互联网

智能手机市场饱和+进入零和博弈时代

2018/10/10 11:16:00

苹果最新发布会结束后,“华为稳了”却上了热搜。这既是大家对苹果创新不够、价格过高的讨伐,也是对国产智能手机品牌的信心和期待,要放在几年前或许不敢相信。但是随着近年来国产手机的迅猛发展,中国消费者早已消除了对国外品牌的迷信,这样的现象只会越来越多。

传统手机向智能手机迭代,为了获得移动互联网时代的门票,国产智能手机玩家疯狂涌入。也正因为该领域白热化竞争和大量市场红利,才使得中国品牌在全球范围内成为了崛起新力量。

但是8月13日,中国信通院发布《2018年7月国内手机市场运行分析报告》,报告称,7月份国内市场手机出货量同比依然呈现下降趋势。2018年7月,国内手机市场出货量3697.5万部,同比下降14.1%。经过多年发展,智能手机市场逐渐饱和,进入零和博弈时代是智能手机制造厂商不得不面对的现状。当下国产手机的王者争夺仍在进行,第二阶梯玩家还在苦苦挣扎。进入全新发展阶段,这些手机厂商将何去何从?

中国品牌崛起,智能手机王者尚未定音

根据IDC最新全球手机出货量报告,2018年第二季前五名的手机品牌里中国品牌占据三席。另外中国手机品牌的同比增长亮眼,华为、小米的出货量与去年同期相比均有百分之四十以上的增长,而另一中国品牌oppo的同比增长率也远高于三星、苹果。同时这也是华为首次超过苹果出货量。

在世界舞台崛起,与国际品牌后劲不足相比中国品牌冲劲十足。华为、小米、oppo在各自优势上积极进行产品革命,不断交接话题接力棒。国产手机在有限市场份额内争夺仍然激烈,智能手机王者尚未定音。

1、华为:核心技术

在一众智能手机玩家中,华为出自名门,拥有大厂形象。华为的通讯出生让华为手机在信号接收上有先天优势,为其积累了通讯底蕴,独得商务人士信赖;不同于小米一类的年轻品牌,华为有自己的手机供应链,不受限于所谓的代工厂,不存在产能问题。并且手握自主麒麟芯片,受外部环境影响小;明确的品牌定位使华为成为商务人士的国产机首选品牌,在此基础上华为也加大了营销力度,推出华为nova、华为麦芒等多款时尚子品牌,辐射年轻市场。

2、小米:生态、新零售

小米将手机与智能家居和可穿戴设备结合,最早构造出生态圈,把生态、新零售模式玩得风生水起。小米之家这一小米生态的展示窗口遍布全国各地,为小米物流、销售、服务提供线下入口,数量上领先友商,尝到了新零售模式甜头。

作为性价比之王,小米在不断提升产品性能的同时压低毛利率。在这样的打法下,核心技术稀缺、没有生产线的小米依靠商业模式创新,用堪比零售的高周转率,在激烈战局中拖垮了一个又一个的竞争对手并实现上市。

3oppo:品牌营销

“充电五分钟通话两小时”,“前后两千万,拍照更清晰”,OPPO通过广告将一条条的产品特征牢牢印入消费者脑海。优秀的品牌宣传,短时间内让OPPO从默默无闻走向火爆。OPPO的品牌营销保持着一贯的势头,营销火力近年来只增不减,还走出了国门,就连世界杯上也能见到它的大手笔广告。

除了营销实力惊人,oppo产品研发上并不落后,还有一加这个小兄弟助力,后劲十足。尽管OPPO第二季度以2,940 万部出货量位于全球第五,但是oppo在技术上最先摆脱罗海屏幕,新推出的FindX11以升降镜头为看点,极具话题性。

头部效应下,第二梯队手机玩家拥挤不堪

智能手机行业红利期已过,头部企业牢牢占据市场主要份额。不少传统大佬在激烈的市场争夺中掉队,诸多后来者实力又单薄,无法冲击头部,在马太效应下,第二梯队玩家拥挤不堪。

1、传统大佬掉队,遗留在第二军团。

曾经的“中华酷联”在互联网手机时代只剩下华为一家保持头部优势,其他三家全部掉队。

联想最新推出的Z5手机也是雷声大雨点小,无法扭转联想移动业务的颓势。联想集团公布第一财季财报:营收达119亿美元,移动业务收入下滑。

中兴在互联网手机崛起之时也精心打造过努比亚独立品牌以应对冲击,依附中兴努比亚备受关注,但是品控、销售渠道、产品定位、品牌辨识度等问题让努比亚没有掀起波浪就黯然退场。尽管仍在推出新品比如红魔游戏手机、水滴屏z18但已再无热度。

