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悲情当当:起个大早赶个晚集 开书店自救进展慢

2018/9/22 14:42:00

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作者:龚进辉

 

在阿里、京东两极主导电商行业的大背景下,其他玩家无论规模还是声量都处于弱势地位。当当便是其中之一,只不过其因资历更深、业绩惨淡而充满悲情成分。

 

当当是典型的“起个大早,赶个晚集”的电商玩家,其于1999年11月上线,仅比阿里晚2个月成立,2010年12月在纽交所成功上市,成为继麦考林之后的第二家B2C电商上市企业,一时风光无两。

 

但好景不长,上市之后,因业绩欠佳且缺乏性感的故(前)事(景)包装,当当股价一直处于低位,曾经的带头大哥掉队,逐渐沦为陪跑小弟,两个细节说明一切:

 

一是2012年当当以旗舰店方式入驻天猫,让所有人大吃一惊。当当入驻天猫,说好听点叫双赢,说难听点叫寄人篱下。当时有人猜测,其没有足够资金投向平台建设和服务提升,只好上天猫蹭流量,长远来看对品牌是莫大的伤害。

 

二是2016年当当完成私有化交易,市值不足2010年上市时的1/4,市场份额也与上市之初的40%相差甚远。要知道,在2015年电商市场中,天猫、京东分别以50%、20%的市场份额稳居前两位,当当则一落千丈,仅占1.3%,与国美、一号店、亚马逊中国等弱者为伍。

 

众所周知,当当掌门人李国庆被业界调侃为“李大嘴”,无论是diss好基友刘强东还是大战大摩女,都充分展现他的大嘴本色。当当退市后,他的惊人言论再次表现出对过往认知的颠覆。当时,李国庆直言,当当上市是个失误,让企业经不起亏损,绑住了竞争的手脚,而在行业高速爆发时,亏损是必要的。

 

这不正是他揶揄恐陷入资金链断裂的京东行进风格吗?李国庆的这番表态不仅是自我打脸,还间接对京东表示认可。只不过,他的顿悟为时已晚,面对强大的阿里、京东两大巨头,错过最佳发展时机的当当想要扭转颓势几无可能。

 

在我看来,近年来当当之所以走下坡路,主要有两个原因:

 

一是公司经营状态像夫妻店。马云曾直言不讳地评价李国庆、俞渝:“你们夫妻俩这就是傻干。”李国庆曾多次解释夫妻分工明确,他管市场技术、国内媒体,俞渝管人事财务、国外媒体。员工们眼中的两位老板脾气性格迥异:俞渝睿智细致,做事干练;李国庆则风风火火、快人快语,而且没架子。

 

两位画风完全不同的老板共事,最大的问题在于出现分歧不知道听谁的,外界搞不清楚李国庆是不是“妻管严”。曾几何时,当当是资本市场的宠儿,吸引百度、腾讯争相竞购。当时,俞渝在一公开活动笑称,“做企业和自己的配偶一起,是世界上最痛苦的一件事”、“假如我有选择,绝不会和老公一起创业”。

 

“因为做企业和过日子是不一样的,做企业的时候,任何两个有思想的人就会有不同的想法,就会有很多的冲突,但是你带着这些冲突回到家,我是接着冲突还是不冲突?我要不继续冲突,我会觉得我自己很虚伪,我要继续冲突,日子就没法过了”。她这番意味深长的表态,不知是否与夫妻二人对收购一事产生分歧有关。

 

当然,“李大嘴”也没忍住,大谈夫妻创业的艰难,“夫妻创业最难的就是彼此没有说服力的工具和方法”,“如果私下里,我真告诉大家,夫妻尽量别一块创业了。外界也经常传我们俩离婚,为什么没离呢?就一条,价值观还算一致。”他坦言,性格决定命运,让自己丢掉很多块市场,比如SK2、兰寇等很多大牌化妆品。

 

不难看出,夫妻店的弊端不仅在于视野、格局受限,更重要的是无法形成高效有力的决策机制,尤其是在化解分歧方面不尽如人意,成为企业经营的阻碍。当当正是被夫妻店严重束缚的典型代表。

 

二是始终没有摆脱图书电商的定位。不可否认,当当在线上图书销售占据领先地位,但随着天猫、京东不断加大对图书品类的重视程度,其优势正在被逐渐蚕食,连核心品类地位都不稳,处境之尴尬可想而知。或许意识到不能光靠图书撑门面,近年来当当选择多栖发展,不断扩充品类,比如电器、服装、家居等,但效果不佳,未能在行业泛起涟漪。

 

