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迪士尼有什么魅力能让人们自掏腰包?

2018/9/13 9:30:00

原标题(How Disneyland uses its ‘magic’ to get you to spend more money)

编译:六五一一

在迪士尼,他们会特意称自己的员工为“演员”。这是一种归属感,提醒他们这是在表演,甚至说是在艺术创作。而他们的工作就是把这种价值观传递给游客们,让他们融入迪士尼的文化中,牢牢把握住游客的心。

但是在员工传递这种价值观的背后,这些“演员们”也一直在争取一些现实问题—-更高的工资。迪士尼最近对外达成协议,协议内容是到2019年将员工的最低工资提高到每小时15美元。而此前,迪士尼就与员工的工资问题展开了旷日持久的“抗争”。最近在美国当地阿纳海姆的一次投票后出台了一项举措,该政策将迫使迪士尼将最低工资政策的影响范围扩大到3万名员工,并且使得阿纳海姆的其他企业也提高最低工资。

“这次加薪将会是迪士尼历史上最大的一次。” Josh D ‘Amaro,迪斯尼的总裁在签订补充协议后的一份声明中说道,“员工是让我们在迪士尼梦想成真的关键,这次加薪是迪士尼对员工价值的肯定。”毕竟,迪士尼主题公园的运营依赖于“演员”们。但看似运营良好的迪士尼也有尴尬的时刻,在迪斯尼乐园刚开业时,就遇到了许多困难,第一天投入运营的情况可以说是一场灾难,公园的许多景点还没有恢复正常使用。餐馆的食物、饮水得不到保障,迪士尼外的高速公路口的自驾游的车子排成了长队,而且还是在炎热的夏天……。

但没过多久,迪士尼就克服了种种困难。华特-迪士尼公司旗下的第一家主题公园已经开始成为了当地的标签,以大大小小的方式影响当地的旅游业。迪斯尼乐园的故乡阿纳海姆是迪斯尼乐园影响地区旅游业的典型——阿纳海姆曾经是一个以柑橘园而闻名的乡村社区,现在已经成为一个独立的城市,到处都是旅馆和汽车旅馆。

而做到这一点的关键,就是迪士尼的“表演”艺术。要说到表演,不得不提到两家公司,一家是Tesla,一家是Apple,在埃隆?马斯克创立特斯拉之前,史蒂夫?乔布斯就早已帮助苹果品牌实现了革命性变革,而实现变革的关键,就是他们知道如何利用表演的艺术来打造一个经典的具有鲜明价值观的美国品牌。而迪士尼也深知这种方法的重要性,他们已经通过以下六种“演技”改变了对旅游的定义,最重要的是,也影响了消费:

不管刮风还是下雨,迪斯尼都鼓励顾客继续购物

迪斯尼不仅是世界上最早的主题公园之一,也是世界上最早的购物中心之一。历史学和美国研究学教授詹姆斯法雷尔在他的著作《商品下的一个国家》中写道:“迪士尼过去是、现在也是一个购物中心。”“从一个市场类型的购物区—到由一个购物为主的步行街—最后变成了一个购物中心。”与其说迪士尼是在游乐园里边开了购物中心,不如说迪士尼是在购物中心里边开了游乐园。

迪斯尼乐园几乎与美国第一个购物中心(1956年开业的印第安纳州南谷购物中心)同时建成。华特·迪士尼对购物中心设计的看法很大程度上受到南谷中心的建筑师维克多·格伦启发。风格和布局上都有相似之处。

如今,室内购物中心可能不再像迪斯尼乐园开业时那么新奇。但保持这种设计有它独特的优势:空调商店提供了一个躲避炎热天气的场所,这就意味着游客们仍然愿意拿着钱包涌向这些商店。

迪斯尼乐园的印记可以在全世界各地的购物中心和地区看到。主题公园历史学家、博客作者吉姆?希尔说道:“有很多购物中心都采用了迪士尼的建设理念来建立一个吸引游客的娱乐环境。”

类似洛杉矶广受欢迎的露天购物中心格罗夫购物中心就借鉴了迪斯尼乐园的建筑风格,它配有电动手推车。美国最大的购物中心—-位于明尼苏达州布卢明顿的美国购物中心里面有一个游乐园。这些都有迪士尼的影子。