酷派相比联想和中兴几乎是销声匿迹,经历和360、乐视的失败合作,酷派没有完成互联网转型,如今酷派的市值停留在36亿美元,停牌接近一年半的时间。

2、后来者实力单薄,无法挤入头部。

魅族从MP3向手机转型,是国内唯一和苹果发展路线一致的手机品牌。魅族早期较先具备了互联网手机思路,是当时作为金山董事长、小米创始人雷军为移动互联网转型看中的手机合作品牌。深受魅族启发的小米已有千亿市值,而早期魅族不接受融资,发展缓慢丧失了互联网手机先手优势,如今无奈接受阿里投资,也还是踩不中市场节奏。

不同于数码产品转型手机,锤子手机完全是互联网门外汉的作品,罗永浩从英语老师跨界做手机品牌,与其他品牌手机厂商相比劣势更加突出。与早先骂声四起不同,锤子手机逐渐将价格定在合适段位,扬长避短在手机应用上创新,推出了几款创新软件,比如子弹短信、锤子便签、大爆炸等,获得了一定市场关注度。经过几轮产品的打磨,锤子在资金、代工、硬件设备、产品设计等问题上慢慢趋于平稳但这些隐患仍可能是定时炸弹。

OPPO的小兄弟一加,是刘作虎从OPPO出来另起炉灶的独立新公司。一加离开大厂,在手机产品的设计上更大大胆创新,操作系统也是开源的鼓励一加用户刷机。尽管一加市场知名度不高,但是在一部分追求性能的手机爱好者中形成了良好口碑。然而一加只有一款机型并且每年更新,平均售价都在 3200 左右,尽管销售额稳定但是出货量却是一加不愿提起的隐痛。

智能手机市场逐渐饱和,还有手机厂商要退场

相比遗留在第二军团传统大佬们的落寞,其他后来的智能手机玩家似乎还有追赶激情,形成了一定特色,但无奈实力过于单薄始终无法挤入头部。虽然第二梯队手机玩家各具特色,但是自身都存在不少难以解决的顽疾。市场红利消失,落后厂商还要带伤竞争,中小手机企业生存空间只会越来越小。 可以预见智能手机市场逐渐饱和,还有手机厂商要退场。

1、5G时代存在机遇,但是对于掉队玩家来说更多的是挑战。

面对即将到来的5g时代,全球手机面临迭代,手机更新需求将被引爆,5g时代的机遇值得期待。近期,华为、小米、oppo均表示将在2019年推出5G手机。然而与4g网络相比 5g网速更快,具备高速率、短延时、广链接等特点。对于其他掉队玩家来说,手机将搭载更多功能,对手机质量、性能要求更高,是新的挑战;另外头部玩家已经形成品牌认知,比如强调通信,大众马上想到的不可能是锤子、魅族一类的小众品牌而一定是华为,因此小厂要通过5g概念在营销上弯道超车几乎不可能。

2、细分领域更加追求品牌效应、质量实力,小厂突围或成伪命题。

手机行业新痛点不好找,比如折叠手机暂时还没有市场需求,游戏手机需要品牌运营和高硬件性能也属小众需求,因此几乎不具备从细分领域以奇取胜的条件。

但是手机新方向的挖掘又时刻不能停止,比如物联网生态与手机密切相关,需要思考与物联网如何实现对接。另外缺乏智能领域全面布局实力的厂商,也可能由于用户逐渐被其他厂商矩阵布局而培养起来的品牌使用惯性,侵蚀仅有的市场占有率而逐渐被淘汰。要面对随时要来临的变革,对小厂来说是雪上加霜。

尽管国产智能手机在智能手机市场红利中受益匪浅,头部品牌逐渐在世界舞台站稳脚跟。但是智能手机市场逐渐饱和已成趋势,第二梯队的智能手机厂商们拥挤在越来越狭小的市场空间下,这些掉队的智能手机厂商自身弊病无法解决,还要面对头部玩家激烈厮杀带来的产品变革,以及日新月异的通讯、智能革命风险,想要小厂突围几乎没有可能,可以预见面对高压还有手机厂商将要退场。

 

作者:沙水,互联网观察家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者.交流可添加微信:shashui007


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