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市场重新洗牌之后,我们更应关注小牛电动什么?

2018/9/4 10:51:00

在许多人眼中,许多年之后,当我们回眸2018年的两轮电动车市场,或许会将这一年视作这一行业的分水岭。年初,历经十余次反复修订,工信部等四部委向社会公布《电动自行车安全技术规范》。5月,新国标政策正式落地,为电动车这一良莠不齐的旧市场,注入了久违的新秩序。


依我之见,新秩序的第一受益者,无疑是不同城市的电动车消费者,当一切标准不再模糊,自然会降低风险概率——而切换至企业视角,当一切不再鱼龙混杂,也势必完成对市场的重新洗牌,企业必须对各环节提出更严苛的要求,甚至重新推敲自身的产品定位。

而在“洗牌”过程中,易被忽视的是,新秩序的建立,还有另一个潜在受益者,那就是目前最具野心的行业领导和变革者——对于整个行业而言,如果说新国标的出台,意味着挑战与机遇共存,那么对于行业领导和变革者来说,天平无疑会愈发倾向于机遇一端。

这不难理解,追溯商业史,很多次行业标准的突然跃迁,对当时的行业领跑者都并非“坏签”:从企业角度,当新风暴来临,原本脆弱的中小型企业,势必面临被环境淘汰的风险,能够继续进化的,在大概率上是那些更懂得顺势而为,有能力完成自我蝶变的头部玩家。

而从行业角度,整个电动车市场也不会因为标准自治和监管缺失,长久停留在草莽阶段,上演劣币驱逐良币的戏码,就像牛电科技CEO李彦所言:“我们实际上希望各个城市能进行规范的管理,这种规范的管理反而会把这个行业做的越来越大。”

事实上,行业领先者,往往也是对趋势觉察最敏锐者,拿牛电科技来说,在大多数同行尚处迷茫之时,他们就已率先跻身首批符合新国标电动自行车生产企业之一,上个月底发布了定位为功能型轻便智能锂电踏板车的UM,这款车型以轻量化为设计初衷,其中超轻版和顶配版车架采用6061航空铝T6材质,重量只有39KG,远低于55KG的新国标限定值;此外,悉数对比《电动自行车安全技术规范》的参数细节,你会发现,它几乎是一款完全符合新规定要求的电动车——某种意义上,在政策过渡期率先破旧立新,是小牛对于新标准一次掷地有声的回应,从市场反馈上看,无疑也会激发出巨大的先行者优势。


其实谈及小牛电动,我倒是觉得,除了对新国标这一变量的应对自如,媒体更应聚焦之处,是它在品牌光环的包裹下,赋予了自身一层更高级的价值定位:这家公司的愿景,并非成为“全世界销量第一的两轮车公司”,用牛电科技设计副总裁刘传凯的话说:“我们希望人家说我们小牛是一个生活方式的品牌,是你每天可以‘共同呼吸’,能够跟你的生活真正建立关系的品牌,这才是我们感到骄傲的事情。”

媒介与图腾

不知你是否察觉,虽然身处于两轮电动车这一环境中既有的“生态位”,但从2015年诞生至今,小牛更像是一个突变出来的“新物种”,形成这种观念认知,一方面是源自产品本身,在电动车这个曾稍显沉寂的行当,设计与科技的双驱动力,让小牛颇有一种横空出世的感觉;另一方面——也许是更重要的一点,在许多人眼中,小牛已经脱离“代步工具”的狭隘范畴,而是跃升为一家品牌公司,代表着一种更自由,独立——且凭借个人力量“让城市生活更美好”的生活方式。


小牛最新发布的UM系列,就印证了这一点。“轻装上阵”的slogan,既是物理层面的产品初衷,亦是一种更轻快的生活态度,就像牛电科技创始人及副总裁胡依林所言:UM目标人群为年轻一代,他们品位独特,热爱生活,又伴随着学业或初入职场的压力,他们渴望更少的压力,希望生活和工作都应该是自由愉悦的。