迪士尼是一名著名的广告学家,他的目标不仅是孩子,也是孩子的父母。

沃尔特·迪斯尼是一位广告学家。他知道如何向儿童和成年人推销,并确保迪士尼的价值观和产品代代相传。在迪士尼乐园首次开放之前,迪士尼公司就举办了一系列名为《华特迪斯尼乐园》的综艺节目,超高的收视率不仅为主题公园的建设筹集了部分资金,也为迪士尼的游客们的点燃了激情。公园的开幕日也在一个名为“Dateline: Disneyland.”的节目中直播。这都是迪士尼的营销手段,也是广告学在实际应用中的经典案例。

迪士尼的品牌可以说就像牙膏、足球队甚至宗教一样,是由父母传给孩子的。“美国的婴儿潮一代是在电视上看着迪士尼乐园长大的,这给迪士尼带来了许多由情怀的游客”位于费城的研究机构文化研究与分析中心的高级分析师杰米·奥博伊尔说。

电视观众和迪斯尼乐园之间的情感联系很快演变成了一种品牌忠诚,就像宗教信仰一样。以这种方式,去迪斯尼乐园就像是去了一个既像购物中心又像大教堂的地方。奥博伊尔说:“迪士尼创造了一个被人们视为朝圣之地的地方。”

在中世纪,天主教徒们会长途跋涉,到最近的主要城镇或城市参观,那里有他们敬畏而向往的的大教堂。他们穿着特殊的衣服,然后在结束后会带回一些教堂的东西。

迪斯尼乐园之旅程也延续了这些传统。人们穿着迪士尼风格的服装,购买迪士尼的东西,观赏景点。而这些传统甚至处处得到暗示,巴黎圣母院类似的城堡元素各处都可以看到,仿佛置身与中世纪。

迪士尼给了游客们很好的主题公园体验,但这些都不便宜。在很多人眼里,迪士尼的旅行变成了家庭的伪成人礼,这也让迪士尼闻到了商机,每年向游客收取更贵的门票,以体验这一躺“朝圣之旅”。今年早些时候,该公园将“正常”日门票价格提高了7美元,到了117美元。“峰值”门票上涨11美元,至135美元。但是按照市场的定价,门票的价值只有97美元。

迪士尼是动态定价策略的开拓者,这让他吸引更多客户

虽然迪士尼乐园的门票价格多年来一直在变,但有一件事没有变:迪士尼总能找到聪明的方法让游客花更多的钱。

迪斯尼乐园开业时,成人门票只有1美元,儿童门票只有50美分,但游客必须支付额外费用才能体验完所有的项目。票价的高低取决于他们想体验项目的惊险程度和受欢迎程度。最初,这些门票的排名是从A到C,但后来该公司为新景点增加了更昂贵的D和E门票。时至今日,迪士尼里最惊险的游乐项目还通常被称为“E票”景点。

从20世纪80年代开始,其他主题公园逐渐开始模仿迪士尼的定价策略,但迪士尼又开发出新的收费策略,迪士尼在其主题公园的门票价格中加入游乐项目。但从那以后,公司找到了定价策略的关键点,千方百计的让客人花更多的钱。例如,迪士尼推出了名为“upcharge options”的活动,游客可以在这里花钱体验一场价值95美元的甜点派对。各种各样的动态票价让迪士尼可以吸引更多的游客。

最近,迪士尼还为游客们提供了一个先睹为快的机会,参观了迪士尼加利福尼亚冒险主题公园的皮克斯码头。这场六小时的特别活动的门票价格接近300美元,是一般门票价格的两倍多。其他主题公园也效仿了这一定价模式:环球影城从1991年开始推出了自己的独立的游行票价活动——《万圣节恐怖之夜》的游行活动。

这么多年来,除了定价策略,迪士尼也逐步调整标准门票价格。去年,迪士尼推出了分级定价结构,其美国主题公园的门票价格根据每年的不同时间有所不同。从今年2月开始,一个成年人需花135美元就能进入迪斯尼乐园,而一张去魔法王国的一日游成人票要129美元。

