电子商务

新零售浪潮下,文创新国货如何俘获消费者的心

2018/9/2 17:13:00

摘要:仿佛在一夜之间,新零售变成了一个全民话题,如果你出门不拽几句新零售的词的话,似乎变得非常格格不入,貌似你已经与这个商业社会脱节。

文|拾荒1号

仿佛在一夜之间,新零售变成了一个全民话题,如果你出门不拽几句新零售的词的话,似乎变得非常格格不入,貌似你已经与这个商业社会脱节。一时间,创业者纷纷入局,泡沫在所难免,但也不乏创新者,让人眼前为之一亮,比如用文创的思维来进入新零售就是一个很不错的创意。

生活美学是新一波消费升级的核心理念

马云曾经说,电商已经成为传统行业。背后的原因主要是因为线上流量太贵,以及商品同质化严重所造成的行业瓶颈,使得电商和传统零售行业正受到前所未有的巨大冲击,这本质上是用户需求的而不断升级,零售行业不得不重新思考这一变革,如何在新环境的背景下,重新找到出路,攫取新一波的红利,于是新零售的概念应运而出。与此同时,这也和中国消费升级有着密切的关系,消费者消费观念日渐成熟,对好的产品的需求升级;同时对零售渠道有了新的需求,足不出户一小时送达已经不是什么新鲜事,全新的购物体验,通过后台算法随时进行货品调配,线上线下渠道统一管理,实体店也可以根据销售数据随时优化陈列和配货。

文创“大IP”引领新消费

当今,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,特别是具有高知性、低污染的文创产业在充分发掘、传承传统文化的同时,更适应于时代的发展。众所周知的融入杜甫诗歌的“诗意画茶垫”、包装玲珑乖巧的“杜甫小酒”在市场上取得了良好的口碑与销量。近年来,古蜀文化、三国文化、大熊猫文化等特色文创产品,得到了受众的喜爱。

在于小涵文创看来,新零售不仅仅在于对零售渠道的改造,不是线上线下相结合就可以一蹴而就,还应该是对商品本质的改造与重构,商品品质要升级,商品的文化价值要升级,更重的是生活方式也要升级。

2018年一度很火的文创行业,抓住了新零售浪潮的好时机。新文创产品敢于打破传统文创零售格局,从零售的本质上对产品进行升级,不得不说是抓住了零售的七寸。不管是传统零售还是新零售,对于消费者而言,归根结底是为你的产品而买单,为你产品的品质而买单,渠道只是产品的一个流通方式,所以对产品本身的重构与改造就显得尤为重要。尤其是对产品消费价值的与文化价值的赋予,更是从本质上了解决了严重的产品同质化的问题。就像小涵文创提出的一个观点:未来,所有的产品都可以用文创重新做一遍。

零售行业的现状

从宏观角度来说,中国互联网时代早已进入电商网购热度的新时期,网购重构我们的消费方式,也重构了我们的生活方式。但是随着电商从繁荣到过剩,商品同质化越来越严重,已经无法满足越来越多个性化的消费需求,消费体验也暴露出了各种弊端,同样一件商品,在一个电商平台上出现以后,不出一周时间,立马在所有的电商平台就会有一大堆仿冒者,跟风者,电商之间由产品同质化逐渐演变为平台同质化。如何改变商品的同质化成为每一个平台面临的最大挑战,也是消费者的做迫切需求,就像“撞衫”几乎让所有人不爽的事实一样。

以零售为主的电商平台需要避免“撞衫”,品牌更需要避免“撞衫”的尴尬,以为消费者越来越挑剔,小涵文创正是基于这一迫切需求,用文创的思维为品牌赋能,打造既具有实用价值,又具有文化价值的消费产品,提升商品品质,改变消费者的消费方式与生活方式。

新文创不是传统意义上的文创,而是从用户出发的文创新思维,新物种。传统文创产品出路难不仅仅是产品缺乏创意,生搬硬套卖单一文化,还面临零售渠道狭小等问题,本质上是没有生活化,依然停留在文创衍生品的范畴,所以整个传统文创零售行呈现萎靡状态。

文创行业的困境:

传统文创产业一直迟滞不前,一方面是受制于产品思路的局限,缺乏市场需求导向的产品,也缺乏用户思维。也就是说产品的应用场景不是广泛意义上的生活场景,而是可有可无的“伪需求”或者“小需求”,所以纵观国内的文创产品,依然停留在文化衍生品等范畴,没有大的突破,这无形当中就缩小了文文创的应用范畴和受众人群。文化是人人都需要的,但是并不是强加给消费者,而是要潜移默化地融入中消费者的生活当中,这就意味着通过产品来实现。另一方面,传统文创的消费渠道极其狭窄,既然不是大众消费品,所以自然就无法走进消费品的渠道去流通。

