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当人工智能遇到数字营销,阿里妈妈在云栖大会亮出了Ad Tech的名片

2018/9/21 15:23:00

浙江瞭望9月21日杭州消息:一年一度的云栖大会是各项前沿技术集中发布和展示的盛会,而阿里妈妈作为阿里集团的营销先锋也是每年现身于其中的一个重要角色。9月21日,“AI让营销变得更简单”阿里妈妈智能营销专场在云栖大会亮相。

当下,数字经济是浙江各地新旧动能转换的关键、城市转型发展的支柱。浙江省拟定在10月20日举行2018中国(浙江)数字贸易交易会展示浙江数字经济成果,浙江省电子商务促进会邀请了阿里巴巴、wish、eBay、亚马逊等在浙江发展数字经济的企业集体展示,同时邀请了20个县域参与“麒麟计划”的跨境产业集体参展,在此次2018杭州云溪大会上,阿里巴巴的诸多数字经济相关亮点提前亮相,值得深入研究,尤其是利用数字经济前沿技术的阿里妈妈终于走在了台前,展示与企业之间的全新的营销优化成果。

过去一年新零售开始风起云涌,电子商务营销开始进入消费者运营阶段,阿里妈妈针对性发布了全新的营销优化平台TMOP;今年它还特别加入了品牌广告的技术内容,披露了自研算法XSHALE的进展。除此之外,阿里妈妈继续扮演在广告技术领域的领跑角色,推出了自研的分布式深度学习框架XDL,让AI技术在超大规模的工业级数据上产生了真金白银。

(图:阿里妈妈精准展示技术部资深总监 盖坤)

随着对人工智能领域布局的全面深入,阿里妈妈全方位的技术品牌属性越加明显,Ad Tech技术驱动营销,成为其一张显著的名片。

以消费者运营为中心,全新营销优化平台TMOP发布

从运营流量转向运营消费者,这显然成为了整个大淘系所倡导和引领的新风向。对此,阿里妈妈在营销领域也早有布局,此次发布的营销优化平台TMOP正是基于其搜索业务的多项探索而重磅推出的。

阿里妈妈资深算法专家仇光(花名九吾)介绍说,TMOP平台包含了关键词推荐、人群推荐、出价、创意等多项功能,围绕客户在营销过程中遇到的各个环节,提供对应的方案和算法支持。

以出价环节为例,TMOP推出转化出价的功能,把商家的营销需求与消费者运营联系到了一起。假设一个商家原本对“薯片”一词的出价为1元,TMOP会根据当前搜索薯片的网民与其买薯片的转化概率进行匹配,如果转化概率低,系统会帮助他降低出价,确保客户的钱是真正花在效果好、转化概率高的消费者身上。这类面向序列决策的实时竞价策略,仇光团队也产出了相应的论文,被数据挖掘顶级会议KDD 收录。

以消费者运营为中心的思路,意味着每一个消费者都是独特的,打破了商品维度的单一化运营。因此,千人千面的特色在TMOP尤为明显,不仅是商品呈现,还是创意图片,乃至商品信息,不同消费者看到同一个商品的标题都会不一样,机器可以根据消费者特性,实时动态匹配新标题。仅仅通过动态标题这一项,点击率就实现了2%均值的提升。

仇光提到,在TMOP平台的设计中,特别强化了“自动化”这个特点,在人工智能的帮助下,客户只需简单的操作,剩下的事情全部由平台来自动帮他实现,更精准、更智能、更普惠。

智能算法构建全域营销大图,图深度学习精确理解用户意图

使用智能算法,阿里妈妈将搜索、推荐、视频、金融、物流等线上和线下数据、淘系站内和淘系站外数据整合和提炼,得到了一个大规模、复杂、异构的全域数据大图。这张全域数据大图包含了数十亿节点和数百亿边,从多种视角刻画商家、商品/广告、用户之间丰富的关联关系,具有非常大的价值。

