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起底月饼暴利真相:厂家不生产月饼只卖券?

2018/9/24 11:49:00

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文/金错刀频道  Zoe

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月饼终于又迎来一次全国性消费潮,各种月饼开始争奇斗艳。


比如下面这个看了想打人的月饼。


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吃了就是社会人佩奇月饼。


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给自己起名“正经”的不正经月饼。


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还有这种不忍直视的写实派,有“小男生香菜味”、“青春期红豆”味、“五十度辣椒”味,“咖喱gaygay”味,这...这闭着眼能吃下去?



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还有一种麻将月饼,已经不拼奇特了,拼的是谁兄弟多。


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真的是奇葩辈出!


每年这个时候各大品牌都在跨界大玩月饼,月饼被当成了一个品牌营销载体,从包装到口味,都被赋予了品牌元素。


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各路企业纷纷跨界作战,

周黑鸭味月饼来一块?


如今,跨界营销已成为各个品牌吸引话题度的常用方式。无论是传统企业,还是互联网企业都早早地摩拳擦掌,要抓住“中秋经济”大干一场。


丁香园作为一个学术论坛,一直是一个特别敢说的互联网存在。


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这次他们出的月饼被称为今年最火的月饼,每个盒子上都写着一个字,分别是“妈妈喊你回家看月亮”。


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上一秒,以为很煽情。下一秒,立刻一些“造句鬼才”被玩坏了。


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买月饼送"家具"的Fendi真的赢很大,摆在家里当装饰一点不违和。


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去哪儿的创意脑路,也是略为清奇,这个到底是要员工回家团圆,还是“才员”?建议入选“年度十大最不敢收的月饼”。


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卖卤味的周黑鸭也加入了月饼大军!包装设计沿用了它的品牌惯性:“黑”。


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网易的月饼盒是黑胶唱片的设计,带着网易的特色的文艺风格。


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丁磊更是借势做了“反向”营销:


如果收货地址中秋夜下雨,便全额退款,类似于世界杯期间华帝做的“法国队夺冠就退款”。


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娃哈哈也出了AD钙奶口味的月饼,娃哈哈表示这可是自己历时半年研发而成绝对完美的复刻了AD钙奶的味道对于这款“回忆味的跨界月饼”,90后、00后的年轻消费者们表现出了极大程度的欢迎和喜爱。


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也有不少品牌与其他IP跨界合作。


哈根达斯Haagen-Dazs与Line Friends合作,推出了卡通人物形象Brown、Cony、Sally和Choco组合的冰淇淋月饼。


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故宫自从做起周边来就一路加大马力可爱到不行,不仅让自己的周边产品卖到脱销,还开始和其他品牌联名做起了“大生意”。


例如,故宫玩起了“延禧风”,和必胜客欢乐餐厅联手打造出了“芝心踏月”月饼礼盒。


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盒马同美食内容制作平台“黄小厨”合作,推出号称“一口吃掉3个小龙虾”的现烤纯手工鲜肉月饼。


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随着月饼的消费人群改变,需求改变,“月饼大战”已经从以往“味道的战争”逐渐变成一场营销创意的比拼,大家都越来越看重月饼的文化附加值、设计附加值、趣味性、个性化。


但为什么这么多大企业都争相做月饼?主要还因为其中的利润大,猫腻也多。


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月饼毛利率超60%,

部分厂家靠卖“纸”赚钱


据公开数据显示,2011-2016年,中国月饼销售额均超过了100亿元,2016年的销售更是达到27万吨,淘宝成交量在2016年规模已超过千万。


短短一两个月时间内,月饼的销售额能超过百亿,可见庞大的月饼市场背后,是高额的利润。售价几百上千的月饼,一块月饼成本价在3~11元之间,加上包装等一盒的总成本大约在60~110元之间。


以两家生产月饼的上市公司元祖股份和广州酒家为例,其月饼产品毛利率,分别为:67.83%、61.52%。


不仅利润大,其中猫腻也多。


1.268的月饼票,68就能买到


前几日,网上曝出一张“2018年月饼价格清单”,让很多人大开眼界:票面价数百元的酒店月饼最低55元起,有的酒店放出了低至2折的抄底价!


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在这张“2018月饼价格清单”上,很多知名酒店的月饼都包含其中,折扣从2折到8.3折不等。


由于做月饼需要大量的人力和场地,这些月饼都是代工厂生产的,待月饼打上酒店或品牌的logo后,“身价”立马飙升。而且同样的月饼,在不同星级的酒店出售价格也不同。


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2.券多饼少成潜规则,有些厂家靠卖“纸”赚钱


月饼票还存在一种情况,即“券比饼多”“月饼超发”,这是月饼市场存在的潜规则。


下面这个关于“月饼券”的段子,很可能你早就听过:


一家月饼厂商印了一张票面价值200元的月饼券,以165元的价格卖给经销商,经销商以180元一张卖给消费者A,消费者A将月饼券馈赠给B,B以100元的价格转卖给黄牛,月饼厂商最后又以110元一张的价格向黄牛回购。


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在这里,只有消费者A真正花费180元,但送出了人情 ;厂商赚取55元 ,经销商赚取15元 ,B赚了100元,黄牛赚了10元。整个过程看上去,大家皆大欢喜。


不过,天底下哪有这么好的事。


比如说B,在理论上是收到了一份价值180元的礼物。实际上,最后到手里的只有100元。


而消费者A呢,花了180块钱,最后落到实处的,只有100元。


这中间的价差,就是情感消费。


更有甚者,月饼券转了一圈又一圈,有的生产厂家却并没有卖出一个真正的月饼,月饼券变成了一种“期货类的金融商品”。这就坑坏了实实在在卖月饼的品牌,以及拿着月饼券去提货却无货可提的顾客。


3


莫让节日经济变成暴利经济


近年来,每次临近中秋,月饼券的炒卖现象就越发火爆,如今已经形成了一个相对完整的“月饼券经济”链条。


而这个期间和月饼卖得一样的风生水起的还有大闸蟹礼券早在离捕捞时间还有一个多月之际纸螃蟹就已经大张旗鼓地地上市了。


对于商家来说一年的收入如何已经不看最后卖了多少只蟹而是看在蟹季来临前卖了多少券


这已经不是秘密了凡是做螃蟹生意的都主要是靠卖券挣钱


诚然,中秋节是我国的传统节日,借助中秋节的到来,商家适时推出些趣味的月饼,以及应季的大闸蟹礼券,不仅满足吃的需求,还变成一件可以满足社交、送礼的产品,既增添了节日气氛,又繁荣了消费市场,本无可厚非。


可商家在追逐暴利时,俨然把中国的节日看成是一棵巨大的“摇钱树” ,赋予了节日太多的“商业气息”和“经济色彩”,每年天价“月饼”、天价“粽子”等层出不穷。


但传统节日不应完全沦为现代商业经济的工具,只重视其经济的开发,忽视原本该有的文化底蕴,就显得与团团圆圆的中秋很不协调了。


想让月饼回归本真,还任重道远。



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