互联网

字节跳动的内容棋局,要如何拓展自己的边界?

2018/9/30 12:20:00

以技术来驱动信息分发的字节跳动抓住了互联网红利期,成为了拥有中国人均使用时长最长的互联网科技公司。手握抖音和今日头条两员大将,作为TMD中唯一没有BAT投资的小巨头,字节跳动在中国互联网领域有着独特的生存之道。

字节跳动用去中心化的方式迅速获得了大量内容制造者,并且通过技术分发锁定了用户的时间,拥有大量的流量。这样字节跳动迅速积累了海量用户群体,但是这样的高速发展也埋下了一些隐患。

2018年4月,字节跳动旗下首款娱乐类app内涵段子被永久关停。彼时,内涵段子已有2亿段友,月活用户数达2000万,字节跳动危机初现。而后今日头条、抖音短视频等产品也屡被媒体报道内容低俗、不健康,并收到相关部门的整改通知。这就好比硬币的两面,中心化与去中心化的内容生产模式各有其长短。


字节跳动独霸内容领域,算法推荐是立命之本

字节跳动能被视作行业独角兽,不仅仅是由于其融资较为独立,更是因为字节跳动是以内容制造为根基,无论是文字内容还是视频内容,字节跳动做的都是由内容出发清清楚楚的流量生意。互联网企业的盈利的根基无非“流量”二字,无论是百度通过搜索引擎流量来做竞价排名广告,阿里将电商流量转换给给广告主提升卖货成交易金额,还是腾讯用社交流量来做游戏,这些都离不开流量的支撑。而字节跳动的立命之本就是算法推荐所带来的海量忠实用户。

1、内涵段子试水信息分发

从酷讯旅游、饭否、九九房间再到字节跳动,张一鸣总共有四次创业经历。前三次创业经历为张一鸣字节跳动的成功埋下了伏笔。在九九房间项目中,张一鸣要做的就是为用户匹配房间。从中看到了信息分发的潜力并积累了一定技术后,张一鸣再次创业。2012 年 3 月 , 字节跳动科技有限公司成立,一口气上线了“内涵段子”、“搞笑囧图”、“内涵漫画”等十几款款内容社区类app。通过搞笑段子、图片试水基于机器学习的信息分发,内涵段子大受欢迎。

2、扶持火山小视频进军短视频

在这些基于技术分发的内容应用得到市场的正反馈后,今日头条诞生了。字节跳动作为技术型公司,从成立初始就贯彻公司的主要任务是内容分发而非内容制作。让信息找人,在这一观念上字节跳动领先整个行业,直到仅被当做新闻客户端的今日头条爆红,才让同行业者恍然大悟,信息流、推荐引擎才是今日头条的核心。

在内涵段子上试水成功后,启动今日头条顺风顺水,头条受到用户喜爱再次证明字节跳动的正确策略。而火山小视频是字节跳动发现短视频风口后孵化的第一款短视频软件,被内嵌于今日头条中为其导流。为了扶持这一款15s原创生活小视频社区,字节跳动投入了10亿补贴。

3、火山、西瓜、抖音搭建短视频矩阵

今日头条孵化出火山小视频,对标快手面向三四线的低年龄人群,却收获了意想不到的效果,进而字节跳动开始搭建短视频矩阵,all in短视频。西瓜视频虽然也属于短视频软件但是相对于火山和快手,西瓜占据的是2-5分钟的细分领域,更擅长信息聚合,承载的信息量比更大。而抖音在矩阵中走的相对高端路线,瞄准一二线时尚青年,高调打出网红造星的旗号。

这三款短视频软件几乎覆盖了短视频的所有人群类别,同样重视内容的腾讯因为字节跳动的全面布局痛失短视频领域,推出多款短视频软件都无法撼动字节跳动在该领域霸主地位,无奈之下甚至不惜和字节跳动正面展开抖腾大战。

字节跳动月活喜人,却暗藏内容焦虑

字节跳动只用了5年时间就成为了内容领域的王者。根据艾媒北极星系统监测数据显示,今日头条7月的月活跃用户数达2.13亿,旗下的短视频APP的月活用户数达1.92亿,月活喜人。但是风光无限的背后,分发内容的质量、流量变现的渠道却屡遭诟病,仅仅靠技术驱动,暗藏内容焦虑的字节跳动能否实现基业长青?

