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寺库trytry与人民日报公号合办中秋红包活动走红,奢侈品市场发展新思路

2018/9/25 17:42:00

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9月24日中秋节这天,人民日报公号与奢侈品试用平台trytry共同举办的发红包活动在朋友圈刷屏,引来众多转发和参与,并成功登上了中秋节头条。trytry是奢侈品电商寺库旗下的产品,主打奢侈品试用业务,一天最低仅1元仅可让消费者尝鲜体验正版品牌手包等奢侈品,试用满意后可将商品买下,从业务模式上看构思相当新颖,一朝爆红也意味着此服务击中了消费者的需求空白,其未来前景相当光明。

 

正版奢侈品大多价格不菲,动辄几万几十万的手包,购买回来之后如使用过程中不满意,也没有更好的办法来解决。另一方面由于成本的限制,奢侈品也不是一种可以常换常新的商品。奢侈品按日试用,是一种创新意义十足的商业模式,可以让消费者以较低的价格在一段时间内用上价格较高的奢侈品,而不必付出高昂的成本,试用满意后可再行购买。在物流快递和支付等基础设施发展越来越成熟的当下,使用移动线上渠道开展此项业务,面临着更多有利的条件,足可以让一个原本在传统商业环境中较为复杂的业务,发挥出效率潜力。

 

中国人口众多,是全球最大的奢侈品消费市场,但要将用户从人海中筛选出来则并不容易。人民日报公号读者定位于中产阶级,属于相对较高的收入阶层,trytry与人民日报公号合作开展中秋红包活动获取用户,是相当精明的一种营销思路,这次活动能够爆红,也与其营销对路有很大关系。营销活动的效果其实并不取决于流量的大小,而在于适销对路,找到真正的需求为上,此次trytry与人民日报公号的合作营销正是这样一个比较典型的案例。

 

奢侈品的商业模式设计,原本是针对少数人的,其设置的高门槛,也阻挡了一些潜在的消费用户。中国市场的情况与西方很大不同,中国人口众多,虽然真正的奢侈品消费群体也只占少数,但也不该忽视奢侈品的潜在消费用户群体。有些初入社会的年轻人,虽然并不具备奢侈品消费的经济实力,但也有着良好的收入预期,给他们提供一个低成本消费奢侈品的机会,有助于消费习惯的形成,对品牌的传播和效应放大也是有好处的。

 

在trytry上,普通消费者如能将这个平台运用得当,每年花费数千元就能常年使用款式各异的潮流奢侈品,足不出户坐拥各种时尚元素。在试用过程中遇到与自己特别匹配,价格又能承受得起的产品,也可以花钱买下。之前的奢侈品是想用就得买下,如今在trytry上则是先试用后购买,这等于是用很低成本进行超前消费,让奢侈品不再是属于富有人群的专利,普通消费水平也有机会对高消费商品进行体验。trytry等于是面向广大用户降低了奢侈品消费的门槛,让奢侈品飞入寻常百姓家。

 

除此之外,消费场景是奢侈品电商的难点之一,有很多消费者愿意用电商来购买奢侈品,但由于事前又没有经过线下消费场景的比对和近距离体验,买来的商品是否与自身的实际需求相匹配就成了问题。Trytry提供的服务解决了这一问题,消费者看中一件商品后可以不必买下,而是支付少许费用先行试用,体验满意后再付款买下,如不满意则结束试用期退回。商品无论价格高低,在不同消费品味的消费人群中,最终表现千差万别,让消费者在购买昂贵消费品之前拥有一段体验期,对于奢侈品的销售也会助益颇多。

 

事实上,所有新兴经济体在经济腾飞过程中都出现过大量消费奢侈品的情况,只看品牌和价格不看是否合适自己的消费行为大量存在。但在经济快速发展进入常态化之后,奢侈品消费逐渐走向理性就会成为一种大趋势。理性消费的意义不在于抛弃奢侈品消费,而是会用多种途径去审视、体验、思考和权衡,力求找到适合自己的奢侈品,而并非基于品牌和价格作为单一维度来做出消费抉择。当前我国正处于经济快速发展常态化的转型阶段,奢侈品的理性消费将成为未来一个大趋势,而这与消费降级并无关系,相反,理性消费恰恰是一种消费升级的基本特征。不问价格直接买单的奢侈品购买行为恰恰是消费不成熟的表现,而理性消费则又恰恰是成熟消费的标志。

 

人民日报公号参与到trytry的红包活动中去,意味着trytry的这条奢侈品试用的发展方向已得到主流新媒体的认可,其商业模式所引导出的社会意义可以被认为是健康的。我国虽然不是奢侈品品牌大国,但却也从没有设置障碍限制居民消费奢侈品,但以往中国消费者给世界留下的人傻钱多的印象也确实需要得到修正,提倡奢侈品的理性消费与当前的经济大环境和长远发展思路相吻合。其实从本质上来说,奢侈品不应拥有无形的边界,变相服务高净值人群,而是应该积极创造机会让普通消费阶层也能有机会进行体验,并做出理性消费抉择。

 

中国的奢侈品市场与世界大多数国家和地区不同,市场广大而消费需求分散,在传统商业时代这意味着可观的成本支出,但在互联网时代情况则有所不同。新技术的引入和商业机制的构建,可以消除阻碍奢侈品市场开拓的一些负面因素,让市场开拓行为更有效率。trytry其实是在构建一种奢侈品市场层级化的市场机制,用购买和试用相结合的方式给不同收入阶层的消费者都提供奢侈品体验的一个入口,用倡导理性消费的方式来扩大这个市场,其在商业模式设计上的精巧构思,是能够给行业带来更多启示的。

 


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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