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我分析了3192条短视频,抖音企业号爆款原来如此

2018/10/8 18:34:00

在抖音企业号实际的运营过程中,很多品牌都有做爆款的诉求。但我们研究的3192条企业号作品来看,能进入热门推荐里的内容不到2.4%。虽然没有完全的证据证明,抖音在在个人号或者企业号在推荐权重上有所区别,但是从目前数据推断来看,抖音内部推荐企业号内容的时候是非常慎重的。因此,对于企业号运营的同学来讲,做爆款是件任重而道远的事情。

我们研究了3192条抖音企业号视频,发现爆款有这些规律

1.1W赞以上企业号视频能被称为爆款

我们研究了71个企业号(认证或非认证)、3192条抖音企业号内容。其中有328条内容的点赞量超过1w。根据卡思数据监测抖音内容点赞数量与播放量之间的阈值得出1w赞内容的播放量约在100w~500w上下,从品牌曝光的角度来说,可以算作爆款的内容。

抖音企业号展示说明

2.企业号短视频爆款率不到2.4%

通过对328条万赞视频内容分析,我们发现:

通过投放信息流带来的1w赞内容为105条,而通过内容运营的手段达到1w赞的为223条。

在223条爆款内容里,1w赞分布的账号并不是很均匀。比如企业号「今日头条」有31条内容上了1w赞。不得不说万赞视频跟官方推荐也有关系。

光环属性,比如游戏企业号「剑侠世界2」发布的195条作品里,有108条超过了1w赞,这并不完全是靠抖音算法推荐获得的流量,该号旗下70W粉丝的力量功不可没。另外像阿里、小米这类自带光环的企业,内容的互动数据明显高于其他。

最后,我们只筛选出78条靠内容运营手段达到W赞水平的短视频内容(包含部分含光环属性的内容),这仅占全部企业抖音号内容的2.4%。

3.目前抖音企业号爆款内容的常见形式

分析上述万赞的视频内容后,我们发现他们集中在以下几种形式中:

创意类,由企业员工(颜值美女、员工段子居多)演绎的创意段子、舞蹈,比如支付宝、小米手机、京东金融、美柚等;

特效类,比如小米手机的内容;

名人类,比如「阿里巴巴」发布的4条马云讲话的视频,全部过10w赞,其中一条过了100w赞。

抖音企业号示例

4.产品&品牌的弱植入

我们知道,成为爆款,必然会进入到热门信息流里,头像位置会显示出品牌的LOGO,而且内容中不会显示“广告”字样。基于这样的机制,抖音内部在做推荐的过程中必然慎之又慎。

从数据角度来看,在所有的78条视频里,除了特效类的内容之外(小米),几乎没有企业品牌植入出现。也就是说,目前抖音企业号推荐机制里,除非做信息流,品牌植入的内容,在没有信息流硬广资源推荐的情况下,大概率无法成为爆款。甚至,过多的内容植入,还有可能影响整个账号后续的推荐以及粉丝沉淀。

企业号做爆款还有哪些可能?

1.抖音热门内容改编+特效。目前从企业号运营角度来讲,这种形式最能满足初期沉淀粉丝,上热门的需求。

抖音企业号示例(98Kbgm+吃鸡热点)

这一类的内容在品牌植入和传播上都有极大的融合性。比如小米手机、完美世界公司企业号这一类的内容,即便有很硬的植入,都会得到很好的传播,甚至成为爆款。这类内容最大的难度在于创意和制作团队后期能力。

2.教程类。目前看到做的比较好的有「美食DIY」「四轮TV」「潘多拉英语」,但是教程类的企业号本身做的是纯内容(美食教程、段子剧、英语知识),不适合大多数的企业品牌和产品,这种内容只适合极少数的企业。

抖音企业号示例

在教程类企业号里,有一个企业号「中公教育」,却走了另外一种形式——教师拍摄抖音热门的内容(段子、舞蹈),其中一支几十万赞的内容就是一个美女老师模仿的抖音热门内容。教程类内容最大优势就是粉丝沉淀比较快,内容可以被持续关注。劣势是需要专业的人员来提供相关知识,内容产出需要密集且持续,且在颜值等方面还要符合抖音的需求。

3.段子剧。跟企业品牌相关的段子剧形式,也是一种不错的方式。因为多人演绎、颜值出镜、搞笑转折等,都属于抖音热门推荐内容的重要元素。

抖音企业号示例

但是,目前研究的71个品牌企业号里,这种形式的企业号比较少。上面几个表现比较好的企业号,据了解,也是由专业公司代运营的,究其原因:

第一,段子剧需要专业演员演绎;

第二,段子剧对于剧本创意要求较高;

第三,段子剧有时长要求(企业号必须要开通1分钟权限);

第四,段子剧拍摄、制作都有一定的门槛,一般企业自有员工做不了。

虽然一些企业是通过员工演绎及拍摄的方式来做企业号内容,形式大多是恶搞同事、调戏领导、模仿抖音热门段子等,但是这类内容因为无法保证稳定产出,粉丝沉淀也较慢,活跃度不高,成为爆款偶然性比较高。

作者:@大卡 

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

来源:卢松松博客,欢迎分享,(QQ/微信:13340454)


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