移动互联网

从买位置到千楼千面,楼宇广告的程序化投放时代是趋势还是概念?

2018/8/29 18:42:00


近些年互联网、移动互联网发展,也让众多品牌主在投放广告上不断转变迁移,从原来的传统媒体、线下广告,迁移到线上,而这一切的主因是用户习惯的迁移,再者线上广告便于投放、易于统计、锁定人群等精准特点也是十分重要,不过在如此变换下,一些特定场景的媒体反而没有受到影响,反而更受关注,这就是定位于楼宇场景的电梯媒体,而近日发布的《2018新潮传媒媒体价值研究白皮书》不仅让我们看到了一些有意思的数据,更是了解了电梯媒体向程序化投放的变化趋势。

《2018新潮传媒媒体价值研究白皮书》数据显示,客厅电视广告和电梯广告分别以18%的比重,成为是促使消费者进行消费的最主要助力。

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在一天里,一位都市白领与广告接触的场景会有哪些呢?

1、早上起床——打开手机刷微信——微信广告

2、下楼上班——住所——楼宇电梯广告

3、上班路上——乘公交、地铁、或者打车——车体广告+移动端广告

4、进入写字楼——楼宇电梯广告

5、工作时间——打开电脑——PC端互联网广告

6、午餐时间——进出写字楼——楼宇电梯广告

7、下班时间——出写字楼——楼宇电梯广告

8、回家时间——住所——楼宇电梯广告

9、晚上——看电视——OTT及电视广告

在2、4、6、7、8场景中,楼宇电梯广告成为了必经的场景,当我们看众多事件形成全民引爆时,线上线下的融合打通就显得十分重要。以往我们看线下广告最大的问题在于很难统计人群,不知道他们行为轨迹,以及媒体的广告内容更新不够智能,或者售卖方式上还是简单粗暴的“买位置”,这几年程序化投放已经日渐成熟,在精准的逻辑与体系内,线下媒体也开始尝试,比如电梯广告的“程序化”,这个不仅仅是个简单的广告投放系统,就比如新潮传媒最新的智能投放系统(BITS)就让线下流量价值标签化,我们来看看它到底有什么不一样呢?


第一、打通线上线下,实现千楼千面 


一般线下广告位售卖是按照面积和数量,也有增加不同区域等进行“打包”销售的方式,而“程序化”后的电梯媒体就不一样了,比如蜜蜂智能投放系统为所有楼盘打上标签,实现千楼千面。

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打通线上线下是因为之前线下流量与线上流量的不互通,之间的断层在如今已经实现,每个数据背后的价值是用户的购买需求与品牌主的转化需求。

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具体有哪些特点?

1、可以精准到小区

2、可以选择潜在客户进行兴趣投放

3、投放周期也从“按周”增加了“按天”投放

4、据了解还计划与BAT广告平台打通

从1.0的买媒体买位置到2.0千楼千面时代,能把一个小区的标签数字化出来,然后竞价交易,智动传输。未来精准到一个家庭层面,有多少用户,有什么共同的爱好标签,这个会到千家千面时代,最后会到千人千面时代,实际上就从线上到千人千面了,未来一个人就是一个市场。


第二、广告播放监测 


目前线下“梯媒”主要是缺少监测体系,主要以传统的统计方式向广告主提报,按照品牌主购买多少量进行投放,以图片、表格等汇总报告形式呈现,期间是否真正完成投放无从查证(当然广告主可以一块屏一块屏查看),显然效率不高且不够公开透明,然而“程序化”之后可以在每个投放内容中增加统计代码,广告的播放都有跟踪,自动形成报表。

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新潮传媒蜜蜂智能投放系统与广点通、淘宝、百度等广告系统有哪些不同?


1、投放人群不同

电梯媒体面对的客户人群较为具象,比如新潮传媒定位的社区人群,目前来讲家庭消费人群是很重要的群体,涵盖了衣食住行的方方面面,而家庭消费决策也从传统的广告形式迁移到电梯广告,这个场景更容易形成共识。

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而广点通、淘宝、百度等综合大流量的线上平台则范围更广泛,人群类型多样。

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2、营销阶段不同

电梯媒体适合品牌传播、声量扩散阶段,一般新品上市、产品促销等需要扩大知名度的传播较为适合,而广点通在微信生态中,则以内容兴趣驱动,以转化为结果(购买、关注等),淘宝广告体系则以淘内店铺、产品推广为主,偏销售转化型,百度以搜索需求为主。然而电梯媒体更适合与不同广告媒体融合打通,据说新潮传媒已经计划打通BAT,不同媒体在打通状态下,整合营销的价值会有更好的体现。


3、客户类型不同

知名品牌、区域品牌等在提升知名度、同城促销时比较喜欢投放电梯广告,而淘宝则以卖家品牌为核心。


4、呈现方式不同

线下电梯广告除了大屏海报式,还有视频方式呈现。整体屏比较大,对品牌展示、创意表现、视觉传达更具冲击力,而广点通以图、文字链、H5、小视频方式呈现,淘宝、百度也都以文字链、图片形式,但大小规格有限,承载品牌信息较少。


2.0阶段的电梯广告媒体,品牌主们该如何应用?

1、声量期精准覆盖

在提升品牌知名度上,在精准的基础上提高覆盖度,像新潮的智能投放系统就大大提升了投放的效率与精准选择。

2、事件营销的引爆选择

当品牌主要策划一个引爆的事件,可以根据特定区域、或者特殊场景呈现互动式电梯广告内容、或者争议话题类内容,进而通过社交媒体的扩散传播,放大事件,提升品牌知名度,而电梯广告就是引爆点。

3、区域促销引线索

电梯广告所在的不同场景与区域中,通过画面内容(视频)的展现引发关注,进而形成用户关注二维码、呼叫400电话等,但内容与场景结合的必要就是促进转化的根本,比如常见在新小区投放的装修广告。


电梯媒体是我很看好很关注的场景,这个是特殊的场景,当我们身在电梯里时,你会寻找一个“目标物”,而不是盯着陌生人看,这个“目标物”就可以是一个有趣的广告,所以这么多年电梯媒体迅速发展,且因不同区域、不同类型而形成不同广告价值。

作为“程序化”电梯媒体的新潮传媒,是想用“互联网+科技”重新定义电梯媒体,创造电梯媒体数字化、流量化的新物种。对此,很是期待更多案例的产生,通过此媒体投放,形成经典的事件营销,或者带来巨大的销售转化,总之,这个新物种具备了未来的趋势,数据的挖掘与打通是这个创新的关键,也是我看好的亮点


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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