换言之,当当多品类发展收效甚微,仍局限于仰仗图书打天下,未能如愿成为用户认可的综合电商平台。由于线上购书不景气,且天猫、京东地位愈发强势,加上当当已入驻天猫,其想靠图书单一品类留住用户越来越难,老用户完全可以在当当天猫旗舰店购书,而不光顾当当。

 

因此,当当不可避免面临市场份额下跌、人气流失的双重打击,想要翻身谈何容易。如今,连当当自己都以深耕文化电商18年自居,而文化的背后是图书,等于间接承认多元化扩张之路的失败,掉队也就见怪不怪。要知道,在综合电商强大的平台优势面前,垂直电商用户获取和维系变得尤为困难,综合运营成本居高不下,破局机会日渐渺茫。

 

事实上,在退市后的1年半内,当当几乎没有大动作,行业声量小到可以忽略。直到今年3月,才因被海航科技以75亿元收购而重回公众视野。对于长期处于低迷状态的当当而言,被背靠海航集团的海航收购未尝不是明智选择。要知道,当当退市时市值为5.56亿美元,约合38亿元,海航开价接近翻番,诚意十足。

 

当然,当当看中海航科技,不止是75亿元的高估值,还有海航9000万商旅会员和旗下全球第二大免税店的资源支持,上述资源有利于扩大其用户规模和在跨境电商的话语权。不过,海航经过半年重组,以重组相关条件不成熟为由,决定终止重组,这意味着海航收购当当计划告吹。

 

尽管当当官方在声明中保持“淡定”,称并购终止对当当顾客、当当供应商、当当员工没有影响,但明眼人都看得出,并购流产对于李国庆、俞渝而言是个巨大遗憾,相当于到嘴的肉飞了,不仅高额套现离场的梦想彻底破灭,而且助力业务发展的宝贵资源也没了,令人惋惜不已。

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可以预见的是,没有成功傍上海航的大腿,当当未来前景堪忧,可能进一步被边缘化。或许你会问,明知市场环境对当当不利,难道李国庆就不会积极自救吗?还真有,当当主要围绕主业图书大做文章,2015年12月提出未来3年开1000家线下书店的宏伟计划。

 

2016年,当当在长沙开出第一家实体店,开业2小时,销售额就突破2万元。2017年7月,李国庆透露,当当已开出超过100家书店,分为当当阅界、当当书吧、当当车站三种业态,预计2017年实体书店销售额将突破2亿元。同时,这100多家线下店都处于不亏损状态。

 

“之所以不亏损,一是当当实体店线上线下同价,可以为大型购物中心引流,购物中心愿意为当当书店提供成本较高的有风格感的装修;二是政府也愿意扶持当当实体书店项目,愿意为当当提供多种支持。”李国庆说道。截至2018年初,当当在全国开店超过160家,2018年计划新开100家。

 

如今,距离当初定下的3年期限仅剩3个月,当当实际开店进度与预期目标相差甚远,李国庆打脸已成定局。开店进展缓慢且不盈利,背后是他当初对线下零售缺乏必要的深度了解和敬畏之心,亲自下场之后才体会到线下零售操盘之难和水很深,交“学费”买教训在所难免。

 

话说,这还不算李国庆最囧的。他认为,以前机械化单一性的卖书方式,已不再适用于以体验为主的实体市场,随之而来的是文化艺术、情景、服务等体验模式。因此,当当一直希望打破外界对其固有印象——只是个卖书的平台,致力于成为整合文化业态的O2O产业与生活社区。

 

用当当文化产业总裁何山壮的话来说,当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能,将重点打造“一核、两区、一品牌”。一核包括当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场等,两区包括文化创智产业培育基地、文化名人工作坊、文化创意成果交流展示坊、企业书院等,一品牌指打造成城市文化品牌。

 

在我看来,当当有梦想是好事,但打造文智产业综合体不切实际到离谱。一方面,线下书店扩张计划是其现阶段的重中之重,本身仍在为开店发愁,根本顾不上发力一核、两区;另一方面,打造文智产业综合体不仅耗时,更费钱,对于银根紧缩的当当而言是个巨大挑战。

 

退一步讲,即便当当在少数几个城市打造出像样的文智产业综合体,由于相关经验缺失,运营和管理将成为其迈不过去的坎。同时,凭借手中的图书版权和作者资源优势,当当本应在移动数字阅读领域大有作为,成为行业领头羊,但其风头被微信读书抢走,而且面临天猫读书、京东读书的强势追赶。

 

尽管当下判断当当自救完全无效为时尚早,但可以确定的是,与预期效果差一大截,不仅重回昔日巅峰压根没戏,而且能守住现有阵地就算不错。曾经的王者现在沦落到偏安一隅,李国庆夫妇内心的落寞,或许只有他们自己最清楚。且行且珍惜,祝福当当!

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