1、没有原创IP,存在版权、监管等问题

5月,人民日报微博发布了一则微博,批评抖音广告现对英烈邱少云不敬内容。许多危险或者三观不正的视频,通过抖音获得大量点赞、传播,纵容了社会不良风气。抖音时不时就要出来道歉,比如就有用户模仿视频中的危险动作导致2岁女儿脊髓受损。作为内容分发平台,字节跳动对内容的监管力度显然不够。

单一的变现模式和层次不齐的低质量内容无形中使原创IP和版权问题成为字节跳动的定时炸弹。爱奇艺、腾讯视频、优酷在购买版权、自制网剧、自制综艺上打得不可开交,视频网站们都需要独家优质内容为其提高盈利附加值。西瓜视频做原生IP,实际上就是要打通内容端的上游,解决原创和版权的问题,优化商业模式,提升估值和形象。

2、流量附加值低,需要打通社交功能

字节跳动几乎覆盖到了所有内容产品,但是好像除了技术和流量其他的什么都没有了。虽然字节跳动通过算法技术大幅提高了广告点击率,严格控制了内容时间,留下了大量的商业空间。但是用户在旗下产品上没有社交习惯,快速阅读无法沉淀用户。因此许多自媒体创业者,都是通过头条、抖音将用户往公众号上导流。

字节跳动的流量附加值较低,和微信相比,公众号平台诞生了许多独立自媒体品牌,但是自媒体创业者在字节跳动系列应用上只能赚赚广告钱,这对以平台的长期发展来说是非常不利的。张一鸣在2017 年 11 月的头条创作者大会上表示,要由智能分发进入社交领域。对于字节跳动来说打通社交功能是当务之急。

3、悟空问答难堪大任,今日头条并非无所不能

针对头条帐号系统缺失,社交关系薄弱,以及全面布局内容领域的战略需求,2016年春节头条问答开始内测,在今日头条上孵化运营一年后升级为悟空问答。悟空问答的营销初期也是轰轰烈烈,张一鸣亲自站台,投入10亿补贴,从同类竞争对手知乎的地盘花高价挖墙脚。

然而在今年7月初,悟空问答被并入微头条,悟空问答团队100多人已经转岗。虽然悟空问答暂未遭到彻底放弃,但是这一调整反映了今日头条在问答领域的失败。同时也说明了并非所有业务都可以通过补贴的形式而快速累计用户获得成功。毕竟资讯与问答在产品形态和用户需求层面还是有着很大的不同。作为今日头条UGC内容补充业务的一环,悟空问答有其价值,但是事实已经证明其无法承担起今日头条独霸问答领域的重任。   

内容矩阵扩展边界,字节跳动的尽头在哪?

字节跳动深耕内容领域,2018年今日头条的广告收入目标为冲500亿保300亿,俨然成为继腾讯、阿里、百度之后的第四大广告流量商。然而广告营收目标的跨越也从侧面反映出字节跳动的经营压力在增加。好在字节跳动面对问题的解决方向十分明确。

1、挖掘内容流量商业变现能力

头条、抖音等内容平台拥有大量流量,在抖音平台上也诞生了一批野生网红,这些网红通过与商家合作在短视频内推广商品,有很强的带货能力,内容网红带货比一般的广告转化率来得高。针对这一现象,字节跳动应该充分挖掘内容流量在电商领域的商业变现能力。另外字节跳动与网红的关系,或许能够通过签约等其他方式捆绑,并着力培养自己的原创IP。

另外,可以在容易变现的垂直领域加大投入。除了半个月前,字节跳动在iOS和Android平台上线主打装修家居资讯的新产品“生活始末”外,字节跳动还能在汽车、海淘等其他垂直领域,依靠推荐、搜索、活动、问答、指南作分发。例如今日头条孵化的懂车帝已经成为了汽车内容领域的一匹黑马,势头势必汽车之家,前景诱人。

2、在全球范围拓展开流量边界

由于短视频是近年来新起的风口,与阿里,腾讯不同,在全球范围内字节跳动的竞争对手都未形成领先规模,没有如亚马逊、facebook这样的巨头阻挡。字节跳动在该领域应该争取全世界范围的流量。

可喜的是我们看到,字节跳动几乎用D轮融资的全部金额,斥资 10 亿美金收购在海外已有一定影响力的音乐短视频平台 Musical.ly。并在全球范围内收购、投资大量内容领域的同类竞争者,这不难看出字节跳动在全球范围内的野心。

字节跳动势头迅猛,并且不断对自身进行着无边界扩展,甚至在全球配置资源。目前在新闻分发和短视频领域字节跳动已经形成了规模效应,但是同行业的竞争者也没有放弃对内容领域市场的争夺,大鱼号、企鹅号、搜狗号以及各类短视频应用层出不穷。

因此,字节跳动在未来要保持住自身优势或许不能再仅靠技术优势。内容质量的监管,流量变现渠道的挖掘,版权的缺失,原创IP的薄弱等问题一个也不能忽视,只有这样字节跳动才能不断完善自我,实现品牌升级。


作者:沙水,互联网观察家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者。交流可添加微信:shashui007


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