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支付宝的套路你学不会

2018/10/16 19:28:00
image.png|作者:希小婧   编辑:南七道  图片:九十斤

国庆假期过后,阿里的支付宝的锦鲤活动成为了近期互联网最热门的话题,中奖者信小呆一夜之间变成新网红,微博粉丝从数百疯涨过百万,这是营销老司机支付宝又一次绝顶成功的营销。

很快,活动引发了连锁的锦鲤营销潮,各地活动如雨后春笋般涌现。相比支付宝的中国锦鲤活动,现在出现的这些XX锦鲤几乎波澜不惊,甚至有些画虎不成反类犬。为什么支付宝套路别人学不来?

支付宝锦鲤到底有多牛?

支付宝于9 月 29 日下午14点整,在其官方微博发布了一条关于“中国锦鲤”抽奖活动的微博,1 小时后支付宝Po 出一张各大商家见面礼的超长清单图片。当天晚上 20点,支付宝将活动内容宣发到其公众号平台,邀请更多用户参与。多平台的曝光和极高的话题娱乐性,加上各大平台的助力及明星和大V号的宣传转发,如高晓松和回忆专用小马甲等,使得活动最终转发量达到近300万,涨粉200多万。

10月7日,支付宝揭晓中奖“锦鲤”,信小呆走进大众视线。大约半小时后,支付宝官博引导网友搜索“信小呆”,让其迅速登上热搜榜单第一名。明星李现的转发和各个微博大V对于话题的参与度,让信小呆与中国锦鲤这个话题各种发酵,随之引发了“蹭欧气等”各种段子的层出不穷。而之后传出的“奖项内定”等消息,更是一步步让“信小呆”成为一个热门标签。


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据公开报道,本次活动换来了企业微博社会化营销历史新纪录——单条微博阅读量超过2亿,周转发量超过310万,互动总量超过420万。一时间,带动全国各地微博号、公众号纷纷效仿。而支付宝只在微博开屏上投了广告,预计成本不会超过50万人民币。

但究其本质,这次活动真的那么简单和容易吗?其实不然,支付宝为了这次活动足足提前了约2个月的时间来筹划,前期还做了大量其他活动。根据行业资深人士分析,支付宝“锦鲤”活动成功的精髓在于有趣+有钱,不是一味的彰显土豪。其中,用户参与自带趣味性,从而形成的自下而上的传播是关键。相比之下,最近大规模的类似活动就只是一味地追求土豪而不得精髓,导致和支付宝“中国锦鲤”活动有本质上的区别。

无趣无效的山寨锦鲤们

自从支付宝锦鲤火了之后,无论在微博还是微信,全国各地各种“锦鲤”刷屏,各种机构、商家争先恐后学起了支付宝的“锦鲤”活动,例如有行业划分的游戏锦鲤、美食锦鲤、体育锦鲤、数码锦鲤,地域划分的杭州锦鲤、北京锦鲤、深圳锦鲤等等,各种分类的锦鲤鱼龙混杂,倾巢而出,无数山寨锦鲤霸屏,类似活动多到根本无法统计。


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虽然看似如火如荼,但事实上却不温不火,在中国锦鲤和信小呆之后,再也没有其他锦鲤上过热搜,绝大部分山寨锦鲤活动就是一个变相的加大版的抽奖和转发。

各个商家和账号,基本都是照搬支付宝“中国锦鲤”的做法。其中新浪游戏官博在10月10日下午17点17分开始做“游戏锦鲤”活动,但明显只是临时起意,说好的联合各大厂商,却在10月12日晚22点47分才告诉大家目前阶段性筹集到了哪些奖品,事先没有准备,更多是为了热点硬凑上。


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在微信上,套路和问题就更多了,很多锦鲤成了关注拉粉的变相营销手段。创界网(ID:ChuangDaily)编辑亲身试验了一下微信参与过程:按照公众号账号的设置去参与活动,除了要提交个人信息外,还要被强制要求关注该账号。据了解,不同人转发参与后发现关注的账号各不相同,存在多个类似账号的关注。

更恶劣的是,很多被活动方名列在册的商家其实根本不曾参与该活动,例如不久前杭州人朋友圈刷屏的“杭州锦鲤”活动,其实主办方并未联合100位商家,诸多上榜商家一脸懵逼,不知道啥情况,且该条链接因涉嫌诱导关注,已被微信官方屏蔽。该活动已经涉嫌欺诈。由于微信平台的不透明性,后期的中奖被人为指定的概率极大,几乎上就是一场忽悠。

而支付宝的锦鲤活动不仅有创意,且诚意十足,每一个来自全球的免费账单,都是受法律保护的,有契约为证,这是维系活动举办方与网民信任与尊重的前提。

支付宝的套路你学不会!

