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58同城“白菜价”创意广告爆红强化新定位 精准下沉二手车市场

2018/10/11 18:42:00

据黑马哥了解,中国的汽车产业与外国相比,最大的差距就是在二手车领域。在发达国家例如美国和德国,二手车的年交易量是新车的2倍以上,而在中国二手交易量却不足新车的一半,但近几年随着二手车电商平台的传播以及人们对二手车认可度的提升,二手车交易增速可观,旧车占比逐步增大。

目前我国二手车电商还处于启动期,各大二手车电商花费巨资投入营销大战,抢占二手车市场,二手车电商平台模式多元化。


随着资本市场的不断注入,小玩家逐渐被清洗出局,产业链日趋复杂,用户认知率较高的人人车(C2C)、瓜子二手车(C2C)、优信二手车(B2C)拉开营销大战,出现了群雄割据的局面,局面好不紧张。就在各大二手车电商你追我赶的时候,黑马哥关注到58同城一个非常有意思的TVC。这支广告是58同城以“二手车就要白菜价”定位的二手车品牌广告。透过这支鬼畜广告,黑马哥看到的是二手车电商营销的另一番天地。

接下来黑马哥就来聊聊这支看似轻松诙谐实则表达着58同城二手车业务精准定位的TVC广告。

58同城于9月29日上线了以“平价二手车大平台”定位的二手车品牌广告。面向二、三、四线市场。58同城从“平价、实用”的二手车买卖基本诉求出发,以5万元为价格锚点、上浮下探3万元覆盖更多用户,强化“代步、练手、拉货”等实际应用场景,为广大二手车商和用户提供生活服务。

据黑马哥所知,在一个完全成熟的国际化的汽车市场中, 50—60%的利润是从服务中产生的,看来58同城深谙这一点。

第一、58同城跟其他二手车电商的区别,是其定位是生活服务平台。

黑马哥认为58同城如此的品牌定位是在这个即将要变成红海的二手车市场上独辟蹊径立于不败地位的重要核心。黑马哥觉得未来两三年二手车行业玩家会变得更加理性,所以建立用户对品牌认知显得尤为重要。58同城不会注重短期的受益,而是更看重未来在行业是否立得住。

58同城在招聘、房产、汽车等业务都没有做交易职能,它的整个商业模式是做信息服务的。58同城二手车与优信、瓜子、人人车等电商平台不是直接竞争关系,其更多是提供分类信息服务,就是连接买卖双方达成交易,不会介入交易过程。作为开放中立的平台,58同城二手车跟其他二手车电商平台,都是合作共存的关系,也欢迎A、B、C端的车源出现在58同城二手车的平台上。

第二、58同城二手车最大的优势就是车源,旨在全面提升二手车交易服务水平,促进双方成交。

根据2018年9月公平价大数据中心统计,2018年9月全网36家主流电商平台去重后车源总数192万辆,58同城以48.17%的车源百分比长年独居第一宝座,赶集网车源占比18.23%,排名第二。截止2018年上半年,58同城+赶集网拥有千万级二手车车源量,业务覆盖全国400+城市,超过2000人服务团队,服务着全国80%的二手车经销商客户。毫无疑问,58同城是国内最大的二手车信息平台。

而面对二手车,黑马哥分析了中小车商与消费者的6个痛点。

1、买家卖家匹配难。

2、经销商以及卖家个人信用体系的问题。

3、交易当中第一个问题,由于双方信息不对称,难以达成一致的价格。

4、车况信息不透明。

5、售后保障问题。

6、金融保障不健全。

依托58集团强大的平台流量支撑,58同城二手车在业务策略上进行整体调整,在产品升级、用户体验、渠道建设及宣传推广等多方面发力,抢占更多用户流量,为中小车商赋能,提供从车源、检测、交易、延保到金融的完整解决方案。将线上体验、线下服务与58估车价、58检测、58延保、58金融等产品进行深度的融合。就拿58检测来说,它是不以推广金融产品为目的,而是交易保障的背书。可以说58检测在消费者与车商之间起着“相对中立公正”的角色。

第三、准确定位二三四线市场,建立“平价二手车大平台”的差异化品牌定位。

通过对整体购车用户的调研,二手车业务的实际交易人群聚焦在20-35岁二三线以下偏男性用户。用户在选车前,往往是先设定一个自己的预算范围并查看新车的价格后,再线上浏览对比二手车的价格,最终结合自己的支付能力选择性价比更高的二手车购买。由此说明二手车品类的核心利益点仍然是价格优势(性价比)。与其在二手车品类内选择卖点与竞品开展竞争,不如做大二手车品类,以整体购车人群为沟通对象,强化品类间核心冲突卖点。

对于此次58同城上线二手车新TVC广告,定位专家、《认知战》作者谈云海博士表示,作为全国最大的生活服务平台,58同城的二手车业务如何利用自身的优势,同时建立差异化认知呢?我们发现其他二手车品牌无一例外都是介入二手车交易,而58同城的二手车并不介入交易环节,只是为车商和消费者提供信息和第三方服务。

这个模式自然比其他二手车品牌更容易打造统一战线,赢得更多车商的合作。在有更多的资讯数据的基础上,中低价位的二手车总量优势就凸显出来,也是其他二手车品牌无法跟进的门槛,因为,参与交易环节的重运营势必要求有更高的营收来支撑。所以我们用“平价”概念来建立顾客认知,给到人们选择58同城二手车业务的最大理由——性价比。

