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一场咖啡界的肉搏战,星巴克 VS 瑞幸

2018/10/8 19:14:00

一场咖啡界的肉搏战,星巴克 VS 瑞幸


一场咖啡界的肉搏战,星巴克 VS 瑞幸

沈海涛

本文来源于:品途商业评论

一场咖啡界的肉搏战,星巴克 VS 瑞幸


据“luckincoffee瑞幸咖啡”微信公众号消息,瑞幸咖啡故宫箭亭店已经开业。这是luckin coffee的第1099家店。故宫箭亭店位于故宫太和殿东侧,箭亭东侧。未来会长期为故宫游客及工作人员提供专业、新鲜的咖啡及轻食。

巧合的是,饿了么与星巴克在北京和上海部分门店正式启动星巴克外卖试运营。北京试点为国贸、望京、石景山、中关村等门店。而上海试点为徐家汇和普陀区范围内门店。按计划,本次试运营完成后,至今年底,外卖服务将扩展到全国30座城市的2000家门店,并将完成双方会员体系的对接。

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更巧的是,故宫也并不是第一次与咖啡品牌合作,早在2000年左右,星巴克就在故宫内开店,直到2007年才撤出,十一年后,瑞幸成为了进驻故宫的第二个咖啡品牌,大有要完成星巴克为完成之任务。

是不是纯属巧合不重要,重要的是,瑞幸从创立之初的碰瓷星巴克,已发展到贴身肉搏,中国咖啡消费市场越来越激烈了。

为什么是故宫?

数据显示,北京故宫2017年客流量达1700万,许多游客有咖啡消费需求。这倒不假,相比当年星巴克的入驻,消费者对咖啡的消费需求远远没有这么高。发展迅猛的瑞幸咖啡被网民称为“小蓝杯”。截至目前,瑞幸咖啡全国门店数量已经超过1100家,销售杯量已经超过3000万。依托大数据和移动互联网技术,瑞幸咖啡不断优化业务流程、提升客户体验。但零售前沿社也认为,从咖啡市场的总体发展趋势上判断,线下门店、互联网、办公室、便利店、商超、餐饮、书店等基于咖啡消费场景的流量入口已基本饱和。这是不是一场高规格的营销策划,还要看未来的销售数据。

但是,对于场景,瑞幸咖啡早已公布了“无限场景(Any Moment)”品牌战略。根据该战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店,满足用户多元化的场景需求。

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至于星巴克虽早已撤出故宫,但对于前门地区似乎格外执着,这毕竟是星巴克中国首店的选址之地。星巴克臻选北京坊旗舰店正式开业,总面积达1040平米,也是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店,集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大特色区域。与星巴克烘焙工场以下沉式体验为主,感受咖啡文化不同,星巴克臻选店则是以社交为主,无论是二层的中式茶文化,还是三层的品酒空间,都提倡的是三五好友聚在一起,突出社交氛围。

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无论怎样,瑞幸咖啡的入局产生了一定程度的鲶鱼效应,让高高在上的星巴克也有了些许危机感,这对于中国咖啡市场而言,是好事。品途智库认为未来不论面对多么复杂和激烈的竞争局面,咖啡企业想要在竞争中取胜,需要聚焦于流量入口、供应链、连锁管理能力、产品迭代创新四大核心能力的构建。

“我们会是星巴克非常强劲的一个竞争对手。”瑞幸咖啡创始人钱治亚曾这样说过。

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现在看,入驻故宫就是最好的证明。

当然,还要说另外的主角——故宫。几年来,故宫文创事业发展的如火如荼,和故宫有关的文化创意产品每每都会卖断货,让598岁的故宫看上去“萌萌哒”,故宫博物院院长单霁翔也成了网红级人物。可以肯定的是,这是近年来故宫最大的变革,故宫IP价值不断创新高。

而从此次瑞幸咖啡箭亭店的产品看,文创应该是双方最大的结合点,也是最合适的合作方式。

在这一局,瑞幸确实干得漂亮。

瑞幸的打法

2017年底诞生的瑞幸咖啡标准的互联网思维,一套组合拳,快似闪电,不会留下任何机会。

9月6日,瑞幸宣布与腾讯达成战略合作,“小程序”又有了用武之地,据了解,除了围绕在线支付和智能营销发起共同探索外,双方还将在图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动等领域开展合作,共同打造针对咖啡业的智慧零售解决方案。

