移动互联网

还原一个真实的趣头条

2018/9/19 19:06:00

比今日头条足足晚了4年时间创立,但是却在IPO上捷足先登。尽管IPO并不能代表一家公司获得了充分的成功,更无法笃定未来会持续向好。但是,资本市场的认可,终究还是对一家公司模式和价值的认可。

如果没有趣头条,信息流聚合市场将会怎样?这个问题其实挺难回答。一方面,一二线城市有今日头条就足够满足需求,多还是少一个类头条似乎是无关紧要的。然而,另一方面却是,在三四线市场,却没有一个能与目标用户连接的信息流聚合平台,这正是趣头条赖以崛起的空窗。

ALL IN下沉市场

趣头条的嗅觉足够敏锐。将在一二线市场已经验证成功的信息流聚合模式,推向三四线市场甚至十八线市场。这种对下沉市场的认知,其实是趣头条能获得成功的原因之一。客观的说,发达市场和下沉市场并无区别,只要能获得用户,形成规模,持续发展,这样的市场就值得去做。

尽管与拼多多、快手这样的同样是锁定下沉市场的平台一样,趣头条也是下沉市场成功的典范。但是,作为信息流聚合平台,却又与拼多多的电商、快手的短视频有所不同。趣头条所做的,是将更符合下沉市场需求的内容,提供了目标用户。虽是下沉,但并没有因此降低内容质量的把控。其在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

如果只是一味地去迎合下沉市场的趣味,可能无法形成一个在监管高压下的市场规模和可持续发展的势头。趣头条通过算法+人工把关,一方面能以用户画像向下沉市场的用户推送他们所偏好的内容,另一方面则是通过严格的审核机制让平台内容合法合规。如此其实是一个很巧妙的模式,不盲目迎合反而成就了趣头条。

下沉市场好不好做?与今日头条、一点资讯以及若干内容APP鏖战的一二线市场相比,确实相对比较容易操作,竞争少,可持续下沉的空间大。只要能在内容质量上拿捏好尺度,在满足下沉市场用户趣味和内容质量上求得平衡,这样的市场就是利基市场。如数据显示,截至今年8月底,趣头条APP的累计装机量达1.81亿,月活用户达到6220万。

锁定下沉市场,可以看做是趣头条崛起的关键,也是其未来的增量想象空间所在。如果是在今日头条、一点资讯之外打造一个同样锁定一二线市场的资讯平台,尤其是晚了前者4年的情况下,说实话是很难找到突破点的。趣头条没有这样做。而是看准了下沉市场对内容的需求、娱乐方式的贫瘠和市场分层带来的资讯需求的相对空白。

这正是下沉市场的意义所在。即,市场本身是存在的,但是对资讯信息流的需求却是潜伏的。如果能激活这一需求,这个市场就可以做起来。至于到底能做到多大的规模,可能趣头条在创立之初也并没有具体的数字,只是看到了这个市场的空间和机会所在。

实际上,创业从来都是看准机会后干脆利落的下手干。趣头条能有今天的IPO,正是其最初就ALL IN下沉市场。而这种对下沉市场的ALL IN,也是其未来想象空间之所在。以易观数据为例,目前下沉市场总人口超过10亿人,移动设备达到5亿台,平均每人0.5台移动设备。与之相比,一二线市场则约3.63亿人,移动设备4.6亿台,平均每人1.3台移动设备。不难看出,这0.5台和1.3台的差距,正是未来下沉市场的增量所在,也是趣头条值得期待的空间所在。

“拉新维老”

抓住了下沉市场,在巨头云集的内容聚合市场,形成了差异化的竞争优势的趣头条,并不是平白无故的受到下沉市场的用户追捧,而是有一套自己的打法。数据显示,趣头条和今日头条的用户重合度不到20%,这说明趣头条在下沉市场做到了差异化获客。而在这背后,实际上是趣头条探索出的独特的拉新维老机制使然。

任何一个市场、任何一个应用,都面临拉新维老的问题。如何持续的吸引新用户,如何做好老用户的留存。尤其是在移动互联网时代,如何确保用户换机后不再下载安装自家的APP,这其实对运营是很有挑战的事情。

趣头条的做法是,以游戏化的积分制度来拉新、维老。对一个APP而言,其实自始至终的关键点都是两个方面,一是如何持续的吸引新用户,二是如何确保既有用户的留存和活跃度。无论是BAT、TMD还是趣头条,其实都是在这两方面做的好才获得了发展空间。

就拉新而言,这其实是任何一个应用或平台能成长起来的基础之基础,是对运营基本功的考量。尤其是最近三四年,移动互联网的获客成本陡增,像互金平台的获客成本已经上千,想想都是比较可怕。而趣头条的拉新,并没有去沿袭行业传统的广告投放这样的做法,而是直接给用户“ 积分”,即邀请有奖。虽然是区区四个字,背后却体现了趣头条不同的运营方略,即,将获客拉新与社交裂变结合起来,拉新即社交,获客即裂变。

对于下沉市场的用户来说,一方面是闲暇转发朋友圈就能获得一些积分,另一方面,则是多了一个发朋友圈的理由,感觉还很有意思。这种邀请有奖的拉新策略背后,实际上是心理学上的从众效应在发挥作用,即,在朋友圈看到认识的人在玩邀请有奖,自己也会参与进来玩。如此,形成一个滚雪球效应。

而新用户多起来之后,更考验一个平台的则是“维老”能力。让用户不流失,让用户能活跃而非睡眠。这其实是更关键的部分,因为如果这个问题做不好,平台是没有“活水”的。趣头条的做法是,通过构建一个积分制度,让用户活跃的同时还能保持一个比较理想的留存。这自然离不开内容本身的作用,但是这种积分机制则相当于为此前的拉新引入了活水。

当然,随着用户规模不断增长,这种“拉新维老”的裂变速度有会所变慢,而对于趣头条而言,其要继续和持续获客,就难免会通过外部流量采购来增加获客。不过,这种外部的流量采购,放到趣头条的“拉新维老”机制中看,则也会产生激发新用户对身边人“邀请有奖”,也会在趣头条的积分机制中保持留存和活跃。这就相当于形成了良性循环,对趣头条来说,不用烧钱就能获得拉新和维老的两重效果,何乐而不为呢。

【结束语】

根据路透社报道,今日头条母公司字节跳动的最新估值达到了750亿美金。作为另一“头”资讯独角兽,对比来看,趣头条的估值也有望处于一个上升期。尤其是随着与人民网、澎湃新闻等的战略合作,通过专业的媒体机构提供的内容来满足并引导下沉市场对资讯的需求,这种内容生态的不断完善,也让趣头条未来还是有一定的估值提升空间。

而由于在阅读兴趣、关注热点、话题偏好等方面的差异,即便是今日头条去下探下沉市场,怕是也不见得能获得成功。当然,尽管趣头条在下沉市场获得了相对强势的市场地位,但是,正所谓最大的对手是自己,如何能让自己不断地“进步”,能不断优化其“拉新维老”的既有机制,并持续充实内容生态,引导下沉市场用户的正向内容趣味,是趣头条面对的挑战所在。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。


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科技互联网自媒体懂懂笔记,钛媒体2017年度十大作者,蓝鲸TMT2017优秀作者,著有《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》等三本畅销书。
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