移动互联网

资讯界的拼多多?可能你真的没看懂趣头条真正的商业价值

2018/9/17 0:25:00

趣头条这家成立不过两年有余的公司,近期踏上自己的IPO之旅,因而近段时间,关于趣头条上市的消息引发了人们的广泛关注。

趣头条在美国纳斯达克上市

或许由于关注的多了,亦或者动了谁的奶酪,关于趣头条的质疑也就与之相随,事实上没有一种成功是偶然的,趣头条快速发展的背后自然有着相应的商业逻辑值得我们每个人去深思品味。今天我们不妨来抽丝剥茧,去洞察趣头条崛起之路以及未来的发展空间。

绕开巨头包围圈的“后发制人”:深挖内容市场的“长尾需求”

内容分发平台作为巨大的流量入口,也成为各路玩家的“兵家必争之地”。而移动互联网时代,资讯类APP作为内容的聚合,帮助广大网友从“大爆炸”的信息当中高效快捷地找到自己需求的信息,充当“快速通道”的价值。

然而不得不说的是,就目前的咨询平台而言其实侧重点都大同小异,没有谁有着差异化竞争优势,各大平台显示的内容结果其实都大同小异。但移动互联网时代,用户的口味却是千人千面的,不同用户关注的内容也是千差万别。

各大内容分发平台既要充当内容的生产者,又要进行内容的分发,这就导致了一窝蜂追热点的情况发生,一些长尾内容无却成了亟待挖掘的“处女地”。

事实上,随着互联网下半场的打响,很多一二线城市的人口红利被不断挖掘殆尽,而随着智能手机的普及,移动互联网那个进入深水区,三四线城市以及广大农村地区的流量资源成为了一片荒地,衍生出了许多没有被充分满足资讯内容需求的人群。而这部分人群所处的城市生活节奏较慢,工作时间少、工作压力小,有更多业余时间,但他们在娱乐内容方面的需求尚未被满足。

除此之外,受限于线下客观娱乐环境,下沉市场人群对线上娱乐内容需求不断增长。根据腾讯(QQ)调研显示,2017年,下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。

由此可见,低线城市在内容分发领域拥有广阔的拓展空间,趣头条就是瞄准了这个领域的资讯服务,很好的弥补了这一空白市场,并借助着微信爆发的红利开辟出来一片新大陆,满足了这部分人群的内容获取需求。

不同圈层都有自己独特的“圈层文化”,一二线城市与三四线城市人群所需要的内容自然也大有不同,而趣头条绕开了巨头们的“封锁圈”,是典型的闷声发大财的聪明选择,为下沉市场受众提供精准的内容分发服务。从而得以尽享内容平台渠道下沉所带来的商业红利,这也是其能够快速崛起的关键所在。

从留存到拉新的高效化:基于“社群思维”下的用户可持续化运作

在如今这样一个流量社会,企业之间竞争的本质其实就是对用户的竞争、流量的竞争,内容分发平台自然也不例外,拥有了庞大的流量才可以吸引更多的内容创作者,而有了丰富的内容也可以留住和吸引更多用户,属于典型的双边网络。

众所周知,现如今我们处于一个“过剩”的时代。快速准确地发现喜爱的产品和内容对每个人来说都很重要,而社群作为一个天然的“过滤器”,自然会受到大家的喜爱。未来,社群将具有越来越大的重要性。

事实上,其实每个平台都可以称之为一个“社群”,如何充分调动社群内部的用户活力却是产品经理应该仔细考虑的问题。这包括如何让用户选择留在平台,如何让用户与平台之间保持着长久的关系等多个方面。

首先是留存,留住用户一定是靠用户喜闻乐见的内容,作为为三四线城市量身打造的资讯类平台,趣头条上的内容其实也是投其所好,具有较强的用户体验和用户粘性。

从活跃度来看,前面我们也有提到,趣头条的目标人群生活节奏没有那么快,时间比较宽裕,因而有着更多的时间会用在平台上,阅读是一方面,包括各汇总评论讨论的热情也比较高涨。

除此之外,趣头条还采用了独特的积分运营机制,平台也自带邀请好友的功能,这也使得用户可以基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。

