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饿了么和口碑合并,阿里与美团死磕新零售

2018/10/13 22:44:00

10月12日,饿了么和口碑合并传言尘埃落地。

阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇通过员工内部信宣布阿里巴巴成立本地生活服务公司,将旗下的饿了么和口碑进行合并。

阿里巴巴集团合伙人王磊将担任阿里本地生活服务公司总裁,向阿里集团CEO张勇汇报,并兼任饿了么CEO。而阿里巴巴集团副总裁范驰将继续带领口碑业务,向王磊汇报。

饿了么和口碑合并,阿里与美团死磕新零售


内部信透露目前口碑和饿了么已一共在676个城市服务商家达到350万。在饿了么上,有66.7万的月度活跃骑手为消费者服务,平均每个用户下单近20次,而在口碑的平台上拥有1.67亿月度用户。

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饿了么和口碑围绕餐饮,分别聚焦在外卖和到店两个主要场景,共同服务于商家和用户。

合并的背后逻辑

饿了么和口碑合并是阿里长期布局餐饮外卖领域的结果。2015年6月,阿里和蚂蚁金服合作成立本地生活服务平台口碑,准确的说法是将PC时代的口碑“复活”。今年4月,阿里巴巴和蚂蚁金服宣布全资收购饿了么,交易金额达到95亿美元。

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此前阿里巴巴在Q2财报中宣布将会成立一家本地生活服务的控股公司,同时持有饿了么和口碑两个公司的股份,不过当时口碑和饿了么仍独立运营。如今两家公司宣布合并并不让人感到意外。

一方面可以整合资源。饿了么拥有丰富的本地生活服务资源和高效的同城物流配送能力,而口碑则拥有海量的交易数据和成熟的商家服务体系。实际上,在阿里收购饿了么一周之后,就打通了其与口碑的资源,双方实现协同合作,打通账户体系和红包、代金券等营销系统。而此次合并之后一定会进一步整合双方的资源。

另一方面形成聚合反应。合并之后的饿了么和口碑对阿里整个新零售的战略地位更上一层,阿里的本地生活服务业务将会以口碑和饿了么为核心,饿了么是本地生活服务最高频的应用之一,而口碑也可以用线下数据赋能,阿里将以此为核心拓展对阿里新零售领域的探索。

当然,阿里此举很容易被认为是向竞争对手美团点评开战。今年9月20日,美团点评在港交所上市,上市首日市值就达到了510亿美元,体量超过了小米和京东,成为第四大互联网上市公司。

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当被问及到美团点评的IPO会不会给饿了么带来压力,阿里对此回应是:

“本地生活是阿里巴巴新零售战略的重要部分,在这个市场我们认为有着巨大的潜力,我们按照自己的节奏对本地生活业务进行规划和融资。”

背靠腾讯的美团点评在上市后有了更加充足的弹药,而阿里新成立的本地生活服务公司也将有更稳定的现金流,这场大战短时间内难以停止。不过,表面上看虽然是“本地生活服务”,深层次影响的却不只是餐饮外卖等本身生活服务。

将与美团点评硬碰硬

在餐饮外卖领域,饿了么之前主要是和美团点评竞争,而美团点评的优势更加明显。此前根据美团点评的招股书显示,美团餐饮外卖在中国的市场份额从2015年的31.7%增至2017年的56%,截至2018年第一季度又增至59.1%。

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美团点评的营收增速很快,其营业收入2015年至2017年分别为40亿元、130亿元、339亿元,同比分别增长223.2%、161.2%,三年收入增长超过七倍。

不过,饿了么并不甘心,此前启动“暑期战役”明确,要夺回至少50%的市场份额,可以确定,饿了么口碑合并之后战斗力会大幅增强,主要原因在于:

  1. 现金流更加充沛。此次合并后,饿了么和口碑的合并业务会成为阿里新零售的核心一环,阿里会投入更多的资金来同美团点评竞争。阿里的实力远超美团点评几个量级,现金流和烧钱能力远非美团可比。此前饿了么CEO王磊就表示饿了么暑假期间投入了30亿元人民币在用户补贴及市场营销上。

