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乖宝集团,如何用一袋狗粮撬动千亿市场?

2018/9/5 9:50:00


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之前朋友圈曾传了一个段子:消费市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。这个段子或许有些恶搞,但你可能已经注意到,汪星人和喵星人已经在朋友圈闯出了一片天。

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自从微信朋友圈,抖音等以分享个人生活状态为主题的社交网络兴起,以吸猫党为代表的养宠一族就一夜之间霸占了主流社会。从撸猫、吸猫,再到云养猫,铲屎官的忠诚度和吾皇们的傲娇程度都在逐日飙升。

 

微博、抖音及各类视频平台、社交网站上“萌宠”专区的火爆,不禁令人产生幻觉:这世界真的已经是猫猫狗狗们的天下了吗?

 

种种迹象都表明,“宠物经济”已悄然崛起,并有投资者定论称“宠物赛道是一个超乎想象的千亿级市场。”

 

这句话的背景在于:中国人均收入提高、消费升级及独生子女、老龄化的人口增加,宠物成为越来越多人群的心灵慰藉,然而国内品牌缺失,宠物赛道仍然处在孵化阶段,机会尚在。

 

从数据来看,自2010年至2016年,中国宠物行业年复合增长率为49.1%,是各行业增长之首;就其规模而言,仅宠物犬、猫市场就高达 1720 亿元,预计 2020 年将突破 2000 亿元。

 

正因为,宠物行业从外部来看,行业体量巨大,多年来亦是保持快速增长态势;而从内部来看,又存在国外品牌尚未形成寡头,国内品牌颇有一展拳脚空间的竞争态势,正所谓:秦失其鹿,天下共逐之,是以宠物行业作为一个千亿级别的机会迅速的就吸引了一班实力玩家参与其中,共同上演了一场“宠物掘金”的好戏。

 

而在这一场掘金大战之中,作为美国沃尔玛集团最大的自有品牌宠物零食供应商的乖宝集团,它抓住国内市场逐渐转热的行业时机,实行两条腿并进的战略,将自身优秀的产品制作能力用于国内市场的开拓,是其中不可小觑的一支新兴力量。

 

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阿芙精油,河狸家的创始人雕爷曾经分享过:一个品类中,还存不存在新品牌逆袭的机会,可以用三个标准来判断。

 

第一个标准:品类标准,首要判断这个目标品类是不是足够大,足够赚钱,值得一做;

 

第二个标准:品牌标准,要判断这个品类之中是否已经有了占有度极高的品牌,一旦又这样的品牌存在既意味着用户心智已经被对方抢占,新晋品牌想要逆袭可以说难度是非常大,不适宜本小利薄的创业公司来干。

 

第三个标准:产品标准,要判断这个品类中占据优势地位品牌的产品是不是还有改进空间,如果有显著改进空间,那么新品牌完全可以通过产品的差异性实现上位,比如苹果手机用智能手机模式就颠覆了诺基亚的江山;而如果产品没有显著改进,则新品牌基本逆袭无望,就像谁也很难去颠覆可口可乐&百事可乐的江湖地位一样,因为可乐这种产品经过百年演变,已经无可改进了。

 

而把这三个标准的判断原则,结合到乖宝集团目前所瞄中的宠物食品领域来看:

 

首先,从品类角度来看,如之前所说的,宠物行业是一个规模超过千亿级别的大市场,而且年度复合增长还在10%以上,对比欧美等成熟国家的经验来看还有很大的成长空间。虽然整个宠物赛道蛋糕大,但机会分布于食品、用品、医疗、美容、社交分享等多个领域,呈现“大而散”的特点,但宠物食品是宠物育养之中最大的开支项之一,是整个宠物经济中最主要,最传统的组成部分,在宠物食品领域事实也已经孕育了多家上市公司,因而绝对是一个依然充满市场机会,值得一做的细分品类。

 

其次,从品牌角度来看,目前从宠物食品品类的品牌分布情况来看,虽然以皇家,普瑞纳,宝路为代表的海外品牌在国内占据优势,但当你去实际调研消费者的时候,你会发现其实消费者很难例举出三个以上的宠物食品品牌,这说明这个行业还没有形成心智垄断,新兴品牌,尤其是国产品牌依然还有上位机会。

 

最后,从产品角度来看,目前市场占有的国外宠物食品事实上存在较大的改良空间。

 

从个人体验的角度来说,目前国外的宠物食品产品,一方面因为是照搬海外产品经验,因而包装都非常粗放,每一次购买重量都非常大,对于猫狗这种以单身女青年为多的用户群体来说非常不方便,而且口味单一,从购物角度来看,体验非常不友好。甚至有行内人提出,如果有人学习三只松鼠的路线,仅仅是将进口狗粮进行重新包装,优化产品设计后进行二次销售都有可能成为一盘不小的生意,至此海外宠物食品在中国环境下,用户体验上的水土不服就可见一斑了。

