电子商务

悟空,你还记得那个当当网吗?

2018/9/21 16:15:00

至尊宝:坦白说,我不是你的徒弟,我更不想是你的徒弟!大师你慈悲为怀,就放了我一马吧,好吧?

唐僧:悟空,你知不知道什么是铛铛铛铛铛?

至尊宝:什么铛铛铛铛铛?

唐僧: 铛得铛铛铛铛铛就是(唱) Only----you----!

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你真的不知道什么是当当吗?

或许,我们在网上看到的各种优惠活动和购物节,已经被淘宝、京东什么的霸占太久了。

9月20日,老牌电商当当却传出与海航科技终止75亿元重组的消息。原本,今年4月12日,海航科技正式披露重组预案,拟以75亿元的估值,收购北京当当科文100%股权及北京当当信息100%股权。

收购终止的结果呢,决定了当当,还继续将在李国庆和俞渝的夫妻店模式下,继续寻找生机。


当当曾经很强大,从垂直王者到综合老幺

1999年,俞渝和李国庆夫妻共同创立了当当,卖书为生;2010年,当当赴美国纽交所上市,成为国内第一家在美上市的B2C电商公司,稳居国内电商3强,彼时的当当,正在从图书垂直电商,变为综合电商平台,至少表面上;2016年9月,当当宣布完成历时14个月的私有化,实现退市,此时市值已经不及上市时的1/4,其在国内的电商排名也在2015年跌落到了老七,占比不过1.3%。


黏性比天猫、京东大的当当,为什么不行了?

从数据上看,上市5年的营收构成里,媒体收入(图书)虽然从占比67.89%下降到59.4%,但依然是主流。

对,在所有人看来,当当依然是个卖书的。哪怕京东和淘宝上都卖书,真正买书的人还是喜欢去当当。

这是黏性,也是病,得治。

毕竟图书业务已经到顶,当当上买书人群不过千万,而百货品类的用户人群则是以亿计算,一个在书店里混搭其他商品叫卖的风格,不但让买百货的人,望而却步;也让书虫们感觉到不适应,好不容易选好了书,还不赶快清空购物车,那还有空去买衣服。

何况,一件衣服的钱可以买一购物车的书。这样的性价比差别让买书的3千万当当用户难有剁手之冲动。


病根:夫妻店最稳定,但也太过稳定了

当当的失败,源自当当网一贯稳健的夫妻店策略。

在3月《中国高新技术产业导报》就收购问题采访书乐时,当时书乐就认为当当的败局,在于太过于执著图书业务了,在转型过程中也不彻底。

当当网的转型一直是围绕买书的人群展开周边的衍生业态和服务,而非另外开拓更加庞大的市场。这种玩法是当当网一贯稳健的夫妻店策略的延续。

2015年末李国庆放言3年开1000家书店,2016年9月第一家当当书店在长沙西郊梅溪湖开始营业。新的试错继续换来了嘲笑。所谓O+O模式也仅仅是围观者众,却没有实在的换为效益。

但更多的试错已经开始,依然是在图书领域。自己培养优质的原创内容提供者,转换成图书或电子书,是深耕;布局即时印刷、二手书交易领域,以及电影、艺术品衍生等方面,亦是深耕。

这种思路本身没错。

垂直电商只有持续细分自己的垂直市场,不仅仅满足于简单的卖货给目标客户的单循环,而是发现目标用户更多的需求,让垂直领域出现更多分支和衍生链,这也是垂直电商用来保护自己的“护城河”。


没有独家的美,就没法当当当当

但错在并没有真正打开产业链的通路,书乐以为:“方向就是小而美,发现自己更多的美,制造出自己独家的美。”

但前提是,一定要美,而不是将别人的图书以及衍生品放上货架,就美了。

可惜,这一次,海航没能成为“能杀妖和除魔,能保护我,叫螃蟹和蚌精无法吃我”的only you!

当当也将在夫妻店的余晖下,慢慢成为一个“你知不知道什么是铛铛铛铛铛”的回忆。

我还是喜欢在当当上买书,真的!

你呢?

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者


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专家介绍

  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:zhangshuyue@163.com     本专栏所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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