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阿里与星巴克,瑞幸与腾讯,光看字眼就让人充满了想象。

7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿元A轮融资,投后估值10亿美元。7月12日,瑞幸咖啡创始人钱治亚出席内部媒体沟通会,并对外透露,截止目前为止瑞幸咖啡还有20多亿人民币的现金储备。同时,钱治亚提到,“我的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡,在此目标之下,瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场,整体体量一定非常大。”

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钱治亚认为,烧10个亿并不代表亏损10个亿,烧10亿只是代表已经花掉这部分钱,但是花掉的钱没有浪费,而是用在供应链配套、信息系统的建设、门店拓展和固定资产投入,这些都是现金消耗,但这并不代表全部亏损。

当然,瑞幸咖啡大额亏损依然存在,亏在产品和用户体验,亏的这部分钱让用户知道并体验,甚至喜欢上瑞幸咖啡,这是亏钱制造的机会。

“所以,瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。”的确,烧过的钱、建立起来的供应链系统和品牌价值以及打下的江山,瑞幸咖啡在想方设法让对手走进自己的节奏,这很重要。

咖啡市场起底

今年,咖啡市场风云乍起,大事格外多。咖啡零售巨头们的变革,中国咖啡品牌的融资与市场布局,每一步都极为热闹,吸引了无数目光。

6 月 26 日,舒尔茨辞去执行主席和董事会成员的职务,仅担任名誉主席,一石激起千层浪。舒尔茨在星巴克的36年间,星巴克门店从11家扩张到如今遍布77个国家超过28000家。

6月底,新开业的星巴克北京坊甄选店距离天安门广场只有800米,总面积达1040平方米,是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店,第一次将咖啡、茶和酒集合在一起,茶饮为自有的Teavana品牌,酒水则包括精酿啤酒、葡萄酒以及浓缩咖啡搭配酒精的创意饮品。

在进行中国咖啡市场研究时,很多人看到一个令人振奋的数字,1万亿,这是估算出来的2025年中国咖啡市场规模。据数据统计,中国目前年人均咖啡消费量为5杯,而美国日本咖啡消费量为350杯,差额即是中国咖啡市场未来的规模。目前中国咖啡市场规模约在1100亿左右,距离一万亿的市场总体量相距甚远,咖啡之战才刚刚打响。

多年来,星巴克一家独大,从门店数量来看,最初的11家连锁店已经扩张到全球77个国家和2.8万家分店,公司市值也比1992年上市时(2.5亿美元)增加200多倍,最高时市值接近900亿美元。

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甚至在2018年5月的星巴克首届中国股东大会上,舒尔茨透露,截至2022财年底,星巴克将以每年新增门店数将提升20%至600家的速度在中国扩张,最终实现门店数达到6000家的目标。而在未来5年内,星巴克计划全球将开设约1.2万家门店,门店总数将达到3.5万家。

零售前沿社之前也探讨过,尽管在中国提前铺垫了那么多动作,也在中国市场以3124家门店数量占据龙头地位,失去了舒尔茨的星巴克,真的能在互联网咖啡品牌围剿之中依旧稳坐王位吗?中国企业界都在想象答案。

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不仅如此,8月31日,全球饮料巨头可口可乐公司宣布与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议,将以51亿美元的价格从Costa母公司Whitbread PLC手中收购Costa所有发行股份,此笔交易需要通过欧盟和中国的反垄断审批,预计在2019年上半年完成全部交易工作。

新友商与老对手,咖啡之战越来越激烈,不管是星巴克的布局还是瑞幸咖啡的举措,都在进入对方的舒适区,结果如何,相信大家都在观望。但是,要说的是,互联网领域有个俗律,老大和老二的竞争,终会给老三带来厄运,所以,星巴克与瑞幸咖啡的布局,究竟会引起谁的不适?所以,还是自练内功吧。(本文完)

大家好,我是沈海涛,我拥有六年美国硅谷投资人的经历,二十年投融资操盘实战经验,百余家企业资本运营操盘手。我将每天分享企业成长背后的逻辑、财富增长的故事,操盘的真实案例,助力中小企业做大做强、传统企业转型升级,为大家剖析企业基因,解读资本密码。


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