作为活动营销的金牌老司机,这只是支付宝多次成功营销的一个案例,有可能是迄今为止的最功能的案例,很多人只看到了表面的热闹,没有把握住活动的精髓和要诀,实在可惜可叹可笑。

1、经验丰富的活动实战

从2016年开始举办集五福活动、之后的双12抽奖,然后是618的天选之子再到这次的“中国锦鲤”,支付宝这些年积累了大量实际活动的工作经验,积累了丰富的经验,并不像其他机构账号那样只是临门一脚,效果自然可想而知。

即使这样,支付宝为了做好这次活动,据说提前准备了近2个月的时间,不断地策划、联系、确定,反复核准。最后敲定。

2、一场精彩的机构号舆论配合战

在这次活动开始之前支付宝就有约1200多万的微博真实粉丝,且粉丝粘性和互动活跃度都很高。微头条的405万粉丝,加上微信的数百万粉丝。本身已经直接覆盖了超过2000万网民。在活动开始后,就有数百个微博蓝色加V机构账号加入,粉丝从数万到数百万,跟随支付宝官博一起互动,为活动进一步推高了声势。

据公开数据,支付宝锦鲤活动当天,就有100万的转发量,而后续一周,陆续超过200多万的转发,这是一次支付宝和其他蓝V的联合作战。在这其中,很多蓝V并非事先安排,而是被活动吸引或者出于营销目的加入。这次的联合传播配合战,预计影响了1-2亿人。

3、有趣是关键,不做傻土豪

首先,锦鲤这个标签卡位很准,今年“锦鲤”一词跳出粉丝圈蔓延到娱乐圈甚至整个大众社会,吴青峰、杨超越、王思聪等名人锦鲤纷纷涌现出来,让锦鲤一词不停上热搜。支付宝锦鲤活动成功卡位,让锦鲤变成了一个影响巨大而简洁、易于传播的标签。结合抽奖,让锦鲤与支付宝画上了等号,变成了幸运、幸福、神奇、惊喜等象征幸福美好的代名词。

活动的关键是有趣。活动的礼物,也包含了精心的策划,持续一年的全球各地的购物和旅游活动,本身就是一个巨大的话题,足够有趣,同时能够在后期保持持续性的讨论。类似数码产品、体育产品等,其实一次性抽奖完毕后,并不会产生任何后续影响和讨论。为了抽奖而抽奖,已经偏离了支付宝活动的精髓:先是有趣,再是有钱。而不是傻土豪。某手机品牌一次抽取10部手机,除了1-2部自用,更多的可能就是挂在闲鱼上变现了。这样的活动究竟意义在哪?

各种机构无趣跟风式的“锦鲤”标签的任何活动,其实都只是在给支付宝锦上添花罢了。

4、小槽点引发的大流量

支付宝这场活动数以百计的礼物中,有一件很“特殊”,它只是一句话——欢迎你,这正是来自于加拿大旅游局的礼品。因为加拿大旅游局并没有拿出任何实质性的奖品,只是说很欢迎中国游客前往。于是支付宝把这份特殊的礼物加入了礼品清单中,引发网友们主动吐槽“加拿大旅游局太抠了!”“太有趣了”而这些吐槽带来了大量的二次传播。

在中奖者信小呆公布后,因为网址域名注册事件所产生的误会,被网民吐槽是内定,结果是一场乌龙。但与此有关的各种新闻也进一步加大了活动的声量和传播。

这样接二连三的“意外”和“巧合”,每一次出现,都被支付宝完美化解,化繁为简,将危机化为转机。这不是仅仅发几个奖品和抖机灵能做到的。最后考验的还是操盘人的功底。

5、完美意义的中奖者

中奖者信小呆是一个完美的中奖者。90后小姑娘、极具网感且、善于面对镜头、擅长调侃和制造段子。自带网红体质的她毫无意外的在这次事件之后成为网红,微博粉丝数在极短的时间内从原本的几百涨至一百多万,增长速度堪比娱乐圈明星。如果抽到一个油腻的中年大叔,结果不敢想象。

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在接下来的一年里,她的旅游和消费经历,还可持续性的制造成网红内容分享,继续给她和支付宝制造影响力。从这个意义上来说,信小呆是支付宝的一条锦鲤,她再次把活动和影响拉升了一个高度。

西汉学者戴圣在《礼记·曲礼上》说道:“毋剿说,毋雷同。”营销热点年年有,但是一味的跟在别人后面亦步亦趋,永远都摆不脱搬运工和模仿者的角色。

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专家介绍

  • 南七道

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创界网创始人&CEO,关注科技互联网创业投资热点,记录创业众生相,深度发掘创业价值。
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