一代对话的权利,已成为当下商业世界里当务之急。


为了掌握这群代表世界未来人群的习惯、喜好、消费旅程,以便「对症下药」,牢牢锁定他们的注意力,无数品牌纷纷在近几年大刀阔斧的进行品牌焕新及产品创新。


尽管对于奢侈品来说,最终购买仍然绝大多数在线下实现,但消费者决策旅程已经全渠道化。根据麦肯锡2017年国际品牌消费者调研,只有16%的消费者在线下完成了解、考察和购买的全部过程,而84%的消费者在整个购物过程中受到线上的影响。


所以如何借助最新锐的线上载体的势能为奢侈品牌传声,实现大牌品质与年轻群体的的无缝对接,成了众多奢侈品品牌最迫切的需求。

一、注意力稀缺下,品牌期待载体升级来连接年轻人

在移动互联网时代,用户对于信息的获取方式是「争分夺秒」,广告也一样需要「分秒必争」。


因为竖屏广告具备的单位面积内展示效果更好,全屏化能带给消费者更强的沉浸感,用户互动更便捷等特点,可以帮助品牌在单位时间内传播更多的信息,也推动着传播效率的提升。


抖音小竖屏里的大野心




在综合对抖音短视频上7大垂直行业30个品牌的150组短视频广告进行聚类分析后,抖音采用了短视频广告的创意逻辑,制定了竖屏广告创意的基本法则。


在融合平台独特的互动性、原生性和最具美好生活品牌的艺术性、抖音最活跃优质的时尚、艺术、娱乐社交圈群,抖音推出了精品商业竖版视频IP:@美好映像志。

在@抖音美好生活映像志(现更名为@美好映像志 )的眼中,美好生活是由一个个不同的“美好时刻”组成,是一段又一段接力非凡生活“时间点”。因此,在第一季开创性的展映中,他们便将创作的灵感,锁定在见证每一个美好时刻的好物——香奈儿J12腕表之上。

一直以来@美好映像志,遵循「高品质团队共同打造+抖音原生流行」相结合的方式重「竖」美好生活。


这一次,抖音选择了一直给大众很沉稳品牌形象的奢侈品牌万宝龙,为其最新推出的智能腕表SUMMIT 2创作了六支极富创意并具有抖音风格的短视频,讲述千禧一代在智能穿戴设备的助力下全新的都市生活方式。


抖音小竖屏里的大野心



二、万宝龙携手抖音演绎「千禧一代」智能生活方式


万宝龙作为首个与抖音平台进行深入IP内容合作(视频创意由双方共同打造)的奢侈品牌,大胆尝试新营销新方案,积极拥抱竖屏营销革命浪潮,此次产出的6个视频也广受消费者好评,一共获取了231.7万的用户点赞,同时也让 @美好映像志 涨粉20万+。


首支短视频由万宝龙代言人杨洋演绎,15日当天于抖音平台发布。万宝龙更是联动微博微信等社交平台展开同期全网发布,启用抖音平台的优质KOL讲述年轻一代的生活方式。

抖音小竖屏里的大野心



好的竖屏广告,一定是完全基于竖屏的原生化场景,为用户量身打造的内容。所以抖音这次携手万宝龙打造的竖屏美好印象,无论是在内容的快节奏感,还是每一帧画面的冲击力上都是下足了功夫。


事实上,中国市场早已成长为全球第一智能可穿戴市场。2017年中国可穿戴设备市场产值超过260亿元人民币。预计到2022年我国可穿戴设备市场规模将达607亿元左右。


相关数据显示,中国消费者对可穿戴设备有较强的消费欲,在愿意购买的消费者中,35.6%可以接受的可穿戴设备的单价在300元以内,300-500元之间的占28.6%,500-1000元之间的16.7%,有19.1%表示可以接受1000元以上的可穿戴设备。


