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拼多多指责天猫“二选一”,电商行业重现“三国杀”

2018/10/12 11:02:00


袁国宝


资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人。

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1010日,拼多多三周年店庆日,看似喜庆的一天却传来不和谐的消息------拼多多平台被曝出在其三周年店庆活动主会场上几乎所有品牌商家均遭遇“二选一”,在天猫的压力下,大批品牌商家被迫退出拼多多的活动、下架商品甚至关闭旗舰店,拼多多联合创始人达达在朋友圈怒斥了天猫的这一行为,并公布了九张证据截图。达达还在朋友圈对天猫的回应进行了预测:二选一不存在的,拼多多在碰瓷;拼多多假货多,品牌看不上,离开很正常;造谣拼多多因罚款逼走商家……

 

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有关电商二选一的问题,之前曾多次出现在京东和天猫这两巨头之间,刘强东也曾多次抨击天猫二选一,剥夺商家的选择权。当然,阿里方面对于这类指责一向是坚决否认,甚至称对方是在炒作、碰瓷。那么在这次的事件中,拼多多到底是意欲碰瓷还是打破垄断?天猫是否存在逼迫商家二选一的行为呢?

 

一,“二选一”为强势一方对弱势一方的不正当竞争行为

 

首先需要明确的是,一般情况下,只有强势一方才有资格发动二选一,因为二选一的本质是借助市场垄断地位对竞争对手进行打压,如果不具备垄断优势,发动二选一只会让商家逃离自己的平台。因此,如果电商二选一客观存在,阿里嫌疑无疑最大。

 

那么二选一对弱者造成的伤害到底有多大呢?这取决于强势一方的手段到底有多强硬。我在网上查到一则消息,2017年,京东时尚曾遭遇40多家服饰品牌“大撤退”,虽然没有明确的证据证明二选一,但不少媒体认为这和第三方施压有着密切的联系。数据显示,关店的40多个商家都是平台的头部品牌,增速迅猛------根据京东数据,去年18月,太平鸟、真维斯的业绩同比增长分别为90%40%,增速最快的GXG更是超过120%。然而,正是在形势一片大好的情况下,他们却突然集体撤出京东,匪夷所思。

 

在京东2018 Q1财报的电话会议上,刘强东表示,京东去年一季度服装品类的增速是92%,但整个服装类目增长已经停滞,个别像女装类还是负增长。当然,财报只能反映当下的情况,我担心的是,这种趋势若持续下去,未来可能会有更多商家撤离京东,导致客户流失、销售额下滑。

 

对比之下我们不难看出,京东和拼多多的遭遇非常“雷同”------他们都是在增长迅猛的情况下出现商家撤退的问题,这不符合正常逻辑。更重要的是,达达不仅在朋友圈中直接提到了天猫,还公布了大量的证据,如果子虚乌有,天猫是完全可以发起诉讼的,所以,我认为达达的曝光有着极高的可信度。

 

二,拼多多这个后起之秀,对阿里的威胁有多大?

  

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之前我一直认为拼多多虽然是个电商后辈,对阿里的威胁不会太大,因为拼多多确实存在太多粗制滥造的山寨品牌,未来的隐患、风险非常大,这既来自相关部门,也来自资本市场。在这种情况下,拼多多面对京东、阿里的竞争必然会处于下风。

 

不过,近日有媒体报道,持续整改的拼多多相继迎来一些知名品牌的入驻,包括但不限于国美电器、当当网、小米、网易严选。同时,拼多多9月份主动关闭涉嫌违法违规店铺5500多家,下架商品超过770万件。受此因素影响,一些国货新生品牌和传统知名品牌纷纷受益,包括VIVO、超能、立白在内的知名品牌销量,较上季度增长50%

 

有人说,拼多多走的其实是淘宝的老路,当年淘宝刚出来时也是假货满天飞,在做大以后不断加强对假货的打击力度,不仅平台生态得到了彻底的净化,更孵化出了天猫这一体量巨大的品质电商平台。这种说法有一定的道理,但不同于淘宝的是,拼多多的成功还多了两个因素,一是对社交资源进行了优化利用;二是深入探究了三四线城市的消费习惯,这也正是拼多多的可怕之处。

