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网易云音乐的无限场景游戏

2018/9/28 23:28:00

网易云音乐的无限场景游戏


“从前的日色变得慢,车、马、邮件都很慢,一生只够爱一个人。”


“人们总是早早的离开,拉上卷帘门,在天黑前穿上毛衣,点一根烟。”


“在屋顶唱着你的歌,在屋顶和我爱的人,让星星点缀成最浪漫的夜晚,拥抱这时刻这一分一秒全都停止。”


……


音乐之所以吸引人,就是因为朴素生活的仪式感和情感表达。不论是欣喜若狂,还是悲观失望,音乐都记录了我们对于理想生活和英雄梦想的憧憬。音乐和生活密不可分,很多时候,音乐其实就是生活的投射。


音乐存在于吃喝玩乐、旅行住宿和日常生活细节里。最近,网易云音乐联合Innisfree悦诗风吟以“这一刻,听见了自由”为主题进行跨界合作,将音乐延伸至个人护肤最放松时刻。

 

此次合作是网易云音乐继与口碑、大众点评、亚朵、屈臣氏牵手后,又一次与知名品牌的跨界联动,这也意味着网易云音乐“音乐生活王国”再下一城,在线音乐平台边界再扩展。


01


生活仪式感覆盖线上线下


具备喜怒哀乐等丰富情绪的音乐总是能够迅速地唤起我们的情感共鸣。那是因为某一瞬间,我们联想到了自身的经历,而这些经历往往具备极强的场景感。


用户借助特定的音乐、特定的歌词表达个人情绪,像分享日记一样分享音乐。这也就使得网易云音乐的音乐评论相较于其他音乐客户端更接近广义上的普通社交类媒体,一方面给予用户表达情绪的空间,另一方面赋予用户进行互动的自由。


一边听音乐一边参与互动既是一种群体间的“互动仪式”,也是一种对个体身份的认同。音乐社交通过一系列互动行为增强群体间的情感连接,从而形成仪式互动链。


这次网易云音×Innisfree悦诗风吟 Nine Percent心声电台也是一场充满仪式感的大型音乐互动。


Nine Percent 9位小哥哥每人录制了一段音乐心声,用温暖、干净的声音讲述关于爱情、亲情、友情、事业和成长五大主题。评论区粉丝们每日打卡、互动、诉说日常烦恼,从蔡徐坤“我知道你有自己的原则,所以不愿意轻易地妥协,即使辛苦也会坚持,我为这样的你感到骄傲。”的鼓励心声中感受“瞬间流泪”的共鸣。


在尤长靖“我送你到这里,前面的路,你多多小心。”的温暖心声下留下“一起走吧”的动人回应。


除了互联网的线上仪式感,年轻人的线下生活也充满仪式感,尤其是在结束了一天的工作之后,精致的都市青年会点香薰,听音乐,敷面膜营造一种安逸的氛围来舒缓工作的疲劳。


网易云音乐get到了这个点,将音乐延伸至每个人一天中最放松即入睡前的那一刻。入睡前音乐和面膜在一起产生的化学反应,能够让人体验到灵魂的自由与放松感。


02


这次跨界营销的特色在哪?


应该说跨界营销的双方都是经过精细分析的。二者无论是品牌理念还是用户画像都高度契合,选择发行情感货币来扩大品牌传播效应的营销策略,也高度一致。

网易云音乐的优势是:用户年轻化、品牌忠诚度高、温暖社区氛围、文化IP化。极光大数据《2018年4月大学生群体app行为研究报告》显示,在数字音乐领域,网易云音乐在一众数字音乐app中脱颖而出,以74.2的偏好度与其余进入数字音乐app偏好指数top 5的应用拉开距离,成为在校大学生最偏爱的数字音乐app。

网易云音乐的无限场景游戏

除了深受年轻用户喜爱之外,网易云音乐的想象空间也很大,可以延伸服务场景、提升品牌影响力、更多触达用户渠道。最著名的就是网易云音乐热评刷屏杭州地铁事件:线上热评圈粉线下路人,多方媒体报道二次传播扩大圈层。发酵出不同的故事,这是网易云音乐品牌IP的魅力。


Innisfree悦诗风吟是韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下品牌,门店覆盖广、在中国知名度高、粉丝品牌情感强化。此外,品牌签下Nine Percent为中国区代言人,在年轻用户群体中圈粉无数。


