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双11十周年开启新精彩,天猫带来一波国民回忆杀

2018/10/22 19:53:00

十年,对中国人而言是一个寓意非凡的词汇,不仅让人感慨岁月催人,更是一个风云激荡的周期。这十年里,皓哥见证了移动互联网的热血与喧嚣,也见证了双11走过十个年头,从一个网络节日变成全民购物狂欢节。

近日,天猫正式对外召开新闻发布会,公布了今年双11十周年的新鲜玩法。在这样一个承载国民回忆的关键节点上,天猫又将给外界带来怎样的惊喜和答案。结合天猫这次公布的天猫双11品牌策略,皓哥将与大家在回忆杀中,开启精彩。

01 四招造势双11,“精彩营销”立体感十足

和回忆聊天,与精彩对话。天猫向过去致敬,运用海报和怀旧的符号唤醒沉睡的记忆,向着今年的主题进发:“精彩,才刚刚开始”,奏响双11前奏。

1、上演国民回忆杀,明星、品牌、网友共述十年记忆,共同见证生活轨迹变迁。

全民晒十年对比照,上演国民回忆杀,是天猫的双11十周年“第一招”。在品牌KV的呈现上,天猫邀请了影视、文化、互联网、体育等不同领域的代表人物,作为“十年理想生活人物群像代表”,以每个人十年前后个人真实生活照片对比, 用创新的一句或对仗文案,呼应“精彩,才刚刚开始”,以及天猫陪大家一起看见越来越好的生活。

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在平台上,天猫专门开辟十周年专属活动页面,邀请易烊千玺、杨紫、田馥甄、余文乐等明星及文化、互联网、体育等 不同领域的代表人物,以每个人十年前后的个人生活照片对比,引发明星粉丝关注,并参与共同追忆十年个人成长与变化。

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在社交裂变下,活动上线5天内,已吸引近千万用户参与,晒出了超过150万张自己的十年对比照。微博上,超高的人气热点,让超过100个外部品牌自发参与。

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2、与年轻人对话,理想生活代言人易烊千玺倾情献唱十周年主题曲,本色出演官方TVC鼓励大家共同追求精彩生活

10月16日,双11十周年第一支品牌广告(官方TVC+主题曲)悄然上线。在这支TVC中,天猫代言人易烊千玺从18岁年少成名的视角,回望过去十年,在镜头下袒露十年成长历程。其演唱的主题曲《精彩 才刚刚开始》,也唱出了“与大家共同追求更精彩的明天”的心声。动情的演绎,由流量明星点燃了十年回忆这个重磅话题。

点击下方观看视频

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3、评选过去十年间,对人们改善生活影响最大的十大icon,重逢幸福生活的见证者。

除了为网友回顾“小我”的心路历程,天猫还联合澎湃、新周刊、GQ、好奇心日报评选十年来对国民理想生活影响最大的十大icon,并通过微博发布。引导大家追寻时代的背影,从大格局大经济层面读懂“精彩”的深层内涵。

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十大理想生活icon

更巧妙的“精彩”是,在天猫联合微博重磅发布十大理想生活icon当天,还推出了“穿越理想生活十年”创意H5。以“回顾十年热搜”的方式,不仅能让每个用户都能一尝上微博热搜的滋味,更能身临其境地感受理想生活的一路变迁。

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用户晒热搜

4、推出猫头联合海报,创意升级、国货品牌增多、阿里经济体亮相,三大升级更“精彩”。

和去年相比,今年海报中最直观的变化是各个品牌文案和猫头设计融为一体,一言一语皆入画。缤纷的品牌用色和天马行空的设计组合下,却共存在一个猫头之下,仿佛一场创意集锦,八仙过海各显神通。而在一众“越XX越XX”的品牌文案下,天猫和品牌引领消费趋势的理念也像水波一般,在用户心中层层递进,感知“精彩”的到来。

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除了设计层面上的变化,今年猫头联合海报还隐藏着两个亮点。其一,国货出镜率明显上升。不仅有“扛把子”华为、蒙牛,还有老字号蜂花、话题品牌方太以及网红中街1946。其二,阿里云、淘宝、优酷等阿里经济体更是首次出街,向外界展示了双11背后的“神秘力量”。

在线下,天猫也打造了全新网红地标——天猫猫头盛世,遍布杭州、上海、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈,与猫头海报相得益彰,开启双11十周年线下狂欢倒计时!

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02 满屏回忆下,天猫双11营销妙在何处?

