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当瑞幸“咖啡的小世界”遇上星巴克“全世界的咖啡”

2018/9/19 22:15:00

玺哥统计了腾讯智慧零售和阿里新零售共60篇10余万字的报道,搜索近20个高频词汇后发现,腾讯30篇文章中——合作出现了158次、超市出现了75次、流量出现了64次、上线出现了59次,小程序出现了48次;阿里30篇文章中——零售、门店、数字化、业态、供应链这5个关键词是30篇文章中提及较多的词汇,其中新零售出现了319次、门店出现了155次、数字化出现了70次、数据出现了166次、供应链出现了158次。

8月初,阿里巴巴宣布旗下饿了么与星巴克战略合作。饿了么将为星巴克提供直送服务,实现门店附近范围30分钟内送达的全面覆盖。今后用户在阿里系手机APP上网购的咖啡,都会由蜂鸟负责配送。此外,阿里的新零售标杆门店河马鲜生,还将对星巴克的“外送星厨”进行反向改造。阿里和星巴克的融合进入更深入阶段,双方对会员系统进行了全面整合,阿里系的支付宝、手淘等应用将为星巴克提供购买入口。


9月6日,瑞幸咖啡和腾讯宣布达成合作。双方宣布,瑞幸咖啡将全面接入微信支付以实现“数字咖啡”蓝图。至此,咖啡世界形成了“阿里系”与“腾讯系”正面对抗的局面。

腾讯:48次小程序,64次流量,59次上线VS阿里:数字化70次,数据166次,供应链158次

不论瑞幸与微信支付的合作,还是星巴克与阿里系的全面融合,双方都把决胜的砝码押在了“新零售”这个方向上。那么,在新零售这个赛道上,腾讯和阿里对商家的赋能又有什么不同?玺哥对此做了个简要分析。

玺哥检索与腾讯相关性比较高的家乐福、瑞幸、步步高等几个商家,每家随意选取了6篇公开报道,合计30篇。同样,玺哥也检索了与阿里相关性比较高德大润发、盒马、星巴克等几个商家,每家随意选取了6篇公开报道合计30篇。

在对和腾讯相关的30篇文章,近6万字报道的前20个高频词汇进行对比分析后发现,合作、小程序、超市、流量、上线这5大关键词是30篇文章中提及较多的词汇,其中合作出现了158次、超市出现了75次、流量出现了64次、上线出现了59次,小程序出现了48次;在对和阿里相关的30篇文章,近6万字报道的前20个高频词汇进行对比分析后发现,新零售、门店、数字化、业态、供应链这5个关键词是30篇文章中提及较多的词汇,其中新零售出现了319次、门店出现了155次、数字化出现了70次、数据出现了166次、供应链出现了158次。

玺哥还发现,从已有的家乐福、步步高等腾讯赋能的案例来看,腾讯的新零售体系侧重于利用社交流量资源对零售商进行赋能。在这个模式下,新零售的改造、升级大多依靠零售商自行完成,而腾讯只是为商家和用户之间提供基于小程序+微信支付的会员运营、以及场景贯通。这也和腾讯本身缺乏电商基础有关,零售商在这个过程中很难直接得到“电商特性”的流量支持,把流量转化为销量这件事,主要依靠商家自身努力来实现。而腾讯关注的重点则是利用固有的巨大流量资源,强化用户粘性并以极低的成本变现,它并不太注重向商家提供方法论。这个模式一方面呈现出较为灵活的“去中心化”特点,但另一方面则显得缺乏力度。在联系前面文章中多次出现的合作、小程序、超市、流量、上线这几个关键词,腾讯这种“弱连接、弱边界”的特性,也验证了腾讯新零售赋能浮出于表面化、对企业触及程度不深的弊端。

与其相反,阿里巴巴的新零售体系则极为注重整体生态链构建和企业文化的改造。更早提出新零售概念的阿里,本身就是一个强大的电商平台。迄今为止,阿里在大润发、盒马等新零售的实例中都展现出强大的电商平台优势。首先,其固有的电商基因为零售商带去了电商导向的流量。同时,阿里非常注重方法论和模式,这在盒马改造三江购物、新华都等案例中都可见到。阿里系在新零售实践中还特别注重供应链以及会员资格的共享,着力于实现线下零售业务的彻底重构。在联系前面文章中多次出现的零售、门店、数字化、业态、供应链这几个关键词,我们不难发现,阿里系的新零售体系与腾讯系最大的不同,就是极其重视数据、门店和供应链改造。在地理位置上,阿里系更靠近社区;在流量方面,阿里系依托支付宝、手淘、饿了么等多个电商特性强的入口,实现了线上线下用户、商品服务、数据、交易行为的全面打通,帮助零售企业实现了全方位升级。

