互联网

标重新认识社区:虽满眼希望但冬天漫长题

2018/10/9 15:03:00

内容领域是一块有高产量的流量池,比如字节跳动通过内容分发成为了仅次于BAT的广告流量商。然而手握巨大流量却由于缺少社交关系,导致金矿贬值,当下的字节跳动面对急需打通用户社交习惯的困境也是有些头痛。

然而有许多互联网社区产品,同样生产着优质内容,用户之间天然有着社交关系,用户黏性也非常好,看上去是非常不错的产品,但是却不约而同面临着变现难的困境。尽管社区网站的野蛮生长期已经过去,但是垂直领域的社区网站还有很高的月活,在用户体验与商业变现之间,社区产品可谓是满眼希望却冬天漫长。

社区死亡潮已过,垂直领域社区焕然新生

社区论坛是互联网时代的第一批产物。1993年中国最早的社区论坛,通过电话线路连结的BBS中国惠多网开通,当今多位互联网大佬比如马化腾、求伯君、丁磊等人都曾活跃在惠多网的各个站点。社区从诞生起就是聚集精英和相同爱好者的交流圣地,正因为有了这些大牛们愿意用干货填充社区,优质内容为早期社区论坛吸引了大批用户。

(1 百度贴吧、天涯论坛、猫扑,野蛮生长后哀鸿遍野。

社区搭建最大难点或许不是技术架构,而是是否存在一定号召力和关注度的信息生产者。正因为早期互联网普及率低,使用社区论坛的用户多为海外留学生、技术爱好者,教育程度远高于社会平均水平,良好的交流风气造就了社区论坛的活跃发展。看八卦爆料就上天涯论坛,帝吧出征寸草不生成为百度贴吧标签,猫扑由游戏论坛变成了有趣的大杂烩。

有影响力的各大社区层出不穷,但是随着这些社区用户越来越多,认真写帖子坚持创作有号召力的人却越来越少,灌水内容影响使用体验,社区整体呈现低俗化趋势。如今贴吧已少有耳闻,天涯、猫扑都退出了历史舞台,社区出现死亡潮,野蛮生长后哀鸿遍野。


(2)精细化经营,社区论坛在垂直领域重生。

过去的社区论坛虽然也由于用户影响力范围和使用习惯,有了一定的标签划分。但是这些社区贪大求全,疏于管理,没有看到论坛用户的自然选择,忽视在垂直领域深耕的力量,逐渐走向衰落。与此同时,另外一批精细化经营的论坛却在悄悄崛起。

今年1月初虎扑获得中金公司6.18亿元领投的新一轮融资;5月小红书完成阿里领投的3亿美元融资;6月宝宝树获得阿里战略投资,并将赴香港上市;7月雪球斩获蚂蚁金服领投的1.2亿美元D轮融资;8月知乎实现2.7亿美元E轮融资。提高入门门槛,严格把关内容,精耕垂直领域社区论坛才获得新生,却在这个资本寒冬的年份再次成为资本新宠。

盈利模式不是问题,小众才最尴尬

这些遵守社区论坛发展规律的后起之秀,在细分领域占据一席之地,并与用户高度粘连。在这些颇具信仰的用户群体身上盈利模式已经不是问题,就连最难挖掘盈利点的豆瓣小清新文艺青年们,都开始为“豆瓣时间”内容产品付费。各个垂直社区总能找到可以盈利的切入点,盈利模式不是问题,但是精品社区的小众化却是大幅盈利无法规避的矛盾。

(1)保持社区产品调性,不能简单粗暴的商业化。

小红书在跨境电商领域做得风生水起,虎扑自营电商“识货”2017规模达到20亿,知乎在知识付费项目知乎Live和值乎上销售火爆,B站的二次元游戏已经成为其主要变现来源。各大社区论坛盈利模式各不相同,看上去也是做得有声有色,但是细看这些盈利模式都只能紧紧贴合自身调性,颇有种靠山吃山的味道。社区赚钱赚得小心翼翼,若是来一场自然灾害,难说这些好不容易找出的盈利产品没有局限性。

社区要健康成长注定盈利模式极需克制,用巧劲赚大钱怎会不难。知乎在问答中强行加入信息流广告, 2018年上半年营收同期增长340%,广告贡献了绝大部分营收,但是却马上遭到了用户对知乎知识型社区的质疑和吐槽。可以窥见社区要实现大规模盈利无法不牺牲一部分用户体验,想要简单粗暴的赚钱就要面临社区变质的风险。