阿里妈妈高级算法专家林伟(花名杨焜)进一步介绍了阿里妈妈如何通过自研的图深度学习算法,将全域数据大图中的实体映射到高维空间,高效进行用户意图与广告的匹配。

以第二代半监督图深度学习算法LasGNN为例,通过异构图卷积,LasGNN同时刻画了标注信息和图结构信息。标注信息给LasGNN提供了点击、成交等核心抓手指标;图结构信息为LasGNN提供了大量同一数据生态的一致性知识,帮助LasGNN更好地认知用户意图和商品/广告物料之间的关系。林伟特别提到两点:1)通过图卷积, LasGNN能够将用户的搜索序列变成搜索子图,更立体全面地捕捉用户意图;2)图卷积的传播机制有很强的推理泛化能力,可以使LasGNN对新广告更友好。

同时,阿里妈妈搭建了工业级的图训练引擎,支持十亿节点、百亿边图规模的存储、训练,实现了多种图游走、图卷积算法,高效全面地支撑图深度学习更精确、立体、深入地理解用户意图和商品/广告物料。

从效果广告到品牌广告,技术赋能“合约保量”的创新

品牌广告与效果广告有很大的不同,阿里妈妈高级算法专家祝文祥(花名横云)认为,与电商类效果广告所强调的实时竞价不同,品牌广告更强调“合约保量”,广告主提前购买未来一段时间内的流量,在合同中明确广告展示的时间、数量和价格,平台保量完成。

而阿里妈妈品牌广告,通过重新定义消费者和品牌链路关系,帮助品牌识别、运营和管理消费者。

精准保量是其中非常核心的算法,阿里妈妈品牌广告的技术创新主要体现在三方面——

1、最细粒度的广告分配

如今品牌也会看重投放效果,将广告供给节点从普通算法的人群粒度细化到用户粒度,使得能根据用户对品牌的偏好,直接优化后链路的触达效果;

2、复杂约束的算子抽象

在淘宝、优酷等品牌广告业务中,存在大量特定业务需求,比如广告主优先级、资源互斥、复杂的频次控制需求等,我们将其全部抽象为算子,作为最优化问题的约束条件;

3、大规模问题优化求解

通过分布式的参数服务器架构解决大规模二部图分配优化问题,通过梯度下降迭代求解可以在精度和速度之间权衡,通过安排任务优先级形成有向无环图进行多任务并行化批处理,在投放过程中根据保量完成情况进行实时调整。

其中,祝文祥团队也通过自研的XSHALE算法,对上亿用户对应的广告供给节点在上百个投放计划,实现分钟级别的最优化投放概率计算。

构建深度学习平台,XDL成为阿里妈妈重要的动力引擎之一

被人称作 “算法天才”的盖坤(花名靖世)也现身演讲,作为阿里妈妈精准展示技术部的资深总监,他介绍了阿里妈妈自研的新一代工业级分布式深度学习框架——XDL,不仅对当下的营销起着关键的作用,对于阿里妈妈未来几年的布局也至关重要。

深度学习推动了近几年互联网算法的快速发展,而推动深度学习技术产生巨大价值的核心点则是强力的深度学习训练框架。谁拥有了更大的架构与算力,谁就有机会在未来的竞争中掌握先机。业界的顶尖公司,如谷歌、Facebook等纷纷研发并开源了其深度学习框架,但现有的开源框架往往构建在图像、语音等应用基础上,对于广告/搜索/推荐这种互联网领域典型的高维稀疏离散数据,往往比较低效。

阿里妈妈的XDL深度学习框架,是基于阿里巴巴海量规模的业务场景实践,全新设计和研发的新一代分布式深度学习框架。XDL独创了四大关键范式(新数据范式、新模型范式、新能力范式、新架构范式),使其真正具备工业级强度。XDL实现了千级节点并发的近似线性计算加速比,能容纳千亿规模稀疏参数训练、在线流式训练,以及全流程异步流水线最大化硬件饱和率的能力。

目前,XDL已经在阿里妈妈的众多业务场景中被大量应用,创造了百亿规模的收入增益。同时,得益于XDL全新的架构能力,一系列业界首创的模型算法能够在XDL平台上高效训练,包括基于树状结构的任意深度学习全库检索模型、用户行为图像和CTR模型的超大规模端到端异构网络等。更可喜的是,XDL未来可能会逐步开源,赋能整个业界。

随着顶层智能营销算法到底层深度学习平台等一系列布局的逐步深入,阿里妈妈以AI为代表的Ad Tech正让营销变得更简单,它也离全球最高效的一站式数字化营销云平台越来越近。

(沈晔)

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