这次营销的高明之处在于,跨界合作的双方发行情感货币让各自的品牌理念与用户有了情感连接,达到双赢局面:


1、情感心声打造品牌归属感:借Nine Percent的心声与听众对话,打造音乐渗透场景。安抚你遇到困难的丧气,满足你对爱情的想象,解答你关于成长的焦虑。本次心声电台活动在平台上获得超500万粉丝点赞,引发大量用户共鸣。网易云音乐网友“储蓄卡充值中心”在蔡徐坤心声电台“坚持”评论区留言:“听到那句,‘我知道你有自己的原则,不会情绪(轻易)妥协’和背景音乐结合在一起,瞬间流泪。”


2、情感呵护赋予品牌人格化:面膜本身就能给用户带来安全感和呵护感。被赋予人格属性,由Nine Percent偶像加持的Innisfree悦诗风吟音乐面膜,则让用户在入睡前,敷面膜这一放松时刻“听见了偶像的关心”、“听见了自由”,产生了情感联系。


一代人有一代人的音乐偶像,70后喜欢罗大佑,80后钟爱朴树,90后沉迷周杰伦,00后则对Nine Percent情有独钟。


每代人都在从音乐偶像的作品中汲取力量,在偶像身上寻找情感投射。


Nine Percent这9个性格各异的大男孩,满足了时下年轻人的不同情感幻想。蔡徐坤说,遇到困难,要坚持;陈立农说,你的真实他来守护;范丞丞说希望你快乐;Justin说,在他面前你可以变回小孩;林彦俊说,不想看你皱眉;朱正廷说,他关于浪漫所有的想象都是和你在一起;王子异说,要和不完美的自己和解;小鬼说,想和你走不同的路;尤长靖说,前面的路,你多多小心。


对粉丝来说,他们可以是朋友、哥哥、男友、偶像,每一种身份,都能将用户带入本次跨界合作的两位品牌创造出的不同想象场景中。


03


音乐生活王国是平台边界的延伸


日本知名音乐人坂本龙一在他的自传《音乐使人自由》中说:一旦记忆淡去消逝,可能就此淹没在历史的洪流中,彻底消失无踪。但是只要一谱写成歌曲,就可能成为民族或世代的共有记忆,不断流传下去。将事情从个人体验中抽离而出,实际留存在音乐世界中,就能借此跨越时空的限制,逐渐与他人共有。


坂本龙一对于音乐力量的体会,与这次跨界合作主题不谋而合。音乐不仅能跨越时空的限制,还能冲破空间的界限,可以说,音乐是没有边界的。


在此之前,网易云音乐已经先后与口碑、亚朵、屈臣氏等进行过合作,涉及的领域包括餐饮、酒旅、购物等各领域,这是一条可以看得见的“在线音乐+平台社交+场景传播”通路,是在线音乐平台边界的延伸。


1、“音乐社区”的无限场景:网易云音乐平台的“失恋歌单”、“失眠歌单”、“心跳歌单”是状态场景,“怀旧歌单”、“古风歌单”是爱好场景,还有“再见臧天朔,一路走好”这种热点场景歌单。每个歌单就是一个音乐场景,甚至并且平台的“音乐社交”属性让用户自发分享歌单,进行场景传播。


2、音乐场景的无限延伸:除了线上虚拟音乐场景,音乐还能延伸到线下实体场景,比如通勤路上、用餐场所、入睡的卧室、聚会场所等。这些实体场景,都成为了网易云音乐往线下渗透的最佳场地。


网易云音乐切入出行场景和扬子江航空合作“音乐专机”;切入用餐场景和口碑、大众点评合作;切入睡眠场景和亚朵酒店合作音乐主题酒店;甚至切入美妆场景和屈臣氏合作推出“出道挑战”事件。


网易云音乐天马行空的无限场景游戏,逻辑在于选择品牌契合、场景互融的合作方,以氛围浓厚的“音乐社区”为支点,音乐场景为传播链,向外延伸在线音乐平台的边界。


随着网易云音乐边界的延伸,它打造的一切音乐场景,都将植根在用户回忆中,这种渗透是潜移默化的,也是难以抗拒的。


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专家介绍

  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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