 

另一个方面,以某进口狗粮为例,其制作的原料主要是4D成份(指四种状态的动物简称:Dead已死、Diseased有病、Dying垂死和Disabled残废),并通过添加增香等作用的诱食剂吸引宠物,长期食用可能会对毛发和肾脏产生不良影响,很多宠物得肾炎都是这个原因,因而即使是海外品牌出产的宠物食品依然存在安全问题。

 

而且安全问题在国产品牌阵营则凸显的更加严重,市面上很多国产的低端宠物食品品牌,因为怕品牌上竞争不过海外品牌于是就大做价格战,用偷工减料,甚至是以次充好的方法来抢占低端市场,其中最极端的案例是:为了减省成本,会在宠物粮里掺杂羽毛、木屑,甚至是膨润土的“河北粮”……这些走低价低质路线的国内品牌则会导致整个市场良莠不齐,混乱不堪,因而从乖宝集团这样从品质宠物食品的角度切入市场的方法来看,从品牌到产品都有不少改良逆袭的机会。

 

就整体宠物食品市场而言,目前市场主要由国外消费巨头主导,本地知名品牌无一家市场占有率可超过10%。但伴随着消费升级的市场趋势,宠物喂养认知的加深,及空巢经济的来袭,受情感寄托所推动的宠物市场将引导产品超越来越个性化、精细化的方向发展,这或减弱新兴消费者对大品牌的依赖。随着对产品功能化属性的强调,以及便利店、电商销售等新渠道的兴起,也为本地企业创造更大的溢价空间和扩张空间。

 

国海证券分析师指出,「宠物食品行业有望走出本土巨头,看好细分主粮以及宠物零食。如果能够成功建立自有品牌,并构建多元销售渠道,将有望迅速打开市场。」

 

而回顾乖宝集团近年来的快速增长,所踏中的正是在宠物食品这个巨大市场下的新兴机会。

 

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作为美国沃尔玛集团最大的自有品牌宠物零食供应商的乖宝集团,是在2013年开始自建旗下品牌“Myfoodie麦富迪”冲击国内市场的。

 

而经过数年的努力,“Myfoodie麦富迪”从2013年的“经销商都不愿意接收”到2017年的“全网品牌TOP5“其中不可谓变化不大。而现在,据电商平台数据统计,乖宝集团旗下“Myfoodie麦富迪”品牌的市场份额在宠物零食类目位居榜首,在宠物干粮类目也位居前列,并在所有宠物相关产品类目中进入前十。

 

总体来说,在乖宝集团的努力下,其旗下的“Myfoodie麦富迪”品牌非常顺利的在国内打开了局面,取得了第一个阶段的成功,是一个业内的小小奇迹。

 

而为何乖宝集团,能在短短的几年时间之内现实快速的成功?首要解决了产品的问题——为了体现对于产品质量的重视,乖宝集团的创始人秦华针对乖宝产品提出了一个标准要求:“(要)用人类食品安全标准去做宠物食品”,而这背后是一条以技术立厂的路。

 

因而很早开始,麦富迪就在美国、泰国各设有研发中心,在英国配置有研发人员,专门吸收最新的宠物食品技术,不但要生产出面向当地人需求的产品,还开始积极引导国内市场,实现技术超越。

 

乖宝集团作为美国沃尔玛集团最大的自有品牌宠物零食供应商,起家之初一直做代工贴牌,产品出口至欧美日等多个国家和地区,因而乖宝集团一直是以国际标准的制造和品质标准来要求自身的,以保证最大程度保障宠物食品的健康性和安全性,进而使得它在强手如林的全球市场站稳脚跟。

 

到了2013年,乖宝集团开始推动旗下的“Myfoodie麦富迪”品牌进入中国市场,高品质与高技术是它的立身之本。以Myfoodie麦富迪所推出的产品“益生军团”为例,它完全不同于市面上的主流产品——通过调理肠胃,改善肠道微生态环境,建立肠胃健康的微生物体系,从而起到健康肠道、促进营养吸收、改善口气、提高免疫、改善毛发和精神等功效。益生菌产品一方面通过直接补充有益菌,直接帮助肠道建立健康的微生物体系,另一方面通过提供益生元,促进肠道内有益菌的增殖。但这两个过程对大多数宠物来说很难一次性达到,需要长期的坚持。

 

乖宝旗下与“益生军团”类似的产品,还有源自乖宝美国研发中心,全价营养符合狗狗需求,80℃生产温度严格控制,充分保留食材营养的软食粒。这些都是乖宝凭借技术实力,提出的超前于市场的优质产品,最终有效的帮助“Myfoodie麦富迪”品牌在市场上建立了:高科技+高品质的品牌形象与用户口碑。

