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当“国潮经济”遇上新零售,国潮崛起还会远吗?

2018/9/20 11:17:00

现在回想,街头文化与潮流品牌开始进入中国,已悄然走过20余年,在这段漫长的岁月,相比于大洋彼岸的繁荣,无论从关注度还是产业化程度,国内潮流市场都似乎都只属于小圈层人群的精神角落。

转折从去年开始,伴随着各类嘻哈和街舞节目的意外走俏,潮流文化和潮流经济,开始更加意外地“反向引爆”主流媒体和大众市场。对于主流资本市场而言,潮流经济更像是一片亟待开垦的商业新大陆——熟不知,在过往远离聚光灯的漫长岁月,如今大众眼中的“光怪陆离”,早已成为小众圈层心中的“天经地义”。

更提振士气的是,作为栖息在这片新大陆的重要物种,去年至今,“国潮当自强”的市场宣言,开始弥漫在整个潮流圈:命运多舛的《中国有嘻哈》让圈外人意外发现,走在潮流前沿的Rapper们,开始甩掉Supreme,Stussy和Bape等“小众中的大众潮牌”,转而上身了不少国潮品牌;与此同时,无论是出于经济利益,还是精神意义,一众明星与网红也开始纷纷为国潮实力带货;而更现实的是,国潮品牌相对亲民的价格,让它们更像是一条年轻人寻找“身份认同”的捷径。

总之潮流界似乎已达成共识:国潮,将迎来它们最好的日子。


不过,当终点的旗帜如此明显,赛道也就变得格外拥挤——短短一两年,由于服装的基础门槛相对较低,在“国潮”这根面目模糊的旗帜下,迅速聚集了潜在的颠覆者,野心家和追风者,其中有些品牌不到半年就消声匿迹,也有一些品牌经受了时间的考验,日趋踏上正规。

而这一切,都让人们不禁要问,面对这一确定的风口,在被誉为国潮元年的2018年,国潮品牌该怎样突出重围?

击碎鄙视链

在此之前,先来回答另一个问题:潮流市场的潜力究竟有多大?

从全球市场来看,2011 年全球潮牌服饰市场规模为600亿美金,2017年就迅速攀升至2000多亿美金,逐年保持两位数增长,在目力可及的前方,潮牌将是另一个万亿级市场。

而具体到中国市场,年轻人以潮流为媒介,完成“自我价值确认”的需求似乎更为强烈。根据尼尔森首个全球潮牌大数据报告,中国2017年潮牌的消费增速达到62%,是非潮牌增速的3.7倍。贝恩咨询也曾预测,2017年中国年轻人服装市场规模超过5000亿。潮流电商平台有货也曾表示,潮牌在年轻人服装市场里占到330亿到350亿规模。

其中“国潮”发展潜力尤为巨大,我看到的数据显示,忽如一夜,目前中国浮出水面的国潮品牌已迅速超过数百个。仅今年上半年,淘宝就新增了100余家国潮店铺,优质的国潮原创店铺在淘宝已有300家之多。

更直接的写照来自线下。今年YOHO!举办的YOHOOD潮流嘉年华活动中(基本算是国内潮流市场的晴雨表),特意为国潮品牌设立了一个名为“Rising China”的独立版块。除了已经打入国际市场的成熟国潮设计师品牌,在国内已颇具影响力的RANDOMEVENT、ATTEMPT、FMACM、RED CHARCOAL和ENSHADOWER隐蔽者等国潮品牌悉数在列,如同一场国潮品牌的集体阅兵仪式。此外,YOHOOD 还为一些国潮品牌牵线搭桥,促成与国际品牌间的联名合作,比如Carrots x AKOP、Staple x Red Charcoal、COMBACK x The Hundreds 等等。


你很难说清“国潮崛起”与中国宏观经济发展有确定性的线性关系,但可以确定的是,越是年轻的潮流爱好者,越容易超脱于地域范畴之上,击碎“国外品牌优于国内品牌”的鄙视链,腾讯00后研究报告就指出,超过一半的00后不再认为国外品牌是加分项,支持国货,甚至成为他们“热爱国家”的一种方式。

但依我之见,00后对国内品牌的不加偏见,实在不应局限在狭隘的民族主义框架中。其实与任何代际的年轻人一样,00后同样需要外在事物,装点被“成年人世界”束缚的枯燥生活,但与我等80后的童年因物质相对稀缺,在心中默默建立“国外品牌=好东西”的观念不同(那时并不是所有人都能穿上Nike鞋),在00后眼中,这一等式并不是天然成立,由于成长轨迹与国民经济上扬轨迹高度重叠,他们从小就生活在物质极大丰裕的家庭环境,从小就浸润在全球品牌大熔炉中,而当一切唾手可得,自然会淡化品牌的地域属性,认为好的设计和理念不分国界——换句话说,哪个酷就要哪个。