优质的社会化互动营销需要满足4个条件:“利益驱使”、“参与产生好感”、“新鲜”、“社交互动”。而天猫双11十周年系列营销,洽洽全方位的满足了这些条件,达到传播最优解。

首先,以回忆杀为入手,强调品牌陪伴用户成长,用高级情感营销缩短了天猫与用户的心理距离,并通过新生代偶像与年轻用户群体展开心灵对话。继而在情感共鸣的公约数上,激发全网踊跃参与。

正如卡尔·马克思所言,人生而孤独,却不甘寂寞,世界万物都是相互依赖的。而在人类起起落落的成长历程中,更加渴望精神上的寄托和陪伴。于品牌而言,这种陪伴容易在用户心中植入天然的价值认同,成为左右用户心智的潜意识。例如,肯德基、麦当劳于店内设置的儿童游乐区,某种程度上便是这种考量。

就如80/90后将“周杰伦”视为青春符号一样,天猫代言人易烊千玺对95后、00后来说也是一种青春符号和情感陪伴,而杨紫、余文乐等组成的明星矩阵覆盖了各年龄段人群。在如此豪华阵容下,天猫以“十周年”回忆为话题自然一点即燃,赢得了万千用户的情感共鸣,积极写故事应援和分享,有效引爆社会化转播。

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其次,十年对比照以双11为契机,充分满足每位用户表达、分享的精神需求,使其以故事主角的身份推动话题裂变传播。

据《纽约时报》和《维度研究》联合出版的《分享心理研究》报告显示,大约五分之四的人将分享作为自己支持某件事、品牌、理念的方式,借他人之口说出自己的想法。例如,2018年年初的支付宝年度账单,便是利用“自我记录”、“自我标榜”等心理动机的典型营销案例。

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2018年年初的支付宝年度账单

天猫双11十周年则为每个个体提供一个“话题空间”,让人们在讲述个人故事的时候而不用担心唐突,且预留的分享机制也满足了人们渴望他人了解的心理诉求,让其登上马斯洛需求金字塔的顶端,满足内心的愉悦感和认同感。

简言之,这次天猫双11十周年是一次典型的以小博大的优质social营销案例。双11的国民认知度和天猫的业界地位,使其能以情感共鸣为注脚,在自传播中赢得了传播广度,也通过情感穿透力获得了“品牌走心”的深度,实现了传播效果最大化。天猫在成功打造了双11之后,在十周年之际又为所有网民带来了一场集体回忆,始终陪伴左右。

03 天猫双11,精彩才刚刚开始

从全方位的国民回忆杀到层次更加丰富的猫头营销,进入倒计时的天猫双11十周年不仅让每一个有故事的人都更加可爱,也将在这样窝心又多彩的品牌策略中,盛情邀请每一个人担当主角,一同见证天猫双11一路引领消费趋势,迈入新的十年。

以双11为试炼场,天猫将向外界展示平台战略成果,引爆“全球化、新零售”双响炮。

双11已经成为整个中国零售行业的年度大考。对天猫而言,其从2016年先后推动全球化、新零售,2018年双11十周年之际无疑将这两大战略推向顶点。

在前文提到的猫头海报中,国货品牌的增加,既是对天猫国潮行动、天猫品牌日等常规活动取得成效的集中呈现,也表明其在渠道、流量上一如既往地关注国货崛起,将积极推动对国产品牌建立全球影响力。

而这次饿了么、盒马、银泰等阿里经济体参与双11,意味着深入革新零售行业。其既向外界宣布天猫双11的背后牵动整个阿里的神经网络,必将多姿多彩;又告诉人们双11已从线上走向线下,围绕“人、货、场”的新零售正从本地生活、线下商超、线上平台多方重构用户体验,更极致的购物、配送或将在此次双11纷至沓来。

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同时,天猫双11已成为全球华人消费盛宴,连年攀升的销量总额对中国零售行业发展、经济结构优化形成巨大推力,将以巨大的社会影响力开启下一个十年。

过去9年中,天猫双11销量从5000万元飙升至1682亿元,极大地刺激内需增长,社会影响力与日俱增。2015年双11期间,总理办公室便致电马云,祝贺并鼓励天猫双11。

天猫双11除了直接推动电商交易规模壮大外,还催生了支付宝、阿里云、菜鸟等新产业形态,更推动了社会就业。据商务部统计,2017年我国电子商务就业人员达4250万人,阿里零售生态创造了3681万个就业机会,占比近87%,足见其正向的社会价值。

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曾记否,阿里巴巴5周年之际,马云提出要做一家102年的企业,横跨三个世纪。而天猫双11十周年可谓这一征途的重要里程碑,将与集团在各项业务加大融合,续写浓墨重彩。

04 结语

十年踪迹十年心。

十年,是一部“购物车”的宝贝变迁史,是“理想生活上天猫”的消费升级,更是一张商业蓝图的上色和展开,描绘出激荡人心的社会图景。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》,销量超过十万册。《格局逆袭2》,上市两个月销量突破五万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。


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