 

在成功IPO后,拼多多一度遭到铺天盖地的口诛笔伐,其中固然有竞争对手操作的嫌疑,但拼多多的问题也是客观存在的,严控假货、净化环境刻不容缓。在一系列举措之后,拼多多整改成效显著,然而,当违法商家被取缔后,拼多多势必要吸引大量优质商家入驻才能继续保持体量增长,在这种情况下,拼多多与京东、天猫的竞争也将彻底白热化。

 

下图是研究公司eMarketer发布的一则调查报告,数据显示,拼多多市场份额为5.2%,和阿里差距巨大,市值更是没法比。即便在这种情况下,天猫发动二选一也极其正常,一方面,它必须防止拼多多成为第二个京东;另一方面,拼多多隶属于腾讯阵营,它的强大意味着腾讯手中又多了一张电商牌。如果天猫此策略存在,既可以正面压制拼多多,也可以侧面敲打腾讯。

 

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三,电商行业将重现“三国杀”,但本质是阿里腾讯之战

 

如今电商市场已经形成阿里、京东、拼多多三强争霸的局面,表面上看,阿里仍一家独大,但由于京东和拼多多都隶属于腾讯,阿里也不可掉以轻心,当然,京东和拼多多之间也存在一定的竞争。这种焦灼的市场格局非常像魏蜀吴三国杀。

 

首先,阿里、京东已经涉足拼多多的领地,而拼多多则试图从阿里、京东口中抢食。例如阿里推出拼团功能,支付宝上线“每日必抢”,京东线上线下力推“拼购”,明摆着是针对拼多多而来,但拼多多却在转型升级,打击假冒伪劣,走上品质路线,多少会影响阿里和京东。

 

不同的是,阿里和京东的策略存在极大的“主动性”,而拼多多的策略存在一定的“被动性”。转型升级必然会削弱拼多多在三四线城市的市场优势,所以,拼多多现在的策略是一步险棋,弄得好在一二线城市站稳脚跟,弄不好可能连三四线都得歇菜。

 

其次,电商行业与零售行业的边界正变得越来越模糊,既然说到零售,当然离不开线下的基础设施建设,近年来,无论是阿里的新零售,还是京东的无界零售,都证明线上线下齐发力才是正道,而这同样是拼多多的短板。

 

为什么说线上线下齐发力是未来的大趋势?一方面,线上流量已经被挖掘殆尽,但线下场景还可以继续开发,这是电商行业保持增长的重要助推力;另一方面,无论阿里也好,京东也罢,都在以电商为核心,围绕支付、金融等业务进行衍生,在这种情况下,线上线下贯通可以让电商场景立体化,为用户提供一条龙的服务。

 

更重要的是,阿里和京东不约而同的将大数据、云计算、人工智能等先进的技术运用到电商之中,既可以提升用户体验,也能降低运营成本。例如通过大数据对用户进行画像,实现精准服务,利用人工智能优化运营,压缩人员数量降低开支等等。众所周知,随着电商竞争越发激烈,未来谁能有效提高效率、降低成本,谁就能在价格方面占据优势。在这些个层面上,拼多多还只是个小弟。不过拼多多也并非完全没有机会,如果腾讯能给予更大的技术和资金支持,拼多多的转型升级速度会更快,在新零售布局、技术创新、业务多元化方面也能加快追赶步伐。

 

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这次天猫若果真对拼多多执行了二选一策略,这对拼多多而言无疑是一个“下马威”,它可以让拼多多的短板充分显露出来,为天猫打击拼多多找到更好的突破口。不过,这也凸显了阿里的忧虑与压力,毕竟拼多多不是一个人在战斗,他还有个强大的后台,换言之,拼多多的遭遇只是阿里和腾讯两大巨头暗战的必然结果而已。


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专家介绍

  • 袁国宝

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资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一,被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。 先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学等近百所国内一流高校和万达集团、中国石化、华润集团等知名企业多次主题讲座或企业培训,深受广大青年学子和企业高管追捧和欢迎。
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