迪士尼的核心元素——铁路,为它带来了巨大的前景

交通一直是迪士尼乐园的核心元素:在华特·迪士尼开始建造主题公园之前,它就开始创建了“卡洛伍德太平洋铁路公司”,其实就是搭建了在迪士尼里的一个环形铁路,这条迪斯尼乐园铁路是公园开放当天的景点之一,引导游客在公园的一个个风景区内环行。而如今,环园铁路已经成为了迪士尼的经典。

迪斯尼乐园开放的第四年,迪斯尼单轨列车开始运营,那时列车就被载入公园史册了。当时,单轨铁路只有一个车站。尽管如此,这是美国建造的第一个现役单轨铁路。当时迪士尼相信,单轨电车是未来交通的核心,是那时候理想中的乌托邦,单轨列车是一个重要的元素。

从那以后其他迪斯尼主题公园现在也有自己的单轨铁路。迪斯尼世界的单轨铁路系统是世界上最大的单轨铁路系统之一,有人甚至将其称为公共交通系统的典范。虽然单轨列车没有朝着迪士尼希望的那样发展,但在迪士尼的推动下单轨列车还是在美国遍地开花。

如此一来,从机场下来的游客就可以乘坐单轨列车抵达他们的终点站,而节省下来的时间就可以让他们用于在免税店购物。并且在西雅图地区和拉斯维加斯地区的游客还可以乘坐列车观光各个主要的景点。

迪士尼保留单轨列车运营的另一个原因就是可以为游客提供从酒店到主题公园的便捷交通,降低了游客去其他旅游景点时随身携带钱财可能导致的风险。

迪斯尼是能一直保持高稳定销售的公司

将幻想和现实结合在一起,这个理念触及迪士尼假期的方方面面。在餐馆里,你可以一边吃饭一边和米老鼠一起散步。走在大街上,你会听到衣冠楚楚的丹斯理发店四重奏歌手的小夜曲。它为粉丝创造了一种“体验”,但同时也是一种用品牌轰击顾客的有效方式。一个穿着米老鼠服装的男人是一个活的,能呼吸的和行走的广告牌。正如奥博伊尔所说。“迪士尼乐园不是一个被动的地方,它让娱乐变得更具互动性。”

迪斯尼乐园在创造情景互动上取得了巨大成功,并且推动了其他旅游景点和行业探索新的方式来提升游客体验。从拉斯维加斯的赌场到大型博物馆,甚至百老汇戏剧都试图将互动功能和娱乐融入到他们的服务中。

但这也要花钱。这些新功能将成为营销素材,吸引更多的游客,就会花更多的钱来升级体验。奥博伊尔说:“人们再也不想看到玻璃盒子里的东西,他们想要的是你能参与其中的东西。”

迪士尼推动了粉丝文化产业的诞生

迪斯尼乐园最深远的影响是在于对游乐园产业本身的。虽然这个迪士尼并不是第一个主题公园——加利福尼亚的诺特浆果农场和印第安那州的假日世界(以前被称为圣诞老人乐园)建立的比迪士尼早,但它依旧是主题公园的代表,并且也是重新定义“主题公园”的先锋。

迪斯尼做到这一点的关键是将已有的人物和故事融入到公园的不同部分和游乐设施中。新的元素必然会吸引它的粉丝前往迪士尼进行一番体验,而迪士尼也乐此不疲。

迪斯尼世界和迪斯尼乐园的新区域将于明年开放,主题为《星球大战》。迪斯尼寄希望于“星战”这个传奇故事能让粉丝们愿意花一大笔钱来体验,就像以前推出的《哈里波特》和近来的《银河护卫队》、《冰雪奇缘》主题一样。

但一些迪士尼的粉丝们却反对将过多的电影元素加入到迪士尼中。他们认为,主题公园的核心是教育体验,随意的加入电影元素可能会导致核心文化的缺失。

迪士尼的各种“演技”不断地在主题公园的领域上发起革命,而迪士尼也超越了主题公园,将成为一个传承,这大概才是最好的“演技”吧。


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