  2. 独立发展空间大。饿了么与口碑整合为新公司后,不排除会像菜鸟、蚂蚁金服等公司一样,成为阿里孵化的又一个独立实体公司,最终独立融资甚至上市。这不只是会进一步充实现金流,也有利于发展壮大。

  3. 阿里生态协同能力更强。在阿里生态体系下,饿了么和口碑的商家服务、产品技术和即时配送能力上和阿里生态的其他业务有着很大的协同效应。比如饿了么的配送团队蜂鸟已经全面融入了阿里新零售,为阿里系新零售的八大纵队提供配送服务,如盒马鲜生;再比如与蚂蚁金服的打通合作,用户端可以提供花呗、芝麻等金融服务,商家端可以提供小额贷款等服务。未来,鉴于美团点评T型战略从高频餐饮打到了电影票务、酒店旅游等业务,阿里本地生活服务公司与飞猪、淘票票等业务也有更多协作空间,这就意味着美团点评需要面对的是阿里体系多个竞争对手的协同作战。

事实上,长期来看,美团和阿里在新零售领域必有一战。

除了本地生活服务已经“针尖对麦芒”各自有业务对战外,新零售领域,此前美团接连推出新零售闪购业务和无人配送开放平台,加强在新零售方面的布局,不再甘于只售卖本地生活服务而是卖商品,这等于瞄准了阿里的大本营业务。

饿了么和口碑合并,阿里与美团死磕新零售


阿里新零售再添王牌

阿里巴巴CEO张勇在2017年谈到新零售引发的四个商业趋势,包括“从线上走向线下,从城市走向农村,从国内走向国外,从衣食住行走向吃喝玩乐。”

饿了么和口碑合并,阿里与美团死磕新零售


这里面有两个预测都直接瞄准了美团点评:从线上走到线下——美团点评是线下的先行者和佼佼者,已成为超级平台;从衣食住行走向吃喝玩乐——美团点评除了不做“衣”外其余领域都已进入,因此可以认为,美团点评与阿里的竞争关系只会越来越强,当然美团点评背后有腾讯,阿里和腾讯的两马战一直都很激烈,美团点评也扮演着AT大战的“代理人角色”。

事实上,即便不考虑美团点评的存在,饿了么和口碑合对阿里意义也十分重大:

  1. 线上线下深度融合。阿里从线上电商起家,而口碑和饿了么合并可以让阿里大力拓展本地的生活服务市场。此前,阿里巴巴对外表示“口碑专注到店,饿了么专注到家”的业务分工,都是为了线下业务的扩张。

  2. 不同场景数据打通。阿里此前有大量的线上交易数据,随着线下化正在获得全面的消费场景,并且将这些场景数字化。目前,本地市场的数字化和互联网化水平还有较大提升空间,而口碑和饿了么可以在吃喝玩乐领域实现数字化和数据积累。口碑和饿了么合并之后,商家上游的采购数据将会被纳入到阿里体系,可以在B端和天猫形成有效的互动。线上和线下的数据打通,有助于优化配置资源。

  3. 新零售业务下沉。阿里已经通过天猫、淘宝、盒马等平台深度覆盖了线上和一二线城市的线下场景。虽然有村淘等业务,然而强势崛起的拼多多已成为下沉市场的最大赢家。阿里既然预判到从城市走向农村的趋势,就不可能错过下沉市场。饿了么与口碑合并后,可以从生活服务切入到下沉市场。

阿里是新零售战略的提出者,也是先行者。在落地新零售上,阿里此前已有天猫这一张王牌,主要负责线下零售这个“狭义零售”场景的整合,特别是商圈和商家。如今其新零售再增一张王牌,即合并之后的饿了么和口碑。

事实上,在阿里巴巴收购饿了么时,“罗超频道”就指出,阿里巴巴此举不是因为看中了外卖这个细分市场,饿了么对阿里巴巴最大价值在于新零售,特别是同城物流能力。未来,阿里本地生活服务公司在阿里新零售中会扮演集中资源、穿针引线的角色,整合阿里飞猪、淘票票、蚂蚁金服甚至哈罗单车等出行业务,满足用户的吃喝玩乐住行用,与天猫一起攻城略地。


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