同时,腾讯和阿里的赋能战略也影响着合作商业的股价。比如,步步高与腾讯的合作,消息刚一宣布,第一个交易日就跌停了。再看腾讯与永辉的合作,双方合作半年多,永辉市值缩水1/4。这也侧面反应了市场对腾讯和商家合作的不看好;在看阿里和商家的合作。大润发这边宣布和阿里完成百店大升级,那边股价就大涨5%。

这就是市场的力量,如果大家都认同双方的合作,那么就有人买单,反之则会用脚投票。这里在阿里和腾讯对商家赋能不不同,我们或许就明白为什么近来腾讯新零售商业为什么一路下跌,阿里新零售为什么一路向上了。毕竟,市场对商家的当前和未来是最明白的。

刚成为腾讯系一员的瑞幸,又能获得多少的提升呢?

瑞幸咖啡+腾讯VS星巴克+饿了么,合作深度决定竞争力

瑞幸从进入咖啡市场开始,主打的就是性价比。目前,瑞幸主要咖啡品类价格比星巴克要便宜一半左右,目前在力争进入轻食领域的过程中,同样以大幅度的折扣为主要促销手段。

而这些价格优势简而言之,就是烧钱方式抢市场。瑞幸的烧钱操作除了产品折扣之外,还有大规模的门店扩张和人事招聘。瑞幸联合创始人郭谨一说过,他们的目标是在3年左右时间里做到行业内规模第一,这就意味着未来2年内瑞幸计划内的新开店数量将是现有水平的两倍以上。携带10亿资金入局的瑞幸,算上7月份2亿美元的A轮融资,花钱的速度确实有点快。

与瑞幸花钱速度相对应的,是它的未来,能否盈利还不确定。这一点颇为让人感到忧虑,毕竟,只花钱不盈利的生意是不会长久的。

相反,在星巴克早已实现成熟可靠盈利模式的基础上,阿里+星巴克的组合则显得前景明朗得多。

在与腾讯的合作签约仪式上,瑞幸联合创始人之一杨飞指出,他们的目标是借助腾讯之力,将线上支付引流、网购以及配送、线下用户自提、甚至会员服务等环节全部整合为闭合的生态系统。

可以说,瑞幸的目的很明确,就是想获得腾讯在商业上的赋能。但在在这一点上,腾讯能给予瑞幸的并不多。一直以来,腾讯擅长的都是面对C端用户,去年中才刚刚开始将战略重点向B端转移。腾讯去年中以后开始积极招聘B2B方面的能手,但一直进展不大。截止目前,腾讯B2B事业群的整个架构仍然没有实现向B端业务的彻底转型。相反,一些工作能力优秀的人才因受到内部游戏、微信等收入高、业绩容易突破的部门所吸引,B2B事业群的建设受到不少影响。

在技术上,腾讯给予瑞幸的也仅仅是一个小程序平台。这个平台的流量本来就是偏社交方向、缺乏电商属性,同时腾讯对瑞幸的小程序也并没有提供什么特殊照顾,瑞幸在这个架构下就算想实现初步的数据打通都面临困难。总得来说,腾讯和瑞幸的合作对瑞幸当前的提升有限。而且双方的合作很有一种“貌合神离”的感觉,似乎两家都是在借对方的名声来实现自身的小目标。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一在演讲中说:在移动互联网时代,场景的概念要远远大于空间的概念。我们根据场景和场所的不同,我们提出了整个的品牌战略:无限场景。我们认为咖啡应该融入包括办公室、大学校园、机场、加油站、休闲聚会的各种场景,应该像一个模块一样。

瑞幸咖啡联合创始人杨飞在《一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享》中说:如果产品本身是一个高频使用的产品,比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等,那么用户和你接触的机会多、使用频次多,裂变福利的可能性就大。

瑞幸与腾讯的合作,就是为了达成创始人郭谨一提出的“无限场景”战略和实现用户高频使用的目标。但由于微信用户偏社交、缺乏电商、生活服务场景的原因,所以实现起来并不容易。

反观星巴克和饿了么的合作,双方在这一点上反而更容易实现。随着星巴克与饿了么深度对接,饿了么正在成为继天猫、淘宝的电商平台,蚂蚁的金融平台之后的阿里最新履带——本地生活服务平台——并受到资本的追捧。饿了么有多受资本追捧?月初刚获得的30亿美元投资承诺就是最好的例证。要知道,许多上市公司也不见得能够获得这么大规模的融资金额。