所以从这个意义上,我非常相信,中国年轻市场释放出的人口红利,足以“喂养”得起一批优秀的国潮品牌。



有趣的灵魂

当然,前提是你足够优秀。

必须承认的是,在国潮即将大规模爆发前的黎明阶段,在杂草处也滋生出诸多弊端。

首先,当品牌鱼龙混杂,产品也就良莠不齐。无论是主观上团队对产品的选料和剪裁不够专业,还是客观上工厂下单因充满不确定性导致品控下降,都限制了不少人对国潮的原始好感。其次,老生常谈的是,一些没有志气的品牌(虽然越来越少),几乎直接“复制粘贴”海外潮牌创意,让“国潮”变“国抄”,在成为行业公敌的同时,也在一定程度上制约了整个行业的发展。

但在我看来,真正扼住“国潮命运”喉咙的,不是产品本身,是品牌文化的空心化。

众所周知,在所有消费品类中,年轻人对潮牌拥有最感性的消费主张。潮流文化是年轻人自我定义的发声器,寻求精神治愈的急救箱,以及分众时代宣告“我属于哪个群体”的文化途径。这意味着,对于一家潮牌品牌而言,人们购买的不只是你的产品,还有你的信念,所谓“潮牌”的真正意涵,是能输出某种关乎人性的价值观——哪怕是与这个时代格格不入,至少也是在表达某种态度。


拿Supreme来说,人人都想成为“中国的Supreme”,却忘记了品牌内涵才是它最核心的壁垒,Supreme的火热背后,是美国街头文化几十年的深厚积淀,是年轻人寻求反抗与个性的载体。反观一些国潮品牌,它或许有“好看的皮囊”,却很难兼具“有趣的灵魂”。

而从商业角度,缺失文化沉淀的品牌也许会因爆款红火一时,却也可能就此速朽下去。

那么,怎么破?当潮流文化从街头向日常生活渗透,什么才是国潮的精神内核?

在多元化时代,这当然没有一个标准答案——重要的是,其实无论反抗还是溢美,无论来自东方还是西方,国潮品牌都不缺少可调用的精神资源:它可能是中国崛起过程中的文化自信,也可能是同一过程中的内心冲突;它可能是某股“东方神秘力量”的出其不意,也可能就是某位主理人的特立独行和随心所欲。

不管怎样,未来真正引领国潮风向标的品牌,都必须扪心自问三个保安经常盘问的哲学问题:“你是谁”“你从哪来”“你到哪去”。

偶遇新零售

尽管相比于国外潮流市场深厚的文化底蕴,国潮发展尚处于幼弱阶段,但从资本到平台,从主理人到企业,没人会忽视这条迅速崛起的快车道。

以YOHO!为例,作为中国潮流文化兴起最具话语权的见证者,2015年他们就推出了新锐设计师孵化平台“YOHOPE”计划,试图通过媒体,零售及活动等各种资源,为原创设计师提供产品规划,供应链管理,宣传推广和资金等支持。

而国内潮流文化——尤其是国潮运动的迅猛发展,从YOHO!布局线下的速度可见一斑。众所周知,历经多年争端,新零售概念让电商和线下门店达成和解:流量和获客成本的不断攀升,消费升级时代场景化服务的软肋,让各大电商巨头先后布局线下,人们日趋达成共识:进行全渠道融合,珍视线下场景体验,才是如今商业的全部样貌。

而最初受潮流文化线下聚集地强粘性的启发,开始布局线下的YOHO!,却在无意中踩在了更精准的鼓点上,暗合了新零售这一巨大风口。去年10月,他们在南京新街口开设了第一家旗舰店YOHO!STORE,集潮牌贩售、咖啡、绿植造型等潮流服务与体验,以及潮流课堂、艺术展览、表演和市集等活动于一身,实现了线上线下一体化零售。


值得一提的是,今年10月中,YOHO!还将在上海开设第一家新锐原创潮牌集成店YOHO!BLU——如果说YOHO!STORE是一家大型购物中心,那么YOHO!BLU则是更可能嵌入年轻人生活流程里的便利店,通过更小面积(面积在150㎡-500㎡左右),更灵活的组货形式,以更毛细血管的形式渗透到城市不同商圈。这里除了聚合新锐潮牌和各种服务体验,也会引入YOHOPE新锐设计师孵化计划中出来的一些原创设计品牌,在细节上完成对国潮运动的加持。

嗯,借助在潮流领域十余年积攒下来的资源和渠道能力,YOHO! 正在构建一个庞大的生态圈,不仅通过线上线下全渠道传播潮流文化,还通过各种业态组合的实体店和快闪店等形式,将触角延伸至线下,形成一个个树立品牌精神,提升消费者体验的潮流“入口”。

其实不难发现,无论线上还是线下,虽然还有许多问题尚待解决,但国内潮流文化氛围正日趋浓烈,它可能永远无法成为真正意义上的“大众市场”,但我相信,在各方助力之下,更优秀的国潮品牌,终将配得上一个更好的成长环境。

李北辰/文


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