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不再沉寂:咕咚用“自律未必自由”刷爆朋友圈

2018/9/28 23:50:00

说起现在的潮流文化,一是养猫,二就是健身,朋友圈里晒自己的美好生活无非就是这两件事,健身房打卡与强抱主子的傲娇照。

一线城市的年轻人由于工作压力过大、包括久坐的“上工方式”,越来越开始通过有意的健身来维持自身平衡、释放压力等,可以说当下是一个全民健身时代,不仅线下健身房开始隔300米又一,线上各式各样的健身类App也是风生水起、盘龙卧虎。

前几日,一直被各互联网大佬御用的跑步圈内网红App“咕咚”高调宣布踏入健身圈,再次把这个行业推向话题舆论中心。召开以“健身3.0,Alive”为主题的咕咚战略&秋季新品发布会,并在会上一举发布了国内运动健身行业首个“视频+数据”直播服务——CODOON LIVE,及两款战略级产品--智能心率手环和智能心率耳机HiFi,代表着咕咚以在跑步、骑行等领域的智能运动玩法强势进入健身领域的同时,也标志着以AI技术为整个运动健身行业赋能的健身3.0时代到来。

围绕这轮重磅发布,一向推崇产品创新、鲜少在营销上刻画笔墨的咕咚这次也使出全力出击,打出一场可圈可点的漂亮战役,令人耳目一新,惊喜感十足。首当其冲的就是一张另类邀请函!

01

前场预热

邀请函“炸开”舆论

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中国人在编排上一项讲究开场就要酷,邀请函是发布会的第一板砖,品牌第一次对外曝开活动就靠这张举足轻重的邀请函,小米等企业也把邀请函做到了一个新高度,从过去的媒体通知意义变成了如今发布会预热的涵义,需要下的功夫越来越深。咕咚这次的邀请函开场就火药味十足,先搏击再重新定义,噼里啪啦让子弹飞起来。

一句“自律未必自由”冲人心扉,还有这种操作?第一反应是,难道这是新一轮的毒鸡汤(陷入沉思),毕竟躺着真的很舒服。可是仔细向下看,就会发现这其中暗藏玄机。

我们看到过很多人健身,但能够坚持的寥寥无几。以健身工具著称的Keep一向标榜自律给我自由,本质上是个人健身的一种自我约束模式。对于健身这件事,所谓的自律基本都是强迫自己咬牙坚持,过程往往苦不堪言。

其实乐趣才是坚持的理由,快乐的事无需逼迫也会忍不住坚持,把健身变得有趣才更加符合人性,而不是硬撒毒鸡汤。

咕咚抓住这一博弈命题,大胆提出“自律未必自由,乐趣才是坚持的理由!”这句口号,直指Keep,欲先把水搅浑再丢出健身3.0的命题。

这张邀请函一丢出便火速蔓延,自媒体大v微博、朋友圈纷纷转发和猜测,不仅如此,连健身达人的朋友圈也被感染,所谓前戏够辣不过如此。

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02

中场冲顶

全场景营销迎来健身3.0时代

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通过一张邀请函的造势,咕咚成功制造了一场话题争端,不少圈内同行开始议论纷纷等着看好戏,就着这场风暴潮头,9月19日下午两点,主题为“健身3.0,Alive”的咕咚战略&秋季新品发布会在北京兰境艺术中心举行。

发布会上,咕咚发布了国内运动健身行业首个“视频+数据”直播服务——CODOON LIVE。

咕咚Live是连接优质教练和用户的在线开放平台,通过与顶级健身教练达成合作在线实时直播,为健身用户提供优质课程服务,将线下健身房和线上健身的优点完美结合,真正实现在线化健身,灵活方便、同时又具有科学指导、教练监督和团队氛围的优点。将运动表现和社交互动结合在一起,通过课程、互动、数据分析激励解决了大多数人都会面对的“运动惰性”。无缝对应了邀请函中的“留给传统健身的时间不多了”与“自律未必自由”,下套够足解谜够狠。

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在现场,咕咚也巧妙设计了一套沉浸式营销玩法,与一贯的“PPT发布会”不同,现场舞台被改造成了实操演练场。运动达人现场演示了CODOON LIVE的互动式健身课程和跑步机课程。所有媒体亲身感受到锻炼过程中,CODOON LIVE教练对学员心率动作等数据进行的实时监测与互动指导,通过语音和教练沟通,并观看自己的运动数据和分析结果。

03

终场发酵

成功抢占用户心智

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从跑步领域切入健身市场,在策略上咕咚并没有选择做和keep一样做课程服务,而是提出了一个健身行业进化论的理念,这也正是咕咚的高明之处。

通过率先定义健身3.0的标准,将健身直接推进到下一个时代,不在同一战场正面跋扈,而是更高维度去占领用户心智,同时还将keep贴上了停留在健身2.0的标签。智胜一筹的营销逻辑配合前期层层叠叠的精准打法让咕咚狠狠收割了一波流量。

通过率先定义健身3.0,也让咕咚获得了品牌先发优势,其他行业媒体人士甘愿主动为其发声,就健身3.0的模式与咕咚探讨,并推崇咕咚的破局之举,使品牌势能不断累积。

总结:骤雨未歇,老江湖新片场

不得不认可,keep的品牌印象确实塑造得不错,“自律给我自由”这样的品牌输出也引起了很多人的共鸣,堪称是教科书级的案例。尽管如此,keep近两年在公司业务和产品创新上并无实质性突破,给人的印象依然是一个工具类的健身APP,这让keep的未来想象空间也变得有限。

反观咕咚,虽然在品牌营销的层面一直很低调,但在公司的业务战略和产品创新上确是个务实派,这次推出的咕咚V-coach和咕咚LIVE确实是健身行业创新性的产品,这也是每个品牌有所不同的地方。据说咕咚的创始人是产品经理出身,把更多的精力放在了产品上,这也难怪。不管是更注重营销定调还是产品研发,这两种方式都是值得学习的地方。

但通过这次发布会的传播效果来看,咕咚最近思路似乎有所转变,在品牌营销上的投入加大了不少,对于健身3.0时代的定义与指引,包括直指keep的喊话,都有不少业内老江湖的身影,不知道Keep接下来是否会有回应,烧脑君也挺期待,毕竟如今的友商偶尔杠一下,反倒是可以把蛋糕做的更大,对双方都有利,说不定这次剧本也是提前写好的呢。

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