事实上,趣头条采取的“积分运营机制”其实就是社群理念下的举措,即通过运营+内容的双向驱动激发“老用户带动新用户”的活力,激发碎片化的移动互联网流量自发的形成网状商业流,从而达到聚合移动流量的目的。

截止2018年8月,趣头条APP的累计装机量达1.81亿,月活用户6220万,在两年多时间内跃居内容聚合领域第二名,趣头条用户留存和活跃度由此可见一斑。

不难看出,趣头条在社区运营上做到足够的用心,真正做到从用户喜好特征出发引起用户的参与感和活跃度,这其实也为其它平台进行用户社区运营提供了成功的教学案例。

运营和渠道是表,优质内容是里:紧抓内容命门才是王道

资讯平台社区运营很重要,但也只是锦上添花,任何内容分发平台还是要靠内容取胜,只有优质的内容才可以留住用户,这也是任何时候内容分发平台都通用的运营逻辑,趣头条自然也不例外,如果没有真正优质的内容它也不可能成长到今天这样一个体量上来。

首先,一定是投其所好,针对性地推出符合下沉市场用户需求的优质内容,毕竟内容再好,用户不感兴趣也是白搭。

其次,设立严格的审核门槛,趣头条内部有严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

从这一点来看趣头条就与拼多多有着本质区别,虽然都享受到渠道下沉的福利,但在对质量的把控方面却根本不是一个量级。商品可能还有人会贪图小便宜,但内容平台用户完全可以随时抛弃,可选择性太多了。因而平台内容好不好,用户数据其实就是最直接的证明,这也是对趣头条内容质量的一种佐证。

当然了,不可否认的是在趣头条刚出现时确实有过内容质量方面的问题,毕竟一家创业公司在诞生时哪会有足够的内容获取资源,但既然是创业公司,而且还是发展初期,因此也是值得包容的,所幸的是,趣头条也是及时加以改正,没有走“先污染后治理”的老路。

如今的趣头条通过PGC模式,获得海量的原创内容,日均发稿量数十万篇。目前已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为优质内容创建提供了良好的生态土壤,自然不会再为内容担忧。

不过就目前而言,还会有人拿早期趣头条内容质量差的问题出来说事,这其实是有失偏薄得,并没有用发展的眼光看问题。

值得一提的是,自趣头条上线以来,趣头条的累计运营现金流为正。这一方面意味着在平台急需获客的初创期,趣头条也并没有采用烧钱模式,而是完全凭自身的能力来获得市场认可另一方面,不需要大量烧钱,可以把更多的精力和资源用在内容质量技术研发上,在人工智能、大数据对行业影响越来越深的今天,趣头条可以有足够的精力去完善自身护城河。

根据波特五力模型,我们可以对趣头条护城河以及未来的发展空间有更清楚的认识。

从供应商和购买者讨价还价能力来看,对于内容分发平台其实就是对用户和创作者的联系,趣头条致力于解决在供需两端的需求,就目前来看表现出色,两端都可以获得良好的体验,因而得以不断发展壮大。

从替代品来看,短期来看,无论是趣头条还有企鹅号、UC号、今日头条、一点资讯等其它内容分发平台,其实具体的内容分发形式还都很类似,目前还没有可以取代当前内容资讯平台的模式出现。

从潜在进入者威胁以及同行业竞争来看,这一点可能是趣头条今后可能面临的最大挑战。

目前趣头条的优势建立在先发上,绕开了巨头包围圈,凭借高效的运营手段迅速崛起。然而随着上市在即,趣头条的关注度进一步上升,这势必会引起竞争对手的入侵,在一二线城市上演过的厮杀可能会在低线城市再次重演。

虽说趣头条具备先发优势,但它在低线城市运营中出彩的地方大家也都会跟风模仿,商业模式并没有什么壁垒,而且企业间竞争不只是运营,还有资金、内容生态、分发渠道等综合实力的打拼,如何构建自己的平台“护城河”已经成为趣头条的当务之急。对于我们这些吃瓜群众而言,没有人知道趣头条这个一路走来看似顺风顺水的“孩子”,到底能不能经受住大风大浪的挑战,整个内容咨询江湖未来究竟会朝着怎样的方向演进?让我们把答案交给时间。


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