新零售+新文创的化反效应

传统文创的产品单一化很难再满足新世代消费者的个性化消费体验,忽略消费需求是最大痛点。

新零售解决的是产品流通渠道的问题,而新文创恰恰是解决产品本身的问题,二者能够有效的结合,能够催生出更多的可能。线上零售的问题在于,购物休闲体验不佳、顾客不能真实感受商品及服务等。而传统线下零售业问题,主要是商品需展示并受场地限制、经营效率低下、渠道成本高、利润低等;电商与传统零售都存在各自的缺点,只有两者互相取长补短,互相弥补才是未来零售业的趋势。针对这些不足,新文创采用线上线下融合模式,线上依附与各大电商平台进行销售,消费者可以轻松购买小涵文创的产品,小涵文创还开设线上社群,普及新美学生活方式;线下以用户体验为中心,开展“闲”美学沙龙,邀请消费者体验产品,更要把产品背后的极致文化带给消费者。精准化,体验为主的消费模式满足并引导消费需求。

新文创认为,性价比更高的产品才最能获得消费者认同,所以对产品的体验进行文创升级显得尤为重要;文创创业者往往在高性价比、高颜值、高审美上面做了大量的投入和改革,全新的设计流程与极致的消费调研为基础。功能不再是产品的最大卖点,而是为消费者打造美学基础的产品无缝融合到不同场景,贴心的个性化产品服务成功进入新世代消费群体。功能体验极致融合,既满足消费者物质幸福又满足消费者精神需求。

用心的文创产品不仅仅体现在产品本身的打造,更要紧跟时代潮流,开拓多种购物渠道,为消费者打造轻松极致的购物体验,从产品设计到最后购物渠道,每个环节都要做到极致。

文创是新消费场景下的必然产物

时代更迭迅速,消费升级、新零售、新世代消费群体等行业热词出现,撼动着传统行业的地位。人类社会进入了知识经济时代,经济发展呈现出信息化,全球化,和高速化的特点。消费者生活方式改变,意味着旧的消费场景需要重构,以适应新世代消费群体的需求。移动互联网经济的兴起,购买方式逐渐由传统化向碎片化转变,支付方式由PC端转到移动端,实现了人们随时随地购物的可能。IP的爆发,文化的崛起,消费倾向从单一的产品功能快速向更加高级的产品品质、文化价值回归,个性化需求日益凸显,生活化、场景化的文创春天已经到来!

消费升级带来新消费场景

上个世纪把几十年代甚至本世纪初,消费者购物方式单一,获取产品信息来源主要是电视广告以及杂志报刊,并且要考虑时间以及交通等诸多因素。当时产品只是单一的为人所用,并未考虑产品与消费者之间建立的感情纽带。电商的诞生彻底颠覆了人类的购物方式,足不出户就可以一键购买到世界的任何产品已经不是什么新鲜事了。

随着消费升级,人们消费观念的日渐成熟和对好的产品需求升级,个性化、精细化、审美化都是一件产品最基础的诉求。销售渠道也要升级,电商不能一味地满足人们消费升级需求,新零售的突破,线上与线下的结合,使得新消费场景的地位日渐突出。以场景来触发消费者的购物欲才是王道,单方面产品的体验不足以令新世代消费者买单,这使得商家必须给消费者建立一个适当的场景,用文化,感情,以及产品背后的设计为酵素与消费者的心灵产生一种“情感共振”,产品的背后的文创意识激发消费者群体价值观认同的必选法则,也就是说新文创是新消费环境下的必然产物,文创在合适的时机下,加以利用新消费场景,使得新文创再一次打破传统禁锢。这是文创行业历史性的一大飞跃。

文创场景化思维+新文创

群岛时代的来临,物以类聚、人以群分的群体特征,文创针对特定群体进行的场景设计,使得场景消费变的更为多样化和立体化。研究发现人身上附带有很多情感因素,人可以感知到美的能力各有不同,每个人都是一个感情体存在,感情体与体建立必须是以场景为主导。文创为消费者与产品搭建无缝的消费场景,产品、消费者和商家的联系从被生产和售卖纯销售模式转化成价值观认同模式,只有产品背后的文创价值被消费者认同,这样的消费行为不会因为买卖结束而戛然而止,价值观认同随之建立起来的事情感纽带,这也就解释了为什么说消费者既是独立的情感体,也可以使体与体建立的复杂网。

“场景”无处不在,,特定的时间,地点和人物存在特定的场景关系,延伸到商业领域便会引发不同的消费市场,虚拟世界同现实世界交错融合,使任何一个生活场景(无论现实、虚拟)都有可能转化为实际消费,文创融合新零售的模式,虚拟和现实的结合为消费者营造个性化的极致体验。而传统的产品,因为是满足大多数人的需求,规模经济占主导,个性消费被压抑,人们在面对商品和服务时选择空间小,价格就成了商品之间的唯一差异。新文创正是让一切都可能发生,让消费者变的更有鲜明的个人化特征,这时用户的消费意愿更多由消费场景的体验决定而非价格。

场景赋予产品存在的意义,没有背后的场景和文创支撑,产品本身将失去其存在的价值。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 刘宇航

    总访问量:1163
    全部文章:8
独立品牌策划人,非著名作家。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1