事实上,在小牛身上,这种由品牌光环投射出的生活方式属性,从细微之处可见一斑,譬如在UM发布会上,虽然小牛或许是全行业最有资格大谈设计与科技的公司,但整场发布会下来,无论李彦还是胡依林,都并没有一味地对自家产品无限赞誉,更没有像许多国内手机厂商发布会一样,时刻溅出各种廉价的“带货”色彩,而是花许多时间,分享了“牛油(即用户和铁杆粉丝)”的故事——要知道,目前小牛电动的全球用户数已经突破50万,累积骑行里程13亿公里(意味着减少了将近30万吨的碳排放),其中不乏单次骑行里程14000公里,以及累计骑行里程达80000公里的忠实铁粉。


而在我看来,这些忠实“牛油”的另一个名字,无疑就是2018年最炙手可热的商业概念之一:“超级用户”。

在这一概念的提出者,场景实验室创始人吴声眼中,“超级用户思维”是从向外扩张的新用户获取,到向内而生的已有用户关系深度经营,是用户思维的深化,社群思维的迭代,甚至是全新商业规则下的新物种方法模型和估值体系。

而小牛的一系列举措,充分暗合了上述理论:从骑行必备的头盔护具,到生活文化品T-shirt和徽章;从牛油文化符号,到线上线下各种社群交流渠道(许多是都是“牛油”的自组织);从品牌联合定制到跨界品牌战略合作,小牛一次次以电动车为载体,勾勒出他们所宣扬的生活方式。


事实上,作为一家品牌公司,小牛与“牛油”的互动故事,很容易让人想到管理学大师德鲁克关于“企业存在目的”的定义:“企业存在的唯一目的,就是创造并留住顾客”。要知道,在许多商业思想者眼中,在物质极大丰裕的时代,产品的角色定位,正在从承载具体功能,转变为巩固用户与品牌之间关系的“纽带”——从这个意义上,包括UM在内,小牛发布的一系列产品,都是他们与用户产生情感共鸣的媒介与“图腾”。

当然,在“粉丝经济”大行其道的商业舆论环境下(至少对这个词的定义还模糊不堪),必须提及的是,与那些信奉“社群运营”的公司不同,在小牛眼中,社群只是优质商业的结果,并非原因——这个世界上最好的“社群经济”缔造者是苹果,但你何时看到苹果“运营”社群?所以无论是之前的产品,还是这次的UM系列,小牛深谙一点:好产品,是品牌公司的逻辑基础,亦是千古不破的商业本质。

品牌公司的荣耀

而在好产品的根基之上,代表着自由独立,“让城市生活更美好”品牌调性的小牛,也勾画出一条愈加重要的商业逻辑:在今天,很多消费者不仅是在购买产品和服务,更希望从中得到其他附加值——这意味着,任何有志于被称作“伟大”的品牌公司,都要赋予人们的生活以特殊价值,输出某种关于人性美好那一面的价值观。


事实上,纵观“后工业时代”的人类商业史,真正伟大的品牌,都不是简单地“卖东西”:苹果的精神内核是改变世界的创新精神;星巴克是在表达人类“第三空间”的独特价值;无印良品是在宣扬日式极简生活方式……许多时候,人们购买的不只是你的产品,而是你的信念,这是只属于品牌公司的荣耀。

如今,在低调许久的两轮电动车领域,品牌光环日趋夺目,愈加成为一家“生活方式公司”的小牛,也想让更多用户,爱上购买它的“理由”。

而在我看来,这种更大的自我期许,无论是对小牛自己,还是整个行业,都是一条更对的路。从最现实的角度,众所周知,中国作为一个后发现代型国家,在普通大众的观念认知里,汽车比电动车更“高级”的鄙视链,在短时间内很难被产品本身打破(哪怕产品已足够出色),仅凭产品本身很难完成某种“观念升级”——而击碎这条鄙视链最有效的方式,就是置身于消费升级的宏大背景下,将电动车的价值叠加在更高级的生活方式之上。

目前看来,小牛做的不错。未来,倘若小牛的品牌价值进一步放大,其所倡导的生活方式进一步深入人心,甚至成为欧美发达国家那样的常识,对于中国电动车市场——乃至整个交通出行领域的发展,都无疑是幸事一桩。

李北辰/文


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