移动互联网

BAT纷纷入局小程序,百度突围战在打什么算盘?

2018/9/15 21:46:00

经过一年公测之后,支付宝小程序在9月12日宣布正式上线,并计划三年内投入10亿人民币发展支付宝小程序生态,至此BAT都正式入局“小程序”战场,对垒的三方分别是微信小程序、百度智能小程序、支付宝小程序。

在这其中,具有先发优势的微信小程序无疑是当下用户规模最大的,支付宝联动本地生活服务也大有看点,而百度智能小程序则或许借助“搜索+信息流”这个杀手锏成为一匹黑马。三大巨头对小程序入口的争夺,即将正式拉开帷幕。

后流量红利时代,BAT竞相争夺小程序入口

移动互联网正在进入后流量红利时代的下半场已经不是什么秘密了,但小程序生态的流量红利时代可能才刚刚开始。而作为场景端的拥有者,BAT们既有这个野心,也有这个能力尝试借助小程序这样的新手段建立一个新的移动互联网入口,甚至是生态,但在通往这个新入口、新应用生态的路上,BAT的打法则各不相同。

腾讯借助微信的高频场景推出微信小程序,而阿里则依托于支付宝在关联电商、支付的场景下推出支付宝小程序,占据了信息分发入口的百度则以搜索+信息流作为百度智能小程序的切入点。各家基于各自优势竞相更新进入小程序的入口,不久之前微信就将小程序的入口从移动端扩展至了Pad端,而据统计微信小程序如今的入口数量多达60多个。

而百度在小程序入口的问题上也快速迭代,如今用户可以直接从手机百度 App 首页下拉调取进入小程序页面,而全屏显示的方式则使得百度小程序给用户的体验更符合视觉习惯,更加便于用户的查找与点击。

刚刚上线正式版小程序的支付宝也在蚂蚁开放日上宣布了开放支付成功页等入口,BAT都希望进一步增加用户触达小程序的机会,从而将原本作为切入点的各自杀手级产品的优势传导到自己的小程序生态上。

为什么说搜索+信息流能够给小程序带来不同?

对比这几个切入点产品,其实微信和支付宝的小程序没有本质区别,归根到底都是通过高频的超级入口建立商家和用户之间的连接。从这个角度来看,百度智能小程序的入口倒是更有看点。

众所周知,互联网核心价值就是连接人与信息,随后才发展出了连接人与人,人与商品,人与服务……而这些的基础也都是建立在连接人与信息之上。搜索+信息流则是信息的主动和被动分发形式,因此也天然的更容易承载起一个生态。

例如在PC时代,几乎所有的内容、服务都是建立在搜索之上,即便是不通过搜索触达,很大程度上也是通过导航页的方式触达。因此,百度能够在PC时代建立一个完整的站长生态,在高频高价值的应用场景中建立中间页生态。

在移动端,由于硬件和系统层面的限制,让Native App始终都是主流,而小程序的出现则给予了玩家们一个生态重塑的机会,这时候与连接信息关系最为紧密的搜索+信息流自然也更天然的与小程序所关联。

由于此前作为市场主流的微信小程序很难被触达,因此运营者往往采用社交传播的方式宣传自己的小程序,很多成功案例也被冠以“病毒式营销”的称呼,例如需要用户在朋友圈转发二维码,甚至是点对点的要求用户的朋友帮助“砍价”等。

既然是病毒,那么扩散速度快是一定的,但大多数时候似乎病毒也并不是一件好事情,就如同这些“病毒式传播”的微信小程序们一样,它们给用户的社交关系带来很大的打扰,甚至有些饮鸩止渴的意味,破坏了原有的、稳定的社交生态。

搜索的本质就是连接人与信息、人与服务,并且是用户的主动行为,因此无论是从用户习惯,还是价值传递上,都更容易让用户自然地与小程序建立稳定的连接,也能够帮助企业使自己的小程序更容易被找到。

而信息流则是根据用户喜好、需求进行的个性化信息分发,其能够分发图文、视频,自然也能够实现小程序的分发,因为小程序本身就是信息和服务的承载。两者的结合能够更好地满足用户对小程序的需求,同时也让小程序们更容易被用户们触达,避免依靠社交网络扩散这种带有局限性的传播形式。

随着百度将搜索和信息流更多的流量和入口导入其智能小程序生态,这种效率的提升或许会更加明显,而这也很可能将改变原本的小程序市场竞争格局。

搜索+信息流,小程序未来的另一种可能

作为先发者的微信在小程序市场上无疑有着得天独厚的优势,无论是先发的时间优势,还是微信本身在用户体量和账户体系上建立的优势,但这并不一定意味着这个市场会毫无波澜。百度和阿里的高调进入都说明了这个市场的价值。

在移动互联网经历了近10年的发展之后,用户的核心需求实际上已经被满足的差不多了,无论是BAT,还是后起之秀TMD,都是建立在满足用户的头部需求上构建起来的商业帝国。但用户的需求往往是个性化且多种多样的,用户同时也有着大量低频的移动互联网应用场景,这种长尾需求如果用一个Native App来解决无疑是太重了,而小程序则是一个对于用户和开发者而言都足够低成本、低门槛的长尾需求解决方案。

例如违章查询,这就是一个典型的低频但却对很多用户而言必要的应用,通过引入小程序的形式,用户不必再单独为了违章查询而下载一个App,而开发者也不必花较高的成本去维系一个App并付出高额的获客成本。

如今微信小程序最大的问题在于留存差,目前普遍的数据是微信小程序的周留存在10-30%之间,微信不允许小程序主动地推送,以免过度干扰用户,影响微信在社交层面的基本盘,这对于用户体验的维护而言是一个非常好的措施,但对于开发者而言却并不友好,因为用户很难被二次唤醒,大部分辛辛苦苦获取到的用户很快就成为了过客,因此微信也一直通过增加入口的方式来寻求这两者之间的平衡。

那么当开发者利用小程序开发了产品之后,如何让用户触达这些长尾的小程序呢?搜索或许确实是一个更高效的解决方案,小程序最适合的方式就是传递信息,或者以信息的方式连接服务,这与搜索和信息流做信息分发的本质目的是一致的,信息流本身就是一个用户被动接受信息的过程,用户也享受这样的过程。

同时信息流能够承载各种各样的信息,结合搜索之后尤其是在知识付费、内容平台、以及教育培训能够进一步的发展空间,建立独特的小程序生态。对知识付费、内容平台以及教育培训等领域,付费的精准用户远比流量要来得更为重要。

百度流量中天然存在大量与资讯、服务、工具等相关的需求,用户本身就带有极强的目的性,再结合百度信息流的大数据、意图识别、兴趣识别等技术,这可以帮助开发者精准找到各类智能小程序用户,大大缩短用户转化路径。这种精准的确定性,又能反过来提升用户获取信息服务的便利性,减少小程序传播过程中带来的骚扰。

另一个层面,不同于微信和支付宝的封闭生态,百度作为用户寻找信息和服务的天然入口,百度智能小程序不仅与用户的场景天然契合,还可经营、可沉淀,而这也解决了开发者在其他小程序平台遇到的寻找流量难的问题,真正实现从传统的运营流量到经营用户的转变。

相较于其他产品,搜索适用的场景也更加丰富,用户搜索的信息的边界足够宽广,这也使得借由搜索建立的生态往往具备很强的长尾效应,能够让用户更好地触达各种小程序,避免了缺少被触达机会而导致的马太效应,让小程序只能局限在少数鸡肋的应用场景下。

这一次,面对擅长的信息分发以及最占优势的市场,百度会实现大翻盘么?


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