在这样的背景下,阿里健康、天猫小店,大润发、银泰都已经高速接入,飞猪、淘票票、优酷也有望接入。接入了饿了么,也就真正接入了全生态生态,多个连接的场景,卡券、会员、数据等深度对接。

如前所述,基于饿了么这个本地生活服务平台的3000多家星巴克门店,事实上已经变身为阿里系新零售的智慧门店。在阿里系整个本地生活服务平台上,各种连接场景、卡卷、会员、数据等也都实现了与星巴克的深度对接。正在实现相互加持,共同为用户带来更优质消费体验的目标。

饿了么蜂鸟助力星巴克全新升级,瑞幸咖啡危机潜伏

在星巴克刚公布自己选择的合作对象----阿里旗下饿了么时,不少人还感到错愕。因为此前星巴克一直都在与腾讯展开合作,为何会最终转换方向?要知道,实际上星巴克自身就是市场营销的高手,它们也有很多备受业界称赞的营销案例。

有消费者说,星巴克是最有心机也是最会做营销的商家。星巴克对用户的营销,从门开始。大门玻璃上,你经常能看到星巴克最新的产品介绍,连入门把手其实也是经过精心设计,引导用户入店消费。还有它那精心设计的会员卡。星巴克的会员卡一张88元,升级之后甚至更贵。里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,限时3个月用完。买一送一,就是两杯,是暗示你带上朋友同学一起喝星巴克,并且互相尝一下对方的饮料。故意取“早餐券”则希望你在购买咖啡时也买一些糕点,从而培养“早餐去星巴克”的消费习惯。关于星巴克的营销案例,网上有许多,大家感兴趣可以去搜索看看。

星巴克与饿了么的合作,是经过反复权衡之后的选择。依托被阿里巴巴合伙人、饿了么CEO王磊定义为“先进的智能运输网络”的蜂鸟精准送达系统,饿了么实现了对星巴克外送新厨业务的反向。蜂鸟的智能运力调度系统,以及包括无人机、网格化配送架构相配合,实现了本地精确到分钟级精准送达服务。蜂鸟还专门为星巴克定制了服务,他们有供星巴克专用的专利杯盖和密封套装,以确保送达过程中咖啡的温度和口感不受影响。当前,饿了么的蜂鸟配送系统正在多个行业进行逐个改造。

有了高效率的蜂鸟配送,星巴克将可以安心实现升级转型做线上服务,借助阿里整个新零售体系获取流量,并高效率地将流量转化为实际的订单。同时阿里多年实践积累的成熟的会员精准营销手段,也能被用来帮助星巴克提升用户粘性,如此一举多得的合作,是星巴克这个营销老手的必然选择。

通过以上对比明显可以看出,瑞幸虽然在烧钱抢占市场的策略下,快速实现了门店扩张,但至今仍没有实现盈利。资本为了维持平台不垮,不得不持续投入大量资金。而瑞幸的扩张策略仍将被迫持续下去,其烧钱速度会更加惊人。为了迅速保持住“网红”咖啡品牌的热度,如今又与腾讯合作,以微信小程序+微信支付体系为技术基础,希望借助新零售潮流来实现其“无限场景”的野望。显然,由于腾讯本身缺乏电商基因而且与瑞幸的合作层次较浅,这个合作并不被看好,甚至有危机重重的感觉。

相反,本就在咖啡领域拥有全球声誉、口碑良好的星巴克,很早就实现了可持续的盈利。星巴克与阿里巴巴旗下饿了么的合作,是两家竞争优势的强强联手。老牌咖啡企业星巴克的文化品味与市场口碑,加上阿里巴巴体系强大的新零售基因,能够让双方都实现升级,想象空间无限。

与瑞幸相比,星巴克与饿了么的合作,更接近新零售的美好愿景:将固有的优质咖啡体验,通过互联网平台向都市年轻消费者群体扩散,真正实现高频次消费场景,从而带来裂变效应。

正如阿里CEO张勇所指出的那样,阿里与星巴克都在长期而深入影响中国消费者的生活。星巴克已经在中国建立起庞大的线下体验服务,而阿里巴巴集团已经建立了一套面向数字经济时代的新商业基础设施。“未来世界不存在线上还是线下,网上运营和实体门店的运营,所有的区别在于它是不是一个数字化商业世界和数字化运营,我们希望和星巴克共创一种生活方式和体验经济。”

当瑞幸“咖啡的小世界”遇上星巴克“全世界的咖啡”,才会发现更多是迷茫。


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