 

在“高科技+高品质“的品牌定位之上,乖宝始终保持对技术与品质的看重,选择了以品质为先的市场策略。

 

如之前的分析,国外知名品牌的问题出现在了海外产品在国内的用户体感问题,而国内品牌的问题则表现在了为了压低成本,而可以忽略质量之上,而乖宝集团凭借自身的实力与对技术战略的坚持,它走出了一条与众不同的路——既一方面在在产品上改良让产品更符合中国市场特色,另一方面又坚持技术与品质立身,坚决不做低价低质的劣质产品,立足国内市场打造品质口粮;再加上与战略合作伙伴天猫与京东的深度合作,最终顺利在国内市场成了名列前茅的国产品牌。

 

而且比暂时占据市场更重要的是,相比于大多数依靠低价低质来换取销量,似乎打算玩一把就死的狗粮品牌们,“Myfoodie麦富迪”一直在不断的花费资金用于长期的品牌建设。

 

2017年2月,乖宝集团在其总部山东聊城,举行了一场名为“携手国际一流合作伙伴,打造宠物食品领军企业”新闻发布会,正式宣布引入全球著名投资机构KKR战略投资。后者将为乖宝集团注资4亿元人民币,用于乖宝集团国内外市场拓展,品牌打造,产品升级等,随后便开启了“Myfoodie麦富迪”的综艺投放之路。

 

2017年-2018上半年,“Myfoodie麦富迪”先后冠名了《一条狗的使命》、《萌主来了》《战斗吧萌犬》 ,《向往的生活》等综艺节目与电影,借助综艺节目及明星的热度,迅速获取了上亿用户的关注。

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而从“Myfoodie麦富迪”微信指数搜索结果来看,通过综艺的带动确实为品牌带来一波高潮,然而后持续的将外界对品牌的关注保持在了一个较高的位置,而这样的大手笔投入,可以说在国内品牌之中是绝无仅有的。

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延续着:国际化的产品标准与水平,品牌高投入的推广路线及完全不同于一般国产品牌的市场策略,乖宝集团旗下的“Myfoodie麦富迪”正在国内的宠物食品市场中夺路狂奔,成为行业中一支不可小觑的新兴力量。

 

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从整个社交网络的发展来看,宠物在中国人的生活占据着越来越重要的位置了,据中国农业大学动物医学院研究数据表明,当一国人均GDP到达3000-8000美金以后,宠物经济就会迎来迅速发展。而2016年中国人均GDP超越该门槛。

 

目前我国宠物保有率(宠物数/家庭数)较低,宠物保有率北京为7.5%、上海为4.5%,全国仅为2.6%,而美国达到65%。

 

这意味着巨大的市场潜力与增长空间。

 

过去三年,中国养宠人群每年都以超过10%的年增长率稳定增加,远高于前几年和其他国家地区。2017年养宠人群相较前一年增长了将近1000万,且地域分布也更加广泛,从沿海地区开始向内陆地区渗透;在年龄层次上,增长的主力群体大部分都是80后、90后的年轻人,还有学生等新社会新鲜人群。

 

80后、90后的崛起带动宠物行业的消费习惯变化,他们对品质、审美时尚、宠物健康以及用户体验(让人与宠物的体验更好)提出了更高的要求。同时,更多的年轻人也成为这个行业服务供给端中的一员,他们更能从年轻人的角度,发现宠物经济消费升级的需求,从而在消费市场中脱颖而出。

 

青山资本认为,现在的年轻群体主要面临着三大情感困惑:孤独、被需要和安全感。面对情感困惑,年轻人可以在互联网上找到各种各样的工具或者通过消费去减轻孤独感,获得安全感。而宠物行业的兴起恰恰是因为它从一定程度上解决了年轻人的这些困惑。

 

根据2017年宠物白皮书的数据显示,超过一半的养宠人士把宠物当成孩子,将近3成的宠物主把宠物当朋友来看待。在宠物主将宠物拟人化以后,会觉得宠物能感知到自己的情绪,并且通过和宠物的互动可以进行一定程度上的加强或者缓解。从这个角度来讲,宠物和宠物主更像是一种互相需要的关系。

 

在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。精神消费需求相比物质需求来讲更具有持久性。较之于一般商品,精神产品不但引导市场和创造力强,而且是一种弹性很大的持续性消费,能不断地刺激人们的消费欲望,消费空间和容量巨大。

 

而这一切对于始终专注于“宠物食品”市场的乖宝集团而言,这意味着:一段更长的坡,更湿的雪及一个更加美好的未来。


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  • 南七道

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