电子商务

亚马逊、考拉、淘宝……电子付费会员给这些平台带来了什么?

2018/9/10 10:41:00

付费会员模式是欧美零售行业的标配,麦德龙、Costco、沃尔玛山姆店都只对付费会员开放,用户愿意花钱买会员,因为有更高的折扣和更好的服务,而花钱买了会员,要享受到足够的折扣和服务,就要更多地剁手。如今,类似的付费会员的模式已经被各大电商平台搬到了线上,且内容日渐丰富……

付费会员模式的核心优势

Amazon Prime会员是最早的电子付费会员体系,它通过解决国外高价物流配送费用的消费痛点来吸引广大消费者,并随后拓展了包括软硬件、流媒体视频、Kindle图书馆等多项产品服务,这些服务都被接连纳入Prime会员体系,为用户提供了丰富又充满个性化的会员权益。目前,Prime会员数已经破亿。

Amazon Prime 的成功不仅在于会员数量的持续增长,并且它还拥有高续订高留存,30天免费试用之后约75%的用户会选择订阅第一年的会员服务,而第一年之后91%的用户会续订第二年,会员忠诚度及交易活跃性极高,交易占比50%以上。同时,会员的交易金额更高且随会员年限不断增长。Prime 会员的花是普通用户的4.6 倍,1 年内的会员的全年平均消费886美元,而3 年以上的会员年平均消费可达到1640 美元。具备巨大吸引力会员体系也使会员价格具备了提价的可能。

国内各个电商平台也开始借鉴类似的电子付费会员模式,从京东Plus、小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员、苏宁Super会员到淘宝的88VIP,琳琅满目的付费会员服务给了消费者巨大的选择空间,也正在帮助平台网罗不同场景下的各类潜在消费群体。

 

0906-101.jpg△电商平台付费会员权益比较

对比各类平台付费会员权益内容可以发现,对于电商巨头来说,付费会员的业务价值主要体现在两个方面。

其一,提高用户数与用户参与度,增加线上零售平台的GMV(Gross MerchandiseVolume,网站成交金额),相较于免费注册会员,付费会员的增值服务将更加刺激消费,折扣券、红包或者免快递费等的内容,为消费者带来更多优惠,从而促使会员更高频的消费,带来更高的成交量,可以称之为电商平台的第二次“拉新”。

其二,付费会员业务的更大价值在于实现业务的交叉推广。当一个用户因为认可平台服务成为会员后,就更容易向他们加载新业务,最终实现对用户生活的全部承包,付费会员形式是用户“表达忠诚”的方式,也是平台筛选用户的机制,从而达到互相转化增长的效果,充分体现付费会员类权益在业务协同中的价值增值。

付费会员的必然趋势

目前,越来越多的平台开启付费会员模式,尽管付费会员的权益内容各不相同,这与平台自身资源禀赋、公司基因、推出时机的关系密切,但他们背后却有着共同的逻辑,这也是现阶段行业发展处境和竞争格局下不同公司的相同选择。

在逐渐抵达线上流量红利天花板的市场条件中,不论是线上零售平台还是流媒体视频平台而言,通过打价格战、补贴式销售的粗放时代已经过去,付费会员体系的完善是对已有市场规模划分的进一步精细化运营,通过挖掘用户本身潜在的各种数据资源,对其进行更精准的流量升值运营。在建立并完善会员体系的基础上,后期运营至关重要,其运营目标在于提高付费会员的排他性留存和复购,即让用户的“吃玩看听”等需求均能在会员体系内完成,从而降低对其他平台的依赖性。如,Amazon Prime 会员的高留存、高粘性、高消费和高忠诚度,已经证明了在客户留存和复购能力增强的背景下,能产生极大的客户消费粘性回报。

另一方面,在各类平台的付费会员实践中,异业场景之间的合作,使会员的数据更加丰富多样,特别是在消费娱乐一体化趋势愈加明显的情况下,会员从单一功能性向多重功能性的扩展预计将成为未来发展的重点。这一过程的背后可以带来的是从不同的消费场景获取新的流量来源,丰富会员权益的过程也是为新业务引流和推广的过程,从而降低推广成本,同时,打通线上线下业务和流量,对布局新零售也具有重大意义。

随着会员付费模式的成熟,靠平台内权益带动的会员增速将逐渐放缓,具有吸引力的外延权益如流媒体和其他附加服务是吸引存量会员续费和切割新会员的主要动力,会员从单一功能向多重功能的扩展已经成为未来的发展趋势之一,在不同平台数据汇聚、搜集、挖掘的情境下,不仅是平台、电商、物流,还有更过超乎想象的价值金矿有待发现……


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