相比而言,58同城的二手车业务还有两大优势:第一、作为第三方服务平台,58放心车检测、58估车价、58延保等业务可以为车商和消费者提供更加公平、可信的第三方服务;第二、利用58同城的大平台优势,将线上流量和线下车商的需求对接,将买房、租房、找工作的精准潜在消费者和需求与车商进行对接,实现品牌投放+业务发展的协同。

确定了这个思路,58同城最终选定以“价格痛点”做为创意核心概念,将“平价”定位转化为更直接、更有杀伤力且更接地气的“白菜价”概念,与用户进行沟通。不得不说58同城这个切入点十分的高明、朴素。

第四、58同城坚持平台模式。

黑马哥认为58同城能够发展到今天,成为百亿美金级的市值的公司,其实很大程度决定于坚持平台,平台模式是社会效率最高的模式,有着天然优势。而58同城做生活服务平台,做很多事情更能够从行业产生影响力,包括品牌的建立、检测延保标准的建立,包括估价、数据延展,可以说58同城是延展性最高的一个模式。

其次,58同城的招聘、房产、汽车等业务可以协同发展,在广告投入上也可以产生协同效应。从长远来看58同城二手车并不注重短期的盈利,而是风物长宜放眼量,它更看重未来的竞争优势和行业影响力,虽然投入周期会长一些但是平台级影响力是垂直电商所不具备的。

“谁抓住了年轻人的趣味和消费习惯,谁就抓住了品牌的现在以及未来。”这句话现在正被越来越多地证明它的正确性。其实58同城二手车的这支TVC最初吸引黑马哥的就是“土味、魔性、鬼畜”,进而让黑马哥有深入去了解的欲望。

因此,黑马哥从社会化营销的角度对58同城的营销模式进行了一些分析。

其一,从营销的大思路上来看,品牌slogan精准、鲜明。

相比一般广告简单地通过品牌露出增强用户对品牌的认知,或是强势推介产品试图与用户发生关联,58同城的这则TVC则用了非常魔性、拉风的方式来吸睛,将品牌自身的定位“平价二手车大平台”融入到TVC之中,品牌slogan“二手车就要白菜价”精准、鲜明,让目标客群接收起来更自然,甚至是被洗脑。

其二、从营销的调性来看,足够有趣,甚至颠覆认知,契合引发年轻人进行再传播的喜好。

视频中TVC使用的BGM,增加视频本身的魔性及key massage“白菜价买车上58同城”。通过“土味、魔性”的内容,契合网友“中二、逗比、爱模仿”的心理,刺激网友主动传播。 一方面是视频本身极具浓厚的娱乐性,在一定程度上,抵消了用户对广告营销的抵触心理;另一方面,受众目标也非常明确,就是冲着年轻受众用户而去,以恶搞戏谑的玩法打破常规,赢得年轻用户群体。

其实,随着90、00后人群逐渐成为消费主力军,“年轻化”已经成为很多品牌的主张,甚至上升为一种战略,但在黑马哥看来,很多品牌仅仅紧抓“泛娱乐”这个倾向去做营销,其实只是抓住了营销年轻化的“形”,而没有把握住年轻人喜好的核心。在黑马哥看来,每一代人都有自己与时代相衔接的独特个性。因此,虽然是面向新一代做营销,也需要在变与不变之间找到一个平衡点,变的是营销的形式,但要坚守一种价值观。

58同城正是深刻地洞悉到了年轻人对价值观的认同,其做出从内容到产品的年轻化战略布局。从理念上到营销的创意再到实际的执行,都展现了“不同”之处。

其三、从传播的渠道和手法上来看,用到了很多当下很火的传播手段,比如微博、抖音挑战赛。

微博已经成为广告主的“必买”平台,对于品牌广告主来说,微博是增加品牌曝光、实现内容传播的绝佳平台。58同城二手车通过与微博KOL的合作实现了一波强势的营销传播。

58同城还邀请了几个抖音头部KOL发起#全民土味摇#挑战,根据广告歌编曲和舞蹈制作的抖音挑战视频,通过重复的音乐和魔性的舞蹈刺激粉丝及大众参与模仿。适当在介绍中植入“白菜价买车,上58同城”品牌关键词及TVC同款BGM,在抖音平台形成了非常有效的传播。

黑马哥看了鬼畜网红小姐姐的表演,看着看着就想模仿,简直是停不下来的节奏。还有萌宠猫咪呆萌地跟着音乐挥舞,简直萌化了广大吸猫主。


不得不说58同城在抖音上把Dou Content玩出了境界。58同城的广告做到了跟原生内容信息流高度融合,让原生内容和品牌产生了化学反应。这波操作甚至可以说是“潮酷”的代表,它塑造和宣导了品牌价值。

其四、信息流原生广告强势曝光,精准投放到目标人群。

信息流原生广告并不打断用户的浏览,并能借助数据系统实施精准归类。在这个用户的访问行为从桌面时代的「一览无余」进化成为移动时代的「下拉刷新」的时代,沉浸式的停留和滑动,让原生广告有着更多的机会插入信息流。


58同城通过信息流导流到品牌主页,实现粉丝沉淀。同时与抖音传播形成了良好的补充及融合。广告在实现用户覆盖的同时,也能实现内容的广泛传播,刺激网友参与抖音挑战,使用相同的BGM模仿相同的舞蹈动作,从而形成更多的视频裂变。

在电视等传统媒体日渐式微,各大广告主开始将资源向数字媒体倾斜的时刻,如何做好TVC广告营销,58同城这个成功的案例有着重要的参考价值。58同城这个最会玩营销的生活服务平台也是让黑马哥刮目相看了。


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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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