(2)信息爆炸时代不需要大而全的社区产品,社区巨头是伪命题。

除了盈利模式受限,社区论坛的用户体量也无法盲目扩张。小众精品是社区的价值体现,这同样意味着垂直领域社区不能什么信息都去覆盖,假如小红书也做体育资讯,那热血青年会愿意打开满屏种草的小红书吗?小红书的用户群体70%是年轻女性,虎扑用户多是体育迷,知乎瞄准高学历人群,豆瓣聚集文艺青年,这都是大众普遍认知,因此盲目扩张成为社区巨头是个伪命题,垂直社区能在自身框架内占满领土已是万幸。

什么都有的信息平台,大概就只能是今日头条的模样了。然而头条的成功还建立在信息推荐引擎为用户筛选信息做减法上,也因为信息臃肿头条难以建立起像社区一样的高质量社交模式。因此社区网站体量扩展无法从内容领域的覆盖上做文章,尽管面对盈利小众化挺尴尬,但也只能如此。

(3)人多意味着社区质量下降,垂直领域内的拉新也充满隐患。

得小镇青年者得天下的观念或许在电商、信息分发等领域能行得通,但是在社区领域却存在隐患。人多嘴杂,在注重内容和交流的社区里,运营是社区质量关键。垂直领域社区通过提高准入门槛才培养起优质社区氛围,从过去的社区死亡潮中我们已经看到社区使用者的不断增加给社区带来的负面影响。

社区在垂直领域通过电视广告等途径拉新无疑扩大了社区的影响力,但是吸引来的用户质量却值得商榷。营销费用大把大把花出去,却无形中让老用户的使用体验降级。因此加强运营管理,对社区调性的维护将是社区网站今后面临的难题。

社区成为好生意,还要熬过漫长冬季

社区领域已经孵化了多个优质品牌,在整个互联网领域这些社区形成了一道道亮丽风景,成为资本市场追逐的对象。尽管常年亏损仍有外部资金持续输血,但是社区商业化的矛盾摆在眼前。要将社区培养成好生意,还需要熬过漫长冬季。

(1)盈利和运营两者难以平衡,看似充满希望实则处处危机。

电商、广告和知识付费是目前的三种盈利模式。如果能将三者结合或许是最理想的盈利方向,但是有些UGC社区做电商是合情合理,但是做知识付费就非常牵强;有些社区能做知识付费,但是向电商导流就会降低用户信任度效果不佳。因此社区网站只能各取所需,但是即便是盈利范围非常狭窄的情况下,社区网站从内容向盈利产品过度也存在运营难点。比如做电商存在SKU数量不够,做付费内容存在内容空缺或者没有吸引力,做广告又极易影响用户体验等问题。

其中电商无疑是盈利大头,但是就算是在容易变现的垂直领域,社区网站运营电商也存在难点,变现不理想。比如汽车之家曾经做过汽车电商自营模式,由于资产过重,库存积压导致亏损严重。因此这些盈利产品的运营不比内容维护简单,社区网站一方面要不断丰富社区内容,保持高质量、高吸引力、高影响力;另一方面社区网站在盈利产品上也要下足功夫,丰富产品类型、完善售前售后服务、适当引导消费。

(2)社区运营耗时耗力,获得一定用户量无法稳定盈利仍会拖垮社区。

社区运营的前期成本巨大,用户积累不易。急于盈利的社区在不断扩大影响力和月活的同时也增加了社区整体的营销、维护成本。尽管社区在当下备受资本关注,但是如果不能尽快平衡内容运营和商业化的关系,面对长时间的盈利压力,终有可能导致资金从热情变为谨慎,逐渐收紧,难以熬过寒冬。顶着资本寒冬,和用户流失压力,相信社区网站被互联网巨头收支麾下的可能性极大。有长期资金的支持能减轻社区发展的压力,但是成为互联网巨头整体战略中的一员,不少社区或许将失去自身原本的特色,成为独角兽已无可能。

在2018年我们看到母婴、护肤、财经、知识问答等垂直领域的社区产品已经成功占据了大部分互联网使用者心智。社区不再粗放经营反而得到了绝大多数使用者的认可,也因此成为了资本新宠,然而成就社区的小众化却成了为阻碍其盈利的尴尬存在。

社区网站规模拓展与社区内容维护,社区内容运营与盈利产品开发都存在矛盾。平衡这些矛盾,将社区培养成好生意还需要社区网站做长时间的准备工作。然而时间一长社区网站又将面临盈利压力和可能存在的资本风险。因此,在未来的时间里各大社区网站可能还需要熬过漫漫寒冬才能迎来曙光。

 

作者:沙水,互联网观察家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者.交流可添加微信:shashui007


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