2018年10月15日,万宝龙全球同步发布全新智能腕表SUMMIT 2,堪称奢侈品领域智能腕表典范之作,是瑞士高级制表工艺与尖端科技的完美融合。


全新42毫米表壳,男女佩戴皆宜;搭载全新高通骁龙Snapdragon Wear 3100处理器和令人惊喜的新功能;专为工作、休闲、健身及旅行量身打造的可穿戴设备终端,是千禧一代都市生活的可靠良伴。


万宝龙此次选择杨洋,是看重他在千禧一代演员中的辨识度和差异性。他不同于过分商业化的流量红人,并在其自身属性上有着明显的男性魅力特质。

从刚踏足演艺圈出演的《红楼梦》开始,杨洋一直在寻求演绎生涯的突破。在后来的IP网剧《盗墓笔记》、《微微一笑很倾城》中,杨洋通过不同类型的角色塑造自己多变的屏幕形象。十年磨砺,从花瓶到演员,杨洋在新剧《武动乾坤》糙汉形象让人印象深刻。


杨洋这种不服输,一直挑战自我,不止向前的精神与万宝龙始终苛求自我,探索新风向的气质是相通的。千禧一代也会不断成长,历经人生磨砺,在各种角色切换中也会愈发游刃有余。


通过@美好映像志竖屏载体,杨洋的「千禧一代」随性自在的智能生活方式传递得更加自然,万宝龙品牌也得以不动声色地树立起年轻化的印象。毕竟品牌如果可以始终代表当下绅士的品格与格调,那拥有这个品牌本身就是年轻与活力的象征。

三、别「竖」一格,抖音引领短视频营销新潮流

Youtube视频网站的报告显示,2017年用户上传的竖屏视频数量增长了50%。同时,NBC、CNN等国际主流媒体在Snapchat开启竖屏资讯,美国MTV电视网、ESPN以及国家地理频道等这些媒体巨头也纷纷开始接受竖屏视频的表达和呈现方式,以便更好地与用户对话。


从国内外互联网市场上的视频应用来看,无论是国外的Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能,还是国内的抖音、快手、美拍、微博故事等,都有一个共同的特征——竖屏。


MOVRMobile的报告显示:智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版;英国调研机构Unruly的一项调查显示:52%的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。(数据来源:MOVRMobile,Unruly)


据知萌咨询分析整理:用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版52%的手机用户习惯将屏幕方向锁定,短视频已经全面进入竖屏时代。

随着人们在越来越多碎片化场景使用短视频,竖版会更适合用户的习惯。而从创意的角度来看,竖屏广告不仅能更好地拉近品牌与受众之间的距离,给人一种亲密感,可以被赋予更多的情感意义。同时,竖屏广告也可以更自然流畅地让用户与品牌进行及时深度的互动。


对于竖屏广告而言,广告的播出不是结束,而是开始。除了常规的点赞、评论和分享,用户还可以参与到品牌创意之中,让品牌影响力不断延续。


知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办兼CEO肖明超更是直接表态:竖屏广告让短视频营销更有温度。


抖音对比平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据发现:专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率,均有明显的提升。


抖音小竖屏里的大野心




在国内,抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台,还率先推出原生竖屏信息流广告,引领竖屏广告潮流。


可以说抖音在引领竖屏潮流的道路上,为其他品牌拥抱短视频营销和抢占竖屏广告地营销阵地提供了一套行之有效的方法。


伴随着越来越多高品质、有活力、有创意的竖屏视频内容的出现,未来我们可以尽情期待品牌与竖屏时代更多精彩创意的短视频内容。


这其中竖屏的「美好映像志」,不仅传达出了感官的原生视野,更展现了中国年轻人生活里的科技日常范儿,让人对这种原生的奢侈品潮流印象深刻。


继万宝龙智能腕表之后,我们不妨期待抖音竖屏携手更多品牌为我们呈现更多样的「美好映像」时刻。


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