移动互联网

从实物奢侈品到服务奢侈品 寺库何以打破品类壁垒?

2018/10/16 21:29:00

  在京郊的“云南”小院制陶、烧烤,过一日“大理”生活;

  生活不止眼前的苟且,还有诗和远方和田野;

  48小时里面,你可以陪孩子认识一种动物,可以去乡下挖笋子,或是来一场草地音乐趴。

  以上这些让我们瞬间想放下工作,喂马、劈柴、面朝大海、放归山野的语句,不是出自绿野户外,也不是来自马蜂窝的自由行宣言,更不是someet发起的特色活动。而是,而是那家卖奢侈品的寺库!

  在我们的常识认知中,奢侈品是实物,比如爱马仕的包包、保时捷的汽车、劳力士的手表。但现在寺库推出“48Hrs时间设计师”之后,开通了寺库生活频道,意味着奢饰品不仅仅是实物,更是服务和生活态度。我也在朋友圈评价:“服务奢侈品”打破了寺库们的运营边界,有了很多商业化以及社交化的可能。

  从卖产品到卖服务,这也说明了奢侈品电商进入2.0时代。而从实物到服务的消费升级,迎合了供给侧改革的理念:也只有服务提供者提供了优质的产品和服务,才能带动需求端的消费升级。

  那么,寺库何以打破品类壁垒?两条腿走的寺库要做什么?“服务奢侈品”会不会从小众需求,成为行业级的风口?今天我们就来探讨这些话题。

  消费升级也进入新阶段 实物到服务增强社交体验

  其实不久前,我写了一篇文章《服务消费升级时代到来》,论述过往我们提到消费升级,更多的是“去日本买了马桶盖”、“中国人自己的电饭煲”等在内的实物的消费升级。这几年,经过新国货运动和工匠精神的回归,中国制造的品质升级取得了很大的提高,为消费者对美好生活的向往提供了大量的优质商品。

  在完成实物消费升级之后,到了今天,随着消费需要的升级,消费升级也需要迎接“升级”,从实物进阶到服务阶段。这个变化不仅仅之于寺库,也之于阿里、京东、美团甚至拼多多等平台。

  那么从实物到服务的消费升级,到底有什么变化?在我看来,变化的主要内容其实就是从线上来到线下,增强了社交互动性,而社交性的增强,会强化用户的粘性和对平台的忠诚度,这是实物类奢侈品类目所无法比拟的。

  我的老朋友,寻鲸科技传播合伙人王娟,前不久带小孩参加了寺库“在京郊的“云南”小院制陶、烧烤,过一日“大理”生活”的活动,她通过实地体验,在接受我的采访时,总结了这个活动的几大特点。

  ①以往的旅行产品,就是带你去一个地方,带你去逛著名的景点,到点吃饭,上车回家。我参加的寺库的这个活动,他们营造的活动氛围是欢迎你来感受这里的一切美好。活动的核心目的不是带着你一直走,他们是带着你静下来(感受生活)。

  ②对这种旅游产品有认知的人,往往价值观非常一致。所以大家很快成为朋友,无形间扩大了自己的朋友圈和社交圈。

  ③非常深入的旅行感受了,他们会配有一个和产品结合很好的专家,陪着你。这个和导游的感受完全不同,专家会用招待朋友的方式,把他对一个地方或者一种活动的理解讲给你。

  这位深谙互联网产品和媒体传播之道的老朋友,仅仅一次体验,就一针见血的总结了寺库做服务奢侈品的价值,也就是以平台和社交为桥梁,通过高品质的服务体验,找到圈层认同,并且回归生活本源。

  我想,参加这场花费一两千的活动,或许要比她去寺库买一两千的事物产品,更能激发她对这个平台的认可和好感吧。后来也的确如此,王娟把她参加活动的图片素材,也免费授权给了寺库,为的就是更多的人参与进来,找到内心自我,回归生活本源。

  打通线上+线下社交闭环 探索更多商业可能

  让用户爽了,平台就有得赚,这是千古不变的道理。在前一个阶段,寺库做的事情是通过一系列的运营机制,让用户能够以相对合理的价格,买到全球各地的正品奢侈品,并且提供了相关的售后服务。

  就通过这种简单的商业模式,用户“爽了”,自然而然的平台获得了长足的发展(备注:寺库2017年全年的净营收总计达到了37.405亿元,同比增长44.2%;2017年全年的净利润1.334亿元)。

  这个阶段寺库通过实物产品的输出,勉强进入了用户的生活,但没有深入用户的生活。现在寺库通过服务奢侈品战略,切入了用户线下的时间,如此真正打通了国内第一个奢侈品领域的“线上+线下”消费闭环体系。也就是说现在的寺库开始两条腿走路,一腿实物,一腿生活服务,不仅仅进入而且深入了用户的生活。

  据寺库官方的资料,寺库48Hrs已在多个城市开通了时间设计师体验,并有城市经典、四时私宴、周末减压、亲子成长、京郊度假五大板块。与普通的定制服务不同的是,寺库的时间设计师体验可以让消费者更深入的了解一座城市,在精神上获得更大的满足。

  打通线上+线下社交闭环,满足消费者更多需求的同事,其实也帮助寺库探索了更多商业可能。而且相比大牌的实物商品,寺库对服务商品的把控更为直接(直接从源头和设计师进行合作,联手开发服务项目),更能把对消费者的了解,落地到服务体系中来。

  在我看来,寺库线下服务奢侈品体系的建设,如果能够得到集团层面的战略重视,将会收获现在无法预知的商业回报。同时最少在利润率层面,超过实物商品,得以让寺库的财务报表更优化。最终,当然也会利于资本市场对寺库的估值。

  从360基地到寺库48Hrs “服务奢侈品”或成行业新风口

  其实“服务奢侈品”并不是由寺库首创,只不过因为寺库拥有更大的知名度和更多开展的活动,通过一套相对可以标准化的体系,让这种非标准化的产品,逐步走入更多品质人群的生活。

  早在数年前,360创始人周鸿祎就做了一个“360特种兵训练营”的CS基地,这个基地占地500亩,完全模拟CS中的场景,有巷战,有野战,360的各部门在这里进行团队拓展训练。后来这个基地开放运营,我做过一次付费体验,价格比北京其他的CS类基地贵了一倍左右,但相应的提供了更优质、更多元、更逼真对抗体验的服务。

  在我看来,这其实也是一种“服务奢侈品”的体现所在。不过,周鸿祎这种属于玩票性质,并没有真正大规模从商业角度去开发此类服务。

  someet平台的很多活动,其实也可以是“服务奢侈品”的范畴,可惜这个平台用户群体消费能力较低,偏年轻化,难以为高端的服务付费。

  但无论如何,在中低端消费疲软,高端消费匮乏的当下,“服务奢侈品”终将成为行业风口。这个原因很简单,目前我们的商业环境下,像寺库这种,为中国1%人群提供服务的平台,其实还不多,而这1%的人群需求是存在的,且是多样化的,这就为差异化的高端服务奢侈品,提供了生存的土壤。在我看来,寺库的48Hrs其实不仅仅是寺库的,也是行业的一块试验田,它的成功与否关乎到该风口的来临时期。

  PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 丁道师

    总访问量:2250635
    全部文章:1019
丁道